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用户的留存和拉新问题

1、留存

在互联网行业中,用户在某段时间内开始使用应用,在使用过一段时间后,仍然还在使用该应用的用户,被认作是留存用户。

互联网时代,用户留存是每个公司都需要解决的问题,无论是新兴的手游还是传统的社区论坛产品,都需要保持用户的活跃度,一旦用户的活跃度下降,就意味着用户的离开或流失。基于此,“留存”的概念就可以用来分析应用或者网站的服务效果,是否能够留住用户。因此,留存率反映的实际上是一种转化率,即由初期的不稳定的用户转化为活跃用户、稳定用户、忠诚用户的过程,随着这个留存率统计过程的不断延展,就能看到不同时期的用户的变化情况。

1.1 用户留存率关注点

用户留存率指的是一段时间内的新增用户,在之后一定时间内还在使用的比例;

1、关注留存数据

(1)拉新渠道留存率

拉新渠道留存率指的是APP拉新渠道带来的用户的留存量;渠道推广,关注的不只是渠道流量,更关注的是渠道质量;关注渠道留存率能够帮助进行拉新渠道的选择

在记录渠道留存数据时,需要记录不同渠道带来的用户量,留存最高的是哪个渠道,哪个渠道用户又有邀请行为,得到这部分数据就可以分析不同渠道留存率,进而在选择投放渠道时选择留存率更高的渠道来进行投放。需要注意的是由于不同平台对用户的定义不同,衡量用户留存的指标也会有所差别,这就要求运营人员在计算用户留存率时,明确产品对用户留存的指标,做到针对性运营。

(2)产品用户数据留存:

产品侧:用数据量化产品核心功能、分析产品路径转化率、找到产品改进关键点、找到促进核心转化的相关因素,从而优化流失节点,优化行为路径设计。

用户侧: 收集用户属性与行为数据,根据搜集的用户行为数据进行分群,分群可以按照平台内任务进度来划分(用户对产品使用的层级),之后需要做的工作就是要找出流失率最大用户群,明确他们的核心诉求,围绕他们的核心诉求展开针对性的运营。

在提升平台内用户留存时,切忌全量运营,应该做的是不断地细分产品步骤、细分用户人群、对比模块A与模块B对留存有何贡献、留存用户与流失用户有哪些不同的特征等等、找到造成用户流失的关键点、然后依靠产品功能优化来提升留存率。

注意留存率计算公式:

  • N日留存率:某日新增用户在新增后第N日使用过应用的用户比例,N日留存率=某日新增后第N日使用过应用的用户/该日新增用户
  • N周留存率:某日新增用户,在该周后第N周使用过APP应用的用户比例,N周留存率=该周后第N周使用过APP的用户数/该周新增用户;
  • N月留存率:某自然月新增用户,在该月后第N个自然月中使用过APP的用户比例,N月留存率=该自然月后第N个自然月使用过APP的用户数/该自然月新增用户;

(3)总结

从用户接触产品开始,几乎每个环节处理不当都可能造成用户流失,我们能做的就是从新用户进入时就开始关注用户的留存情况,分析各个渠道、各个功能的留存度,逐步提高产品整体留存情况,尽可能地延长用户生命周期价值(CLV)

利用数据的前提是有数据可以利用,这要求运营人员在用户引入期之前就要做好数据埋点,同时在分析数据时要能透过原始用户行为数据来观察数据背后所反映的问题,采取运营手段来提升留存率之后要观察运营结果,总结得失,为下阶段运营提供数据依据,这个过程对运营人员的要求比较高,要求运营人员在用户进入前就要进行数据埋点,把握用户转化的关键点和关键路径。

2、懂得用户留存的三个时间节点

(1)用户流失期:在新用户进来APP后的前三个月,用户的流失是比较严重的,影响了APP整体的用户留存数据;

(2)用户蒸馏期:经历了开始的大量流失后,流失率会出现小幅度的下降。

(3)留存稳定期:经过几个月时间蒸馏后,APP用户留存率呈现的是一种稳定的状态,相对稳定。

1.2 用户流失因素

1、应用市场环境

产品开发容易,同质化的产品很多,每个领域都有霸主了!APP市场饱和度非常高,产品功能同质化严重!很多人在APP开发前,纯属只是为了跟风,没有做好产品的定位分析,没有提供有价值的东西给用户!(决策者的问题:产品定位不明确)

2、产品

(1)用户体验差:功能、界面UI等

①功能:上面说到,APP上线后需要有种子用户,让他们为你的APP提出宝贵的意见,为之后快速更新迭代做好基础;而如果上线N久后,你的APP还是跟屎一样,凭什么让用户留存下来;自己都不用心,凭什么让你的烂产品占手机内存?

②界面设计:为用户所接受的UI设计并不是要求多酷炫多有创意,悉心研究过的就会发现,厉害的UI设计师设计的界面都是简单易懂!个性化不等于非主流!

(2)没有完善的用户激励机制,没有做好用户运营

现在的用户都是比较傲娇的,难伺候!没有做好用户服务,对用户流失也是有着比较大的影响!

(3)PUSH过多,演变成对用户的骚扰

Push本来是为了更好为用户服务,但是现在的运营者都是没有合理进行消息push,而且push的内容也是比较随便!因此,用户也在不断增加!

总之产品上面留存分析流程:

《用户的留存和拉新问题》

3、APP上线运营,操之过急

一个成功的产品在上线之初,肯定优先获取种子用户,而不是大幅度推向市场;产品上线后不怕有bug,只要产品主流程跑通即可。通过种子用户的不断积累,改进各种bug和开发另外的功能;如果在一开始产品还不够完善,还存在各种bug的情况下推向市场,用户下载你的APP后,便会有一种抵制感!这么烂的APP,有毛用!卸载!APP用户流失率就会非常高,当然,也不会给你的产品提出宝贵的建议!(种子用户文章可查看以前文章)

4、缺乏数据支撑,数据分析做不到位

大数据时代,需要用数据说话。没有数据分析,没有意识到用户真正流失的原因、没有数据分析,就是不了解用户,不能做用户喜欢的内容!

1.3 提高APP用户留存,要特别注重

1、第一印象非常重要

在交往对象的时候,很多人认为第一印象!第一印象,不是最先见到脸,觉得有好感了,再深入去了解?

产品也是如此,想要别人对你的产品有好感,想留下来,给用户的第一感觉就是很重要的!

(1)APP品牌认知

打好品牌,维护好品牌形象,提高品牌认知度;别人为什么会使用你的APP?除了你的推广,无非就是通过朋友推荐、应用市场评价高等等;而后两者就是因为APP所得到的认知度比较高,因此打好品牌基础非常重要!

(2)做好APP新用户引导

新用户的使用引导很重要,尤其是购物、金融、理财类等APP,使用操作都是比较繁琐;因此需要用户引导帮助用户玩好你的APP;

(3)优化好产品性能

虽然现在很多品牌的手机性能在不断提高,但是APP依旧要做好性能优化,避免出现APP闪退、占内存、运行慢等灯问题;现在的用户是任性的,而且同质化现象严重,APP替代性是非常高的;总结起来,就是要让用户用的舒服;

(4)渠道筛选,提高渠道转化质量

用户质量是提高用户留存的重要环节。上面说到的新用户在前提流失会比较严重;因此在推广方面应该做好用户质量把控,做好渠道筛选!

2、做好用户促活,培养用户粘性

(1)活动运营,刺激用户欲望

活动运营是促活用户效果最好的方法之一,对于电商APP,利用节日进行促销活动、送券活动;对于金融理财类,通过活动促使用户进行绑卡、投资;对于教育APP,邀请大V线上讲课,开展线下沙龙活动等;

当然,也可以利用用户操作场景进行活动运营,不同行业的APP其用户场景也是不一样的;

①电商APP用户场景:注册、登录、加入购物车、收藏商品、完成支付等;

②金融APP用户场景:注册、登录、绑卡、开户、完成交易等;

③社交类:登录、发布动态、分享等

根据自己APP所需的业务场景进行SDK埋点后,可做到当用户完成注册、完成支付、完成分享等等触发一个H5抽奖活动;还可以根据用户基本属性、标签进行活动触发、推送,做到千人千面的活动运营;

(2)合理做好push推送

push推送是一把双刃剑!太过于频繁的push会造成用户流失,但合理适时进行push推送能起到唤醒用户的作用;push推送,要做到精准化,前提是你需要了解你的用户,给用户进行标签管理;针对不用标签的用户进行不同内容的推送,提高用户体验;

(3)签到功能,提高用户粘性

签到功能,对于提高用户粘性有很大的帮助;签到可获取积分,连续签到,积分叠加等形式;其实跟第一点的根据用户操作场景进行活动触发有点相似,都是为了提高用户日活跃和提高用户粘性;

经典案例:淘宝签到获得淘金币、京东签到获得京东豆,百度知道签到获得经验

3、了解用户,做好用户服务

做好用户运营,有点泛泛而谈;简单说说下面这几个方面

  1. 需要有有好的客服,能够及时回答用户提出的问题和反馈的意见;
  2. 完善的用户奖励体系;
  3. 运营人员可以在应用市场、微博、知乎、百度等等平台里面关注用户对你APP的评论;了解用户喜欢你的app什么,带给用户什么价值,有什么不满意的地方等等;收集用户反馈,以便做好产品优化;

1.4 留存利用模型-AARRR

目前在很多互联网企业都用AARRR模式来实现用户增长的,AARRR是Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer,这个五个单词的缩写,分别对应用户生命周期中的5个重要环节。

《用户的留存和拉新问题》

获取用户(Acquisition)

运营一款移动应用的第一步,推广产品获取用户。

提高活跃度(Activation)

很多用户可能是通过终端预置(刷机)、广告等不同的渠道进入应用的,这些用户是被动地进入应用的。如何把他们转化为活跃用户,是运营者面临的第一个问题。

提高活跃度一个重要的因素是推广渠道的质量,另一个重要的因素是产品本身是否能在最初使用的几十秒钟内抓住用户。

提高留存率(Retention)

有些应用在解决了活跃度的问题以后,又发现了另一个问题:“用户来得快、走得也快”。有时候我们也说是这款应用没有用户粘性。

获取收入(Revenue)

获取收入其实是应用运营最核心的一块。极少有人开发一款应用只是纯粹出于兴趣,绝大多数开发者最关心的就是收入。即使是免费应用,也应该有其盈利的模式。

自传播(Refer)

以前的运营模型到第四个层次就结束了,但是社交网络的兴起,使得运营增加了一个方面,就是基于社交网络的病毒式传播,这已经成为获取用户的一个新途径。这个方式的成本很低,而且效果有可能非常好;唯一的前提是产品自身要足够好,有很好的口碑。

1.5、为什么留存那么重要,而且是增长的核心?

第一,提升留存有助于提升用户推荐我们的可能性。一个很简单的道理,留存的基数越大、核心用户越多,推荐的人和可能性就越大。

第二,提升留存可以延长用户使用产品的生命周期,意味着用户会越来越长的留在我们的网站上,带给我们财富的可能性就越大。

第三,提升留存有助于提高升级概率。升级是指用户从最初使用免费的初级功能到后来的复杂功能,到最后通过付费来购买完整功能。

第四,缩减回本周期。越来越多的人们留下来的时候,通过付费购买,或者推荐给他人的方式,都能让钱尽快回到我们公司的内部。

第五,有利于降低获客成本,增加渠道。在SaaS领域,如果用户的生命周期价值(LTV)和获客成本(CAC)的比例达到3:1的话就非常好。LTV越高的话,我们就可以增加市场渠道的投入,因为渠道越多的话就能找到更加优质的客户。

从自传播到再次获取新用户,应用运营形成了一个螺旋式上升的轨道。而那些优秀的应用就很好地利用了这个轨道,不断扩大自己的用户群体。

2、拉新

用户是持续创造价值的基础,大量新用户就是产品生存发展的前提,所以产品这一方面需要了解(主要是运营人员的职责)。

2.1 拉新分类

拉新分为两种:主动拉新和被动拉新

1、主动拉新

主动拉新的常规拉新法。常规拉新就是运营的基础工作了,以APP为例,常规拉新指的是应用市场上架、前端素材优化、资源位购买等等,做好这些基础的工作,每天就可以获得一些稳定的新增用户。

2、被动拉新

被动拉新的用户质量最高。被动拉新指的是通过自己的宣传推广,获得主动上门的用户,例如电商,不管对方有没有广告投放的需求,先丢个联系方式和业务介绍过去,结果是转化率超级低。浪费了时间和精力不说,结果还不太理想,当然有时候运气好,能砸到一两个目标客户。

2.2 拉新方式

拉新渠道分为两种:免费渠道和付费渠道。

1、渠道-免费渠道

  • 公司的官网、广告、员工
  • 自媒体平台:公众号、订阅号、新浪微博(其他的用户太少)、头条号、百家号、网易号、喜马拉雅FM、荔枝FM、直播平台以及近年来流行的短视频快手、抖音、西瓜等
  • 社交分享平台:QQ、微信、新浪、聊天群
  • 应用商店:免费渠道只能通过产品硬实力。
  • ASO:根据各个应用商店规则最大化的进行优化,提升排名及知名度,增大下载量才能提升提升用户量;
  • 应用推广:应用市场内部的有一些各具特色的资源合作、换量、付费推广等策略
  • 贴吧、论坛:在一些和产品有关的以及一些知名的论坛、贴吧、平台进行定向宣传。

2、渠道-付费渠道

  • 搜索引擎SEM、SEO
  • 自媒体平台精准定向投放
  • 积分墙:通过做任务积分推广
  • 联盟广告:百度网盟、搜狗网盟、360网盟、谷歌网盟等
  • KOL传播:微博大V、个人自媒体
  • 邮件、通讯录推广:定向直推
  • 广告:包括视频、广告,进行资源互换、流量互导;人流量大的广告租赁。

3、产品拉新

  • 产品的好坏其实才是最关键点,用户的口碑好,可以造成极大的影响。
  • 产品内部的一些拉新手段
  • 产品内部分享:App内部分享界面,链接新用户注册方式
  • 产品双向互推奖励政策:通过推荐获得一定的奖励
  • 活动:定期的活动,文案推广

3、总结:

留存和拉新可利用二八定律来体现。把80%的精力分配给留存现有用户,20%的精力用来获取新用户是明智的。Facebook 也把留存放在很重要的位置:首先得做好留存,其次才是用户增长。在产品还没有找到产品、市场匹配点(Product / Market Fit)的时候,不能奢谈增长,这也符合我们要先做最小可行化产品的思维。

留存是转化漏斗里承上启下的关键,一头连着拉新和激活,把用户沉下来,另一头牵着转化和口碑,让真正沉下来的用户,来更好的转化和传播。所以我们说,留存才是一种持续增长的心态,只有留存做好了,漏斗才不会变“漏洞”。

APP想要生存得更久,做好用户运营,提高APP用户留存率并且延长用户生命周期,显得非常重要;现在APP竞争越来越大,运营好一个产品比较难!只有在运营过程中不断观察用户,了解用户,服务好用户,用户喜欢你的APP才是王道!

文:晚安的你我@分享产品知识(p1769352576)

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