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用户行为是动机、能力与触发器联合作用的结果丨张记杂货铺

昨天一大早说了一个段子,有些朋友没看懂,我来解释一下。

段子原文如下:

  • 甲:为什么僧人要成佛就得经历九九八十一难,但恶人却只是需要放下屠刀就能立地成佛?
  • 乙:因为促活的成本应当低于拉新。

这个段子里包含了好几层信息。

 

1、用户行为的养成

 

我在和老黄做用户体系的课程的时候,在用户激励的章节里,说到一个公式:B=MAT。

行为是动机、能力与触发器联合作用的结果。

对僧人来说,他行善积德,是已经皈依了佛法,佛法告诉他,需要做这些事儿,才能累积福报,最后往生极乐,甚至可以成佛。

这里,「成佛」是个动机,「行善」是能力,「皈依的过程反馈」是触发器。

对恶人来说,他本身并没有为善的动机,所以,这个时候「放下屠刀」是个能力,「成佛」是赋予他的动机,触发器其实是和僧人的对比后的反馈,你看,皈依的人需要努力行善积德才能得到的结果,你只要「放下屠刀」就可以获得了。那么这个刺激够不够强烈?如果够,就转化「恶人」为「善人」。

从佛法(产品)的视角来看,僧人已经是我的老用户,而我要转化更多的新用户,那么就得从普通人和恶人那里去转化,无论是恶人还是普通人,赋予的动机都是「往生极乐」,甚至「立地成佛」,这个动机如果足够强烈,接下来就比对用户能力上的差异。

一个恶人突然开始行善积德,这个转化的成本对与恶人来说是很高的,但如果是要恶人放下手中的刀,这个成本就相对较低。

一个僧人日行一善,这个维持的成本是很低的,所以要求僧人付出「九九八十一难」的成本,来实现最终的目标,每完成一难,就告诉他离成佛又近了一步。

「成佛」其实是个诱饵,赋予人们通过自身能力转化的行为以动力;能力的差异,决定了是「九九八十一难」,还是「放下屠刀」,又或者「日行一善」;触发器非常简单,每完成一个正向动作,就告诉你你离目标更近了一步。

这是用户行为养成的层面,当然,诱饵既有可能是真的,也有可能是假的。

对「放下屠刀立地成佛」来说,或许放下屠刀只是立地成佛的一个必要条件,而不是充要条件,在必要条件之下,可能还有其他的条件,譬如说,放下屠刀之后要继续行善积德,这是另一个层面的故事了。

 

2、用户成本与产品成本

 

从第三方视角来看,「九九八十一难」和「放下屠刀」这两件事儿的成本是有差异的,而对用户来说,九九八十一难和放下屠刀的成本,却可能是一样的;对佛法这样的产品来说,要说服已经皈依自己的信徒持续做正向的行为,并不用耗费太多的成本,但是,要说服已经穷凶极恶的人改邪归正,却要付出大量的成本。

这里要稍微掉一下经济学的书袋,经济学里有个词儿叫「价格歧视」,大概有3种形态:因人定价、因地定价和因量定价。

因量低价很容易理解,批发和零售,同一件商品,价格不一样,你买1件和人家一次性买10万件,单价不一样;因地定价,一碗方便面,不同的地区的价格不一样,超市和便利店的价格不一样,甚至火车餐车上的价格和你在楼下小卖部买的价格也不一样。

因人呢?

你以为某家店已经去的很熟了,结果同样一件衣服,你和老板娘扯了半天家长,给你减掉了9块钱,结果,还是这件衣服,老板娘给了一个新顾客8折呃优惠,并且告诉新用户说「你不要说出去」,这是一个特别的折扣。

你可以叫这个是杀熟,其实这玩意儿就是价格歧视的一种(因人定价),对一件商品或服务来说,不同的人获取的价格不同,甚至出现老用户付出的成本要高于新用户,这一切其实非常正常,也因为这样,才会出现所谓的拉新成本高,促活成本低的现象,因为这里的成本是相对于产品来说的,而不是用户那一端的成本。因为对用户来说,他们获取的商品或者服务是一致的,但是他们需要付出的行为是有差异的,行为差异带来了成本差异,其实是这么理解才对的。

 

3、流失成本

 

有人说,这样不太公平,老用户会不开心,但需要提醒大家注意一个「流失成本」的问题。

对僧人来说,「九九八十一难」是个升级过程,每完成一难,就离目标更近一步,也正因为如此,僧人在「成佛」的路上付出了更多的成本,即便他知道有恶人享有「放下屠刀立地成佛」的优惠政策,他也很难抹掉之前完成的磨难伴随的成本转而变成一个恶人,去追求放下屠刀。

事实上,流失的僧人,大多数认为自己被骗了,从此两不相干,因为对用户来说,流失前依然付出的成本+流失损失的价值的总体判断,才是决定用户对自己离开的产品作出何种判断的最终依据。

好了,我要说的说完了。

最后留几个彩蛋,也是昨天留言区中的精彩评论:

彩蛋1:

看到这个段子突然想到:很多时候我们往往把好脾气留给了外人,差脾气留给了身边的人,好像也是和这个道理。From Culbol小顾

彩蛋2:

僧人本身有成佛动机,是优秀用户。81难对其来说是轻决策行为且目的有2,一来是要用户付出成本,珍惜会员身份。二来是建立用户体系,进行分层管理,同时等级制度也有激励之效。恶人没有成佛动机,放下屠刀对其来说是重大决策,所以不能再追加其他转化障碍了。From Mr.Zhao

彩蛋3:

老员工升职加薪难,找新员工就是高岗高薪。From Mr.老吴-运营推广

彩蛋4:

拉新转化成自己人比升级难多了,需要给到更少的转化要求,更大的吸引力,否则嫌费劲就放弃了。升级已是池中物,经历层层考验,黏性更强。From wo Angie 王

文:张记杂货铺(zhangleo1983)

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