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针对新用户注册的增长黑客:心理学九招拆解

你有没有想过为什么用户还没注册就流失?

当然这可能有很多原因。但坦白说,你有没有想过在用户初次接触APP时,运用心理学概念留住他们?

心理学不仅仅能帮助市场活动创意或用户界面设计。无论制造商还是SaaS企业,心理学理应出现在公司中的任何部门。而运营者实施不同的心理学概念,会帮助产品获取且留存更多用户。

柏拉图曾经曰过:“人类行为的三个主要来源:欲望,情感和知识。” 三个来源都满足,才会驱动用户转化、采取行动。

来看一个虚拟案例:目标用户最大的痛点是“无法按时向所有客户发布所有的帖子”。你基于此,研发了一个社交媒体的排期工具。此时,用户的欲望是“发布和维护每个帖子,图文质量无损”; 情感是某种“得到缓解的感受”,它舒缓压力,让用户感到满足,因为用户有了更多时间做其他的事;而知识(诱发)是“惊喜时刻”(Aha Moment):当用户理解产品提供给他们的价值时,才会采取行动,开始使用产品。

市场和销售负责激发潜在用户,释放他们的欲望和情感,但最终,用户体验的目标是——触发他们的惊喜时刻。

这篇文章中,我们提到不同的心理学概念、行为、效果和成功案例,这些内容的目的均在于提供更多APP产品用户转化的价值,帮助产品创造出“惊喜时刻”。

第一招:蔡格尼克效应

心理学家蔡格尼克发现,相比完成了的任务,人们更会试图记住未完成或中断了的任务。这个后来被叫做蔡格尼克效应。

以文案或内容为例:如果一篇文章最开头的几段里已经把所有信息都交代了,你还会想读完全篇吗?如果文章开头挑逗一下读者,他们就想要继续读下去,做产品也是这个道理。

为释放惊喜时刻,大家可以试着过程中增加不同的任务或者进度条。这个策略不仅在SaaS工具或产品中被广泛应用,在线上游戏中也很常见。

未完成的任务条强迫用户继续接近惊喜时刻。在StoryChief的案例中,UI左边可以看见完美的蔡格尼克效应应用。

《针对新用户注册的增长黑客:心理学九招拆解》

另一个案例是线上博客平台Ghost。Ghost团队发现,完成特定任务的用户,是普通用户订阅付费版几率的十倍。这个特定任务甚至不是“发布一篇博客”,仅仅是“更换一个博客主题”。

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发现了这个有趣的数据后,他们做了一个“上手清单“,清单里包括添加主题,和一个如何添加主题的视频教程。最初那些没有添加主题的用户,会收到一封邮件,邮件里包括这个视频教程。结果是,7%的新用户因此添加了主题,其中26%的人看了视频教程。使用蔡格尼克效应,Ghost成功转化了一把用户。

第二招:同伴压力

同伴压力或社会压力鼓励人们跟随同伴,改变他们的态度、行为或价值观。

你想过每个社交媒体产品增长背后的秘密是什么吗?Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn 就是使用同伴压力的好案例。如果你的朋友圈里,十个有六个都在用一个工具去完成目标,你也很可能会开始使用。

一直以来增长黑客的著名案例——Dropbox推荐计划,鼓励人们邀请身边的朋友也来使用产品,这样用户可以获得更多云空间。这也可以算是蔡格尼克效应。采用两种心理学概念,Dropbox几个月内创造了3900%的用户增长。

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推荐好友注册Dropbox可以得到最高的容量奖励

第三招:人为推进效应

曾经有一个实验很有意思:参与者收集全部十张邮票,可以得到一个免费三明治。但其中一组参与者在不用付出任何努力的前提下,会先得到两张邮票作为奖励。实验结果发现,提前得到奖励的那组参与者更有动力完成全部邮票收集。

这被称为“人为推进效应” —— 如果人们能获得一些标志性的奖赏,将更倾向于完成目标。

Kickstarter应用了“人为推进效应”:每个项目都有一个进度条显示众筹当下的状态。当人们发现某个项目马上就要筹满,就很可能在这个项目上投资一笔。

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还有Paypal。当人们注册Paypal的时候,创建账户这一步会被自动点亮。成功完成Paypal的注册设置一共分为五步,创建账户这一步等于是免费送给用户的。

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第四招:用户体验游戏化

人人都喜欢游戏。游戏化不仅让产品有趣,而且能帮助提升用户转化,帮助普通用户升级为尊贵会员。为用户注册树立标杆的公司当然是Duolingo。他们很好地运用了游戏化手段奖励用户。

用户完成每日目标后,Duolingo将奖励他们XP点数和成就徽章。用户不断得到点数和徽章,就能不断升级。

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Foursquare也是把用户注册游戏化的一款产品,他们实现了1千万用户注册,2011年融资五千万美金,估值6亿美金。在Foursquare,签到被游戏化,比如去一个新地点就可以得到一定分数。

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Foursquare用徽章增加游戏感

第五招:选择的悖论

美国心理学家巴里施瓦茨的书《选择的悖论》发现,选择更少的人买东西的意愿更高。根据施瓦茨的说法,通常人们买东西会经历以下6步:

  1. 搞清楚目标
  2. 估算每个目标的重要性
  3. 排列选项
  4. 估算每个选项达到目标的可能性
  5. 锁定选项
  6. 修改目标

其中,第3步“排列选项”是做决定过程中最重要的。 选项越多,越不确定。如果选项少一点儿,人们做决定的时候会更自信。

Unbounce的Ryan Engley利用减少线上会议的选项,做了一个测试。在A/B测试了两个落地页后——第一个落地页有四个选项,第二个落地页有三个选项——他发现第二个落地页转化率高16.93%。

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另一个实践“选择的悖论”的产品是HelloBar。HelloBar是WordPress的一个插件,用于提升转化率,把访客转化为顾客。HelloBar有很多功能,用户可以在里面选择目标,是提升流量,收集email,还是把访客带去社交媒体,或者个性化工具栏等等。

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Hellobar因为功能太多,决定分流用户去不同的界面

让用户先选择目标,Hellobar减少了功能选项。这显著提升了Hellobar的用户转化率。

第六招:熟悉偏见

为了更好地解释这一点,我们以投资打一个比方:比如你要在两家公司中选择一家进行投资。第一家你熟悉,第二家你完全不了解。你会投资哪一家呢?很多人会选择第一个,因为熟悉。

这被叫做“熟悉偏见”。人们倾向选择或购买更熟悉的产品。

领英在用户注册中充分利用了熟悉偏见。当用户第一次注册或者添加新好友时,他们会提供你一个添加电邮联系人的选项。

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而Pinterest——当用户创建账号的时候,Pinterest会基于你的兴趣,知识和熟悉领域提供给用户多个主题。

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像上面领英的例子,减少用户寻找好友的时间,也更快地触发了用户的“惊喜时刻”。

第七招:峰终定律

诺贝尔奖得主、心理学家丹尼尔卡尼曼和他的同事发现,对体验的记忆由两个因素决定:

情绪峰值时(最好或最坏)的感受

最后时刻的感受

这被叫做峰终定律。

我们通过一个例子来解释它:你的家人为欢迎新邻居准备了一顿晚餐。如果邻居带着微笑离开,他们可能会将这顿晚餐视为一次愉快的经验。如果他们是带着愤怒或无趣离开的,很大几率上他们会避免再来你们家。

峰终定律在游戏中应用得很多。

英雄联盟是世界上最受欢迎的游戏之一(我也是它的粉丝)。它利用不同的事件指示出游戏中的峰值,比如:

First blood, Double Kill, Triple Kill, Quadra kill, Penta kill(一杀,二连杀..)

Killing spree, Rampage, Unstoppable, Godlike, Legendary(疯狂杀戮、像神一样、传奇…)

An enemy has been slained(敌人被杀)

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这些事件反映了游戏中的阶段,它们激励你推进比赛并且取得胜利。

在SaaS行业,MailChimp著名的 “High five” 图示就做得挺好的。

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用户在MailChimp上完成一项操作,会得到跳动的HighFive动画手势

甚至这条推特也验证了峰终定律在用户注册中的有效性。

High Five图示将激励用户完成下一步的电邮营销。

快速生成销售企划的线上工具Proposify在用户注册中也使用了峰终定律。

在教学demo中,用户可以创建一个企划的demo版本。一步步地,当用户完成创建并且注册后,系统会提醒用户去查收一封电邮。当用户照做了,同时也接受了Proposify向他们推广邮件。就像他们说的,这封电邮就是用户注册过程中的“圣杯”。当用户打开电邮,就已经完成了全部注册流程。

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有很多用户注册运用峰终定律的例子,你应该见过不少类似“祝贺你,完成了第一个/次XXX”或者“祝贺你有了100个订阅者”这样的弹窗。

第八招:社交促进

社交促进或受众效应的心理概念,基于一种假设,假设人们在和团队一起工作时将表现得更好。

1897年,Tripplet测试出自行车手独自骑行和对抗骑行的表现——独自骑行和竞赛骑行比,速度更慢。在和他人一同工作时,我们总想证明自己能更好地完成任务。

社交媒体把受众效应作为核心心理学概念。社交网络迫使人们去交谈、共同完成任务,同时改进自己在任务中的表现。

团队协作与聊天平台Slack,在其著名的Slack机器人产品中,也利用了社交促进概念。虽然Slack机器人不是真人,它却能帮助用户更快地设置账户和频道。通过一种有趣和互动的方式,Slack有效地提升了拉新。

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第九招:歧义效应

歧义效应是一种认知偏差。在缺少信息的情况下,决策通常会被干扰,这意味着人们往往会选择那个收益更高的选项。

歧义效应自人类出现起,便一直存在。那时候人们要在黑果子和红果子之间做个选择,在不知道哪个更加有毒的前提下,他们也至少会选相对了解的那个。

歧义效应影响人们每天的日常生活。如果你想在用户注册这一步用上,谨记:

  • 注册步骤越清楚越好
  • 引流到外部的导航按钮越少越好

项目管理的线上软件ProdPad, 很好地在用户注册流程上应用了这一招。

看,每一个步骤下面都配上了简短又引人注意的信息说明,让新用户更快地了解产品,而且ProdPad一开始就直白地向用户解释,为什么需要用户填写一定的个人资料,这对建立产品和用户之间的信任很有帮助。

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【总结】

如果你想引导用户使用一款新产品,最重要的就是在用户注册流程中释放惊喜时刻并且触发用户试用,这样,新用户才有可能转化为忠诚用户或者付费用户。“惊喜时刻”可能因为各种各样的原因而产生,而心理学现象或原理能对其中的一些原因作出解释。

无论你应用的是哪一招,记住最重要的——用户旅程越简单高效越好,这将让你的用户转化受益无穷。

文:Aazar Ali Shad @ DoMarketing-营销智库(Domarketing-001)

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