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用户增长之老带新

最近一段时间的工作内容是老带新,因为这种拉新方式用户质量高,成本低,得到整个行业的实践认可,所以大部分公司都会花费精力来做一块儿。

老带新在很多平台会以邀请的形式呈现,即通过一定的利益点刺激老用户邀请新用户。整个邀请链路如下图:

《用户增长之老带新》

当基础建设搭建好的时候,需要曝光让用户知道有这么件事。这时候该利用起来的位置就要利用起来,最基本的就是APP内的各种位置,和产品经理协商在一些访问量高的位置露出,同时一些新媒体资源也可以利用起来。

曝光之后,用户会点进来看这是个什么玩意,这也是邀请的核心内容。除了产品本身的价值外,邀请行为需要一定的利益驱动。利益点的制定依托于公司目标和用户需求,比如uber邀请好友乘车,邀请者可获得打车优惠券;每日优鲜邀请好友下单邀请者可获得充值卡;饿了么邀请好友下单可获得现金。

不同产品会有不同奖励机制,主要是围绕产品的核心赢利点来设置奖励机制。如电商会以下单来设置奖励,工具类产品会以注册或使用某个功能来设置奖励,奖励形式也比较多元化,常见的有:现金、优惠券、积分、实物、勋章等。

在这儿说一下现金的优劣,现金是价值比较直接流通性比较强的一种奖励,实用性较强,但同时因为用户对现金的感受直接,所以很容易对比奖励价值与行为之间的差异。在产品初期或发展期资金充裕的情况下,为了获取更多的新用户可以使用现金奖励,后期成本降低的时候,则不宜直接使用现金奖励,刺激性会减弱。

用户了解核心利益点之后会有分享的冲动,产品上需要给到通畅的邀请路径。

一般的邀请方式有:链接、图片、二维码,二维码用于面对面邀请,链接和图片一般用于社交软件邀请。链接和图片各有优劣,链接承载信息有限,需要打开才能看到更详细的信息,打开这一步就会有一定的流失率,对文案要求较高。图片直观,展现形式丰富,可以迅速抓住眼球,这是它的优点,但同时对图片的要求较高。条件有限的情况下,可以把一件事做到极致:譬如文案尝试不同类型测试,图片可以做成自定义图片等。

运营从来不是一蹴而就的事,总是在很多细节中来寻求突破。

当分享出去后,接下来就是被邀请人的事情了。转化被邀请人也是一个漏斗模型,点击——注册——首投,每一个步骤都需要考虑用户想看到什么,流程怎么样最简单。其中要注意的几点:外部文案要与落地页内容要一致,文案写着各种福利落地页却呈现的品牌信息,用户没有看到预想的流失率就会很高;另外一个注册后应该引导下载APP还是去h5页面,要看业务而定,如果是轻业务的可以引导h5,如果是重业务的引导去下载APP。

最后一步,转化新用户。既然愿意下载或注册说明用户有这个需求,在他第一次接触产品时,一步步引导用户熟悉产品是关键,很多APP会做产品介绍、新手引导也说明了这一点,要把用户当傻瓜。如果是比较难的转化,可以设置一些除新手礼包外的利益点,利益至上总是没错的。

整件事的逻辑是这样子,但要想真正做出成效却是不容易的。运营到了一定阶段后,会有种无力感,原先以为懂得知识理论多,就可以指导工作,但工作一段时间后发现,要想做成一件事光有理论知识是不够的,时机、用户属性、资源配合、细节都会影响整个事件的结果。同时,在循规蹈矩的流程中,还需要创新,以期有新的突破。

嗯,就是干!实践出业绩。

文:酥饼记(miantiao005)

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