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前衣二三市场负责人柯润东:中美增长营销人的职场开挂指南

Doris 是一位穿梭中美的营销专家,曾任共享租衣品牌衣二三市场负责人、北美支付宝市场运营负责人。在此之前,她身在美国,任美国新泽西联合利华品牌经理、Michael Kors 纽约总部的第一位华人媒体经理。

Doris 对品牌营销、商务谈判、增长黑客一直有深入见解,并乐于和善于分享输出。

这个如今已是中美营销圈「网红」的能干姑娘在各种社交媒体上坐拥近 10 万粉丝,还作为撰稿人时不时在领英上分享职场、时尚营销或女性话题的心得体会。

 

《前衣二三市场负责人柯润东:中美增长营销人的职场开挂指南》

(以下访谈, 范 = 范冰,Doris = 柯润东)

 

如何赢得开挂般的职场生涯

 

范:你在美国读书,后来第一份职业就在美国顶尖的零售公司联合利华工作。你是怎么入行的,有什么机缘巧合吗?

 

Doris:我觉得我一直很有悟性。我高三毕业前就做了十份实习,大三又在可口可乐实习,在此期间发现自己做 Marketing 特别得心应手,也下定决心要做实业,能为社会创造真实价值,而不是像很多身边朋友那样选择投身金融。

说到 Marketing 的黄埔军校,肯定就是宝洁。我实在太爱宝洁了。还在美国读书的时候,我就投了国内宝洁的岗位,也通过了第一轮,后来突然杳无音讯。

我辗转询问到 HR 电话,表达了我对这个岗位的向往,也追问对方的态度。HR 看我很有诚意,特地从垃圾桶里把我简历捞出来一看,答复说,是因为看到我人在美国,就直接被 PASS 了。

我当时就表示,我真的很喜欢你们,我可以为了你们立即飞回来。他们就让我次日回国,给安排了两个面试。就这样我拿到了宝洁 MKT 的 offer,已经在准备入职。

 

范:但后来你怎么舍弃了心仪的宝洁,转投联合利华了?

 

Doris:这里有一个插曲。

我大三去牛津交流过一年,那时候正好牛津和联合利华有一个合作项目。我就在想,既然联合利华在英国有这样一个项目,在美国会不会也有呢?

我回到美国后就搜了下,真的被我搜到了。鉴于发布这个岗位的 HR 其实不是很会做 Marketing 的人,所以知道这个项目者寥寥。我很快通过了面试,也拿到了 offer。

这时候我就陷入了纠结:选择宝洁还是联合利华呢?有个学长给了我建议:

他说你做职业生涯抉择,得看你做这份工作的 uniqueness(独特性)。宝洁这个岗位每年招 30 个人,十年也有几百人了,你只是几百分之一;而联合利华的这个职位第一次对中国人开放,只招 10 个人,你就是这 1/10。

斟酌之后,最终我去了联合利华,做到了中国人在联合利华做营销的最高的位置,在那里工作了两年。

 

范:这一段经历太赞了,我认识很多牛人都是这样:对人生充满规划,知道自己要什么,并且非常 aggressive。你选择入行的角度,也让我想到之前听聚美优品联合创始人/真格基金合伙人戴雨森做过的一个分享,他化用投资学中的概念,说人生的基本面就像是 α 系数所代表的收益,而真正让你取得超额收益的部分,则是看你的 β 系数。

你后来选择加入 MICHAEL KORS,做奢侈品营销,后来还因为业绩表现优异,被挖到了阿里。这一段经历也给我们分享下?

 

Doris:我后来寻求职业生涯的突破。作为一个 LinkedIn 玩得贼熟的人,我某天刷 LinkedIn 发现朋友加入了一个名为 L2 的时尚奢侈品智库。

我认真研究了一下 L2,它经常在上面发布一些奢侈品公司的职位。MICHAEL KORS 有一个 Social Community Manager 职位很适合我,我就投了,最后在临近回国前两周幸运地面到了这个职位。

我一直很感激在 MICHAEL KORS 的这段工作经历。当时面我的女老板就是一个社交网络达人,Twitter、FB、Tumblr 都有账号,她也是第一个推动 MK 投放 Instagram Ads 的人。她对我影响很大。

那一年正好是微信公众号上线的一年,我给 MK 开了微信公众号,恰逢红利期,当时做得很好。

我寻思着这样的成功经验为什么不尝试一下用于个人品牌塑造?所以我试着自己也开了个公众号。我对社交网络运营的感觉就是在那段时间逐步培养起来的,这也成为我后来被阿里硅谷相中、进入互联网公司的一个契机。

 

范:讲讲你怎么想到加入阿里硅谷的吧。

 

Doris:一方面,那个时候我想找男朋友,纽约的渣男太多了,硅谷踏实肯干的码农比较多(笑);另一方面就是我很明显感觉到互联网时代到来了,而加入阿里,可以给除了 MICHAEL KORS 之外更多美国的公司谈如何在中国做好 Marketing,平台视野一下子拓宽很多,于是就去了硅谷,加盟阿里支付宝。

而且阿里给我的 offer,一半时间在硅谷,一半时间在杭州,作为一个上海人,这真是太 perfect 了。

 

范:不少在美国待久了的朋友回国,尤其是中国的互联网公司,都会非常不适应。李开复前不久还在 TED 上表示,美国创业公司跟中国动辄「996」相比,简直分分钟被碾压死(当然这不是原话,大概是这么个意思)。你适应得怎么样?

 

Doris:一开始也比较痛苦,而且我入职的毕竟是 regional,缺了很多总部的支持。后来在做很多 campaign 之后,我也很理解阿里的一些土狼的玩法,开始变得接地气。

 

我眼中的中美增长营销

 

范:你从零售到奢侈品到互联网,行业跨度很大,坚守的则一直是营销增长有关的工作。你觉得行业经验之间互通吗?在这个营销概念速生又速朽的时代,经验还能管用几年?

 

Doris:我其实之前一直没有在沿用老的经验。比如在联合利华做的事情,就不能沿用到 MICHAEL KORS,在 MICHAEL KORS 做的事情,也不能沿用到支付宝。所以我一直在 follow 最新的东西。你必须一刻不停地迭代,包括现在的裂变和社群运营,我一直在研究。

前两天我在给 36氪 做培训还在讲,营销原理是一样的,只不过现在能够动用的武器越来越犀利。增长黑客就是新型的核武器,能够承载大量的新式方法手段,但背后打仗的基本方法论是不变的。

 

范:增长黑客的概念来自硅谷。你觉得中美增长黑客之间的差距有多大,还是说国内已经全面反超了?

Doris:我觉得套路上是中国更多,但是技术和数据成分上,其实美国还是领先太多了。我最近还在跟一个朋友聊,中国创业公司许多都欠缺数据埋点、数据清洗,从产品到技术到高层也不怎么看数据,所以也没有地方谈美国那一套增长黑客。

倒是中国的流量玩法太妖了。前两天听说有人做什么「共享体秤」,就是放一根秤在医院/商场/学校,扫码就可以称重,一个月做了 1300 万粉丝。而且每个月你再称重,能给你生成一个趋势报告,所以也不太担心掉粉。有了这些粉丝,再去给社群导量。

这些玩法在美国都是没有的事。美国就是研究 Email Marketing 怎么提升打开率、转化率。

我很早就觉得中国许多营销增长上的做法马上甚至已经超过美国,所以要尽快回来。

 

范:你建议美国公司如果想进军中国,要怎么做?

Doris:我建议美国公司不要进军中国(笑),太不接地气了。

举个例子,我在给 MICHAEL KORS 做亚太地区,就经常得写邮件请示和教育总部,告诉他们我要做个微信号,究竟微信是什么、和 Whatsapp 有什么区别。现在微信小程序出来,他们也终于能理解了(MK 后来把中国公司买回去了)。

现在很多美国互联网公司进军中国,都死的蛮惨的。包括 LinkedIn 在中国发展就很不顺。

 

范:Evernote 你看好吗?他们已经把中国业务分拆出来独立运营了。

Doris:他们最近几个改动还蛮好的,包括招了第一个中国的产品经理。他们这么多年终于弄明白了这件事。我觉得,只要中国有 autonomy(自治权),只要中国有技术、有产品、有钱,能快速决定,还是可以的。

 

范:建议美国的同僚们尽快回国吗?

Doris:嗯,我是这样建议的。一方面是因为美国的签证越来越难抽了(笑),另外也是看职业生涯的规划吧。你看在美国工作多年的营销从业者,最后无非就是两种趋势:一种是做品牌的,这对于中国人来说有个玻璃天花板,到一定阶段你就升不上去了;另一种就是偏 analytical 的,其实就是做投放,把 FB 投放做得更数据化,但这种就像是螺丝钉,你永远看不到全盘,不如早点回来。

 

范:在美国有哪些岗位,你觉得回国之后能获得比较大的比较优势,降维打击?

Doris:一个是产品经理吧,不过最好是懂一点技术,这样你才能跟工程师「撕逼」。还有就是数据分析。我前两天还听了 Uber 的 Daisy 一个分享,她文科出身,数据分析和技术都很优秀,业界口碑也很好,堪称华人职场榜样。

 

如何在衣二三践行增长黑客营销

 

范:离开阿里之后,你加盟了衣二三,担任市场负责人。这是一家什么样的公司,你在里面做增长的感觉如何?

Doris:衣二三是一家很特别的公司,它现在是亚洲最大的共享时装月租平台,两年之内新增 1000 多万用户,已经拿到了阿里的 D 轮融资。

衣二三本身从商业模式上算是一个「新物种」,也是一个矛盾统一体。你既可以在衣二三上廉价租用大牌服装,又可以以租带售。它是电商+摩拜+洗衣房+快递公司四大业务的结合体,同时占了共享经济、新零售赛道。

衣二三前端在互联网上获客和运营,但后端又做得极重、要求极高,例如大量衣服需要清洗。为此我们跟福奈特、天天洗衣都签了战略合作,全国有四个仓,整个清洗消毒过程使用 RFID 追踪。

在这样一家富有挑战性的公司做营销增长工作,让我既能够运用传统营销理论比如「AIDA」模型,又能实践增长黑客理论比如「AARRR」模型,去思考人、货、场如何去高效智能匹配。

 

范:我知道美国有家做共享租衣的公司,叫「Rent the Runway」,马云、蔡崇信都投了,想必你们也研究过。美国那边的玩法,跟中国的战场相比,有什么差异?国内这个市场是怎么样的?

 

Doris:美国 Rent the Runway 那一套在中国行不通。在中国,「租赁一件服装去参加 Party」这个需求并不高频,没有那么多场合。但是,中国女性对服装要求又特别明显,城市女性每天要面对大量同事、客户,日常经常换装如果买就不划算,租就是一种低成本的替代生活方式。

中国城市化也明显两极分化,要么快时尚,特别便宜,要么奢侈品,特别贵。这中间档是缺位的。衣二三在做的填补了这当中的巨大市场空白,也解决了这个物欲泛滥的时代,买了很多衣服不穿的浪费,这种「recyclable fashion」对社会也是一种正向价值。

 

范:你在衣二三操盘了好几个成功 campaign,比如《我的职场秘密武器》。最早你是怎么想到做这件事的?

 

Doris:一开始我也很纠结。我们创业型公司,花钱做品牌性质的 campaign,是否合适呢?但后来测算了一下,如果不让用户建立认知、占领认知,那么获客成本将极高。所以要想创造和引领需求,从根本上打破女性固有行为惯性,还是得做一些品牌性质的宣传。

早期我们的预算有限,不可能像世界杯广告那样做铺天盖地的洗脑式营销。所以我们宁可集中火力在一个地方开炮,打侧翼战。

经过市场调查,我发现职场有很强的场景感,且有线上线下协同效应,能让你有谈资有话题。当时微信流量红利还在,以都市女性为话题的电视剧比如《欢乐颂》《我的前半生》特别火,所以最终确立职场作病毒传播话题,很容易打开心智。

范:视频我们都看了,的确很多亮点,也切中了都市女性职场上一些不能说的隐形规则,比如你穿的牌子不能比老板高级、不能连续穿两天一样的衣服。我看衣二三一直长于此类话题营销,有什么心得?

 

Doris:我们借鉴了疯传理论当中的一些要素,善于围绕某个场景给大家带来谈资、带来帮助,故事叙述尽可能也快节奏。比如为了突显我们洗衣房工艺成熟,我们会请网红姜茶茶喝最后一道工艺的洗衣水。

我们还特别善于从热点事件中寻找机会。新世相前一阵刷屏的裂变卖课营销做的如火如荼,我就安排底下员工去把分销榜前 30 位挨个加了一遍好友。因为他们分销得多,必然手里是带着社群资源的。我们把他们 BD 了下来。

后续我们再推很多 campaign,只需要从圈层出发开始做传播,就能实现超高性价比。就像姜茶茶喝洗衣水这个 campaign,制作花了十几万,请她花了六万(做完这一波她身价也倍增),而花在社群裂变增长上只用了不到两万块。

然后,你必须引起争议,才能引起传播、有 K 值。当然这里面有个度,你得把握好。比如我做完《我的职场秘密武器》这个 campaign 后,就对我个人造成了一些始料未及的影响。

我平常对外都十分倡导女性要自立自强,靠不断强化自身实力来争取更好的职场地位和社会权利。但是在衣二三,我们制作了一支「鼓吹颜值经济」的广告来制造话题。很多粉丝看完后揶揄我「人设崩塌」,让我哭笑不得。我也算是为了公司鞠躬尽瘁牺牲小我了。

 

《前衣二三市场负责人柯润东:中美增长营销人的职场开挂指南》

 

范:你们当时的增长团队是如何架构和管理的?

Doris:我分成两个团队,一个是付费投放,另一个侧重用 BD 来获取流量。付费这块,我们会尝试各种主流或者非主流的投放渠道,包括广点通、粉丝通、抖音、小红书、美图、应用市场、SEO、SEM、ASO,我们衡量每个渠道的转化率、流量成本、素材匹配度;BD 这块,我们也推动了很多业界合作,比如我们放了一个小组专门对接支付宝,做各种入口流量运营。

 

范:这都是比较传统的 Marketing 职能,那么增长黑客角度的 Growth 工作,都有哪些尝试?

 

Doris:我们将用户细分成核心用户(注册且持续付费使用)、注册未付费、流失用户三种,进行分层运营。对于核心用户,我们着力让他们老带新,譬如邀请双方都能获得 50 元代金券、赠送 7 天体验卡。而对于流失用户,我们就要找出他们流失的原因,有针对性地加强引导。

之前我们测试过,究竟什么样的说辞能够吸引用户试用,并且感受到卖点,愿意长期留下来?我们试着提出了很多关键信息,比如「30 天换穿 30 件新衣」「每天都有新衣穿」「全球大牌无限换穿」,然后跑到 ZARA / 星巴克门口赠送代金券来做调研。

 

《前衣二三市场负责人柯润东:中美增长营销人的职场开挂指南》

 

调研下来,对于新用户,「全球大牌无限换穿」是最有效的广告词,能让他们一下子知道并接受衣二三这个品牌;而对于已经来到我们网站 Landing Page 的用户来说,A/BTest 结果表明,「30 天换穿 30 件新衣」才是更有效提升转化率的金牌文案,因为来到这个阶段意味着她们已经知道了你是干嘛的,她们在这时候更关心的是「究竟我能穿多少件」这样具体的问题。

 

谈谈未来的职业生涯规划

 

范:现在你已经离开衣二三,我看你这一阵子在专注沉淀和打磨一些个人产品。可以给我们介绍下未来你准备做的事情吗?

 

Doris:别人眼里的成功,永远是别人眼里的。我曾经以为我的梦想就是做 CMO,做企业高管,但我发现这可能只是中间一站。我会在接下来的时间,静下心,闭关和研究:

  • 1.沉淀我自己的经历和方法论,研发我的营销增长课程,还原我 5 个月前在微博上立下的誓言。
  • 2. 提供职场和营销培训,把国外的品牌理念和增长黑客理念,结合国内的实操经验,带去企业、学校和需要升级个人理念的朋友。
  • 3. 每周更新我的公众号,直播我的思考、人生,并采访有趣的创业者、营销人、增长黑客
  • 4. 继续组建我的中美增长营销圈和读者群,提供高质量的内容社区,让大家得到交流。
  • 5. 营销顾问和咨询,提供短期和长期的营销咨询服务。
  • 6. 个人营销职场规划,帮你找到定位,并快速入门。

 

文:范冰/增长官(zengzhangguan)

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