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增长黑客:如何落地,利用数据、函数模型用户成长体系

产品的用户体系,毫无疑问是一个PM需要花费大量时间在思考逻辑、运营策略、产品规划…..等等若干节点整合的一个难点需求。

在落地用户体系中我也调研了几个正在工作的PM朋友,有的从业时间超过3年,仍然有没有接触过用户成长体系的产品设计case。因此,用户体系的覆盖面广和少有的全面参加。

难点一:用户体系策划不是所有产品生命周期都适用。当产品处于0到1打磨,用户数并不高的时候,用户体系是一坨翔,用户体系的目的是为了促活、拉新,但你连种子用户基数都没有,所建立的用户体系是不完善的,根本无法启用。

因此用户体系,需要产品处于高增长或一定规模用户数的产品

难点二,用户体系是一个多节点需求。产品经理需要数据分析、同时要运营侧团队共同搭建,考虑产品的全体框架、整体运营目标。没有一个完整的互联网体系架构的团队,也无从去下手。

01 我的用户体系框架

《增长黑客:如何落地,利用数据、函数模型用户成长体系》
【用户体系框架】

上图是我整理的基于项目中的用户体系成长思维框架。用户体系的规划设计就像我刚刚篇头说的那样,需要较多从运营侧、数据侧思考。

比如:XX用户登录领取多少经验值

整个用户体系涉及:入口、出口、风险、成长形式、成长值数值计算五大落地方向。

值得注意的是,对于出口,需要考虑积分体系;积分体系又是用户体系相关的内容。

02 会员体系与积分体系

我查阅了网上的寥寥几篇关于用户体系成长的分享,只有1篇有说过用户体系与积分体系的关系。

如何考虑2个体系混搭。相辅相成,下面用QQ的案例来说明积分体系与用户体系的区别。

《增长黑客:如何落地,利用数据、函数模型用户成长体系》
【QQ会员成长值】

QQ会员体系就是用户体系,没有任何积分体系参与其中。就如同我的思考框架图中,【出口】代表你的的会员体系的出口。利用不同的会员等级开发的不同用户特权,特权不会因为使用了就会消耗会员体系所需的经验值或降低会员等级,这就是会员体系

而积分体系是通过建立可消耗的积分商场、或其他可以去兑换的的产品,保证积分体系能够等同于虚拟货币流通于整个产品体系。

《增长黑客:如何落地,利用数据、函数模型用户成长体系》
【用户出口的积分商城】

用户体系与积分体系是相辅相成的关系。在产品设计中,产品经理会纠结需要将两个体系独立开、或者还是混在一起?

你可以考虑建立会员体系,就像QQ会员一样,以特权的形式代表不同,用户成长与积分没有关系。

也可以一步会员体系与积分体系一起建立,随着不同的产品业务线增加、运营需求增加,不断的扩充与完善当前的2个体系。

02 会有体系的等级区分

产品中用户所使用的核心用户一定是付费用户,也就是每个用户的付费多少,是我们整个产品的核心驱动力。

所有的产品,除开积分体系(充值,变成游戏货币或虚拟货币),都是通过付费的转化,促成整个产品的盈利。

举个例子,在滴滴业务场景下

利用数据平台查看当前产品用户的消费情况比例,得到会员充值与消费的核心占比。因此通过数据平台导出进行建模,观察相应的用户占比

《增长黑客:如何落地,利用数据、函数模型用户成长体系》

以上我罗列的白银会员、钻石会员、环境会员、铂金会员,这4个等级,是通过后台观察,用户消费的占比。

如:消费0-100的人群在40%

消费100-200的人群在30%

消费在200-300的人群在10%

消费在300-400的人群在5%

以上也称之为等级区分,0-100、100-200、200-300是用户主要分布占比。由此将建立3个等级,同时预留1-2个等级作为最高等级。

用户等级并不是拍脑袋去决定等级数目。

如何去找到用户的等级,这里我以滴滴的案例来说明我的方法论?

《增长黑客:如何落地,利用数据、函数模型用户成长体系》
【滴滴的会员等级体系】

用户每个月或每年度消费的情况作为核心数据依据。

滴滴等级分为普通会员、白金会员、黄金会员、铂金会员,4个等级中前面3个是根据用户消费情况映射,前面说的0-100、100-200、200-300的占比来找到用户核心消费的占比

最后一个铂金会员是提高上一阶用户成为核心用户、以及增加促活而设置的等级。

比如让占比在金字塔最顶部的用户,增加用户顶层转化,才达到预留的等级。

《增长黑客:如何落地,利用数据、函数模型用户成长体系》
【用户的金字塔体系】

关于预留的会员体系,为了拉动上层层用户消费,虽然滴滴是以GMV(流水)为北极星指标,建立预留的会员等级也可以通过GMV指标,预留等级不需要太多,只需要能够带动GMV即可。

03 会员体系等级的增长

如何去确定从NO.1等级到达NO.2等级的时间?或消费多少经验值才能达到NO.2?

用户体系可以用经验值、成长值进行换算,换算的来源比例用户在产品上的消费情况,于积分体系有相同或不同的地方。

积分体系可以通过用户的消费行为去增加积分,比如一些日常的任务或主线任务去增加。

如何确定需要多少经验来升级?

首先确定一个单位:时间

以腾讯大王卡为例,联通卡用户平均使用联通卡的时间为1年(也就是用户用联通卡1年左右,就会流失)

策划会员体系增加用户的停留使用时间,同时增长用户消费。考虑用户满级达到时间必须要高于目前的用户产品使用时间

我做了一个经验增加表为例:

《增长黑客:如何落地,利用数据、函数模型用户成长体系》

通过最短时间来确定用户达到我们的满级时间。

用倒推的当时确定每个等级的时间。

所谓倒推的方法是借用户体系能够让用户停留的时间是多久?

前面的腾讯大王卡,在没有会员体系的时候,用户平均时间是1年。

  • 可以制定合理KPI比如1.5年、2年
  • 以2年的时间,换算成365天X2,每一天的成长值最多是多少
  • 入口中有哪些入口可以作为成长值的入口?
  • 非固定收益的成长值有多少浮动?

通过倒推,考虑成长值的入口(新手任务、日常任务、主线任务、非固定收益)确定每天最高成长值收益,NO.1到NO.2的经验值可以知晓

上面是一个等级间隔思考方向。你还可以与运营侧去沟通入口中所涉及的每个线路的权重,如何去占比?非固定收益的权重..等等。

另一种简方式:不同等级消费的不同

这种方式适合于没有太多积分体系夹杂在会员体系中,其【出口】是围绕着会员体系的特权。

按照金字塔用户体系模型区分。把用户底层提升到下一层,需要的是消费额度!

统计每月或每年统计出的用户消费数据,分析占比在不同消费占比的百分比,以集中程度映射出等级数,每个等级消费范围是多少(比如100元之内)

中层用户来说,他们的消费额度基本在100-150元。

将底层用户的消费额度提高50元,他就成功让用户进入下个等级

根据用户的消费数据,把用户转化为下层等级。同样会员体系可很快的区分用户等级与等级之间的增长数额

还是以滴滴的积分体系为例,刺激用户成为下一个等级的用户。

《增长黑客:如何落地,利用数据、函数模型用户成长体系》
【会员等级的消费区分】

04 积分商场(积分体系)

积分体系要有货币概念设计背景,数积分体系与货币的价值应该在100:1左右,至于这个比是否恰当,但可以从下面3点出发

  1. 当前的成本
  2. 积分的流通数额
  3. 积分消费(出口)所带来的礼品对ROI的影响

产品经理要认知是积分商场中的商品对ROI的影响大不大?

比如腾讯视频,通过积分换取电影票、优惠券,这个对ROI的影响怎么样?

积分的流通数额来源于积分入口,判断流通额数额较大是因运营活动还是用户恶意刷单。

积分商场的礼品价值与积分的成本关系如何设计?

比如积分商城的价值1000元的礼品,只需要1000积分,则是1:1的关系

《增长黑客:如何落地,利用数据、函数模型用户成长体系》
【腾讯视频的积分兑换】

积分商城其核心还是为了让用户体系的不同等级用户,转化为高等级。

所以检验和衡量的标准数据需要关注当前不同等级用户的占比,和几个等级用户流动趋势即可。

05 降级

会员体系中,除了增长与拉新、促活密切相关,设置不同玩法机制可以帮助达到其KPI

降级就是去促活有效办法之一。当成功转化等级,比如NO.1达到NO.2,NO.2的特权稳定后,保证一旦降级其用户特权受到影响,用户便会去激活或充值,保证自己能够停留在NO.2。

好的降级机制,可以帮助用户体系健康增长。

降级的难点在于什么时候用户应该降级?

一个反例,还是以滴滴的会员体系。

降级机制是用户每个月的消费数据派发会员等级。下个月无法保证该等级的消费额度,就会直接降级。

滴滴的降级机制给予用户压迫感,产生“平台随时随地都想让你多消费的”

《增长黑客:如何落地,利用数据、函数模型用户成长体系》
【滴滴的降级处理】

再举个例子

腾讯会员体系降级。降级是根据幂数函数来计算经验值,用户没有进行充费后,会员的特权消失、其经验值也会跌落。

《增长黑客:如何落地,利用数据、函数模型用户成长体系》
【QQ会员降级机制】

用户的经验值是产品上的消费累积。增加用户“看着自己的消费累积,慢慢的变为0,心理的负面情绪作用”

降级体系,你的会员体系是采取经验值的方式,通过经验值的减少,刺激用户再次成为会员。

按年区分

用户在京东、淘宝上的行为是购买、消费。消费的额度在次年不能达到当前会员等级消费额度,其次年将会降级。

以年的划分,会比滴滴的案例按月的体系更善良。用户积累了一年的消费,符合用户的消费规律,用户保存该等级的门槛低。用户提升等级,需要在1年中,超过去年的花费即可。

总结:用户降级机制围绕用户产品的主要行为和业务来设置机制。因为牵涉其特权,因此需要与运营侧密切沟通,才可落地。

06 会员体系的风险控制

保证会员、积分商场的健康,就要做好风控

举2个例子

当年QQ的成长体系中,会员的成长规则是按2小时计算。

就出现了下面外挂或帖子

《增长黑客:如何落地,利用数据、函数模型用户成长体系》
【外挂满天飞】

用户为了更高QQ等级,去挂机或者去找外挂登录QQ。作为80、90后一定记忆犹新!

后面QQ进行修改了成长体系的规则,将其改为按天和IP地址计算;不惯你一天登录多久,只有超过2小时才算1天,才有效扼制了恶意用户刷分。

积分商场的风控要注意是否会存在刷积分、刷增长情况

《增长黑客:如何落地,利用数据、函数模型用户成长体系》

曾经有个案例,腾讯内部有一个腾讯协会,推出以鼓励员工参与腾讯协会活动的积分活动。腾讯协会中发帖,就可以获得积分。

但其中有一个BUG,积分没有积累上限,导致许多薅羊毛用户只需要发帖即可。

积分兑换产品:购物卡200元,50积分;电影票 30积分;…..

同时因UGC社区也可以进行积分加成。不少社区内部员工,直接复制、黏贴去刷贴。

我记得,有用户直接兑换了2张京东购物卡,其风控的漏斗导ROI也低的可怜

用户体系,是一个有深度的策划案例。不仅需要产品经理对产品功能性理解,还需要对产品的规划、数据运营、产品运营的沟通和了解。

用户体系的这6大难点,是能够为你解决以下问题:

  1. 用户等级如何建立
  2. 用户体系与积分体系如何考虑
  3. 风控如何去把握
  4. 用户的经验值怎么去考虑?
  5. 什么是用户体系?
  6. 用户体系需要了解什么内容?

来源:Kevin改变世界的点滴  (Kevingbsjddd)

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