首页  >  CGO圈子  >  学会用增长黑客解决问题:以得到APP为例

学会用增长黑客解决问题:以得到APP为例

增长不容易,盈利靠点击

增长黑客在国外流行几年了,增长黑客的方法论在国内也有一些著名互联网企业在使用。国内也有组织在专门推广增长黑客,比如增长黑盒就推崇范冰的《增长黑客实战》。

我也想学习增长黑客方法,肖恩的《增长黑客》和范冰的《增长黑客实战》是最有影响力的两本,而肖恩的这本逻辑更完整,有利于帮助我建立增长黑客的体系。

我看了有人写的范冰《增长黑客实战》读书笔记,信息量虽然很大,但是看完还是脑海空空,难于掌握。

我的学习是为了应用,于是我研读肖恩的《增长黑客》,花费几天时间整理出一万多字的思维导图,并决定写下这篇读书笔记以便进一步消化。

所以,这篇读书笔记是我消化精简后的学习路线图,希望能够帮助大家找到掌握增长黑客技术的路径。

奥卡姆剃刀原理说如无必要,勿增实体。我也试着运用这个原理进行梳理,让增长黑客理论变得简洁易于掌握。

建立一个增长黑客的坐标系

如果只用一句话,向别人介绍增长黑客是什么,这句话是什么?增长黑客就是通过快速的迭代试验找到实现产品增长的有效方法。而这句话也就是增长黑客的中心任务。

我们的终点是实现产品有效增长,为了到达这个终点,我们只需要在三个方面努力,第一点是找到努力的起点,第二点是找到努力的方向,第三点是加快努力的程度。

用一个等式表示就是:起点+方向+行动=终点

用笛卡尔的直角坐标系来理解就是,给定一个起点坐标,给定一个方向,给定一段位移,就可以确定终点。

这个公式具体到增长黑客语境中,

  • 起点=啊哈时刻,啊哈时刻就是产品使用户眼前一亮的时刻,是用户真正发现产品核心价值的时刻。
  • 方向=北极星指标,北极星指标就是最重要的增长指标
  • 行动=快节奏试验,通过快速试验不断寻找有效的改进方法加以运用。

增长黑客的革命性方法就在行动上。

增长黑客这个词其实有些营销的成分。再早几年,在软件开发中流行敏捷开发(scrum)这种工作方法,核心实际上就是通过快速迭代更新软件。现在国内常见的软件基本也都采取的是快速迭代的方式,即先赶紧发布一个可能充满漏洞功能很不完备的的软件,然后不断快速更新软件,而不是一次性做出一个相当严密的软件。

就像windows操作系统,每年发布一次,在这一年里软件的功能就是稳定不变的,就像Adobe的软件,每年发布一个新版本,在这一年里软件就不再修改了。但是用了敏捷开发的软件,比如QQ,一年更新上百次,不断地小修小补,你很难分清软件升级到第几代了。这样快速迭代的好处是能够快速抢占市场在出现问题时快速解决。

增长黑客的核心实际上类似于敏捷开发,只不过增长黑客是以运营人员为中心,敏捷开发是以产品经理为中心。

如何确定这个起点,如何找到“啊哈时刻”呢。

有两个方法,一个是通过问卷调查等方式进行产品的不可或缺性调查,方法二是通过数据分析观察产品留存率。如果认为没有达到“啊哈时刻”,那么就着手寻找啊哈时刻没有实现的原因。可以开展更多调查,比如采访真实的用户,采访潜在客户。

如何确定这个方向,如何找到北极星坐标。

首先建立“基本增长等式”,在这个等式中所有与增长相关的关键因素都有体现,这些因素共同驱动增长。接下来最好选定唯一一个关键的,能够决定成败的指标,以此指导所有的增长活动,这个指标就是北极星坐标。

如何行动,如何进行快节奏试验。

进行快节奏试验就是不断运行增长黑客循环。在启动增长黑客循环时要召开一次团队启动会议,说明如何推进这个过程,每个成员应该发挥什么作用,介绍增长黑客的玩法。

一个增长黑客循环包括四步:

  • 第一步,分析数据并收集洞察,简称为分析;
  • 第二步,形成试验想法,也就是提出想法;
  • 第三步,排定优先级;
  • 第四步,运行试验。

每一到两周召开一次增长会议,一次增长会议也就使增长黑客循环运行一次。最常用的测试方式是A/B测试,即在两个及两个以上随机选择的群组中测试两种不同的信息传达方式,以确定哪一种能够获得更优的用户反应。

更详细的具体实行tips见思维导图。

在增长漏斗四阶段中寻找试验想法

为了方便试验想法的产生,我们划分出产品的四阶段,称为增长漏斗,这个增长漏斗从上到下依次是获客、激活、留存、变现。而范冰介绍的增长漏斗在变现之后加入了传播这个环节,变成了AARRR模型,而据我们日常的经验,传播其实贯穿于获客、激活、留存、变现各个环节,并不是一个递进关系,将传播加入到增长漏斗环节种容易引起混淆,容易使我们把增长黑客的方向搞偏,会误以为增长黑客就是裂变营销。因此我们还是提倡增长漏斗四阶段。

现在我们分四个阶段讨论增长黑客如何进行。

获客阶段

虽然我们找到了啊哈时刻,决定开始增长黑客流程,但是在获客阶段,我们依然要确保产品-市场匹配,也就是确定我们的产品对目标市场具有很大吸引力。

确定了目标市场,还需要进行两种,一种是语言-市场匹配,也就是对产品优势的描述打动目标用户的程度,这也就是通常的文案所干的事情。一种是渠道-产品匹配,也就是所选择的营销渠道在向目标用户推广产品时的有效程度。

广泛试验各种渠道,找到有效的渠道,专注于一两个渠道。实现两种匹配后,设计病毒循环,挖掘产生的网络效应,这就是我们经常看到的裂变营销了。

激活阶段

第一步是明确让用户体验到啊哈时刻的所有步骤,第二步是创建一个显示每个步骤转化率的漏斗报告并按照访问渠道对用户进行分类,第三步是对那些流失率很高的环节,问卷调查和采访仍在继续使用的用户和弃用产品的用户,找出流失原因。

阻碍激活的障碍,就是摩擦,肖恩有个摩擦公式:欲望-摩擦=转化。

根据这个公式,可以找到一些常见的激活障碍。可以运用《影响力》中的六个说服原则来找到解决激活障碍的方法。六个说服原则分别是互惠、承诺和一致性、社会认同、权威、好感、稀缺。

留存阶段

为了判断留存情况的好坏,需要利用群组分析方法确定不同用户群的留存率。将各个群组的留存率绘制成曲线,会发现数据规律,据此分析用户流失的原因。

群组划分方法最常见的是根据获客时间划分,另外还有获客渠道等划分方法。要留存,也就要让用户产生使用习惯。可以运用上瘾模型(参与循环),这个参与循环的四步分别是触发物、行动、回报、投资。

变现阶段

第一步按照某些相同特征对用户进行分类,第二部调查用户需求,第三步利用数据和算法为用户定制产品和功能,这里可以联想到头条、抖音等的推荐算法。第四步是给产品或服务定价,定价方法可参考《无价》。

增长黑客短视症

营销人容易得营销短视症,增长黑客也容易得增长黑客短视症。关注短期目标,容易偏离长期目标,这就容易得短视症。

莱维特写过一篇名为《营销短视症》的文章,文章认为根本不存在什么成长型行业,世间只有可以创造和利用成长机会的公司。当美国铁路业看起来被航空业淘汰了,其实只是短视的美国铁路业自己淘汰了自己,中国高铁证明铁路也可以击败航空公司。所以,并不是知识付费行业在降温,而是知识付费产品需要改变以适应在变化的消费者了。

一个产品忙于创造不断增长的利润,却忽视了如何服务好用户,而市场总是在不断变化的,不愿意紧跟用户的产品最终将被新的产品取代。先发公司本来有着资本优势和技术优势,但是却总被不知道哪里冒出来的新产品所革命。同样是做打车,先做的易到被后做的滴滴快的革了命;同样是做咖啡外卖,先做的连咖啡被后做的瑞幸革了命。

当增长黑客围绕着北极星坐标不断优化不断创造增长时,增长黑客容易患上短视症,关注短期目标,容易忽略长期目标。携程为了增长,创造出了很多诱导消费玩法,这些玩法在短期内确实促成了携程利润的猛烈增长,但是却越来越多引发用户的察觉和不满,最终在去年今年引发了携程诱导消费的公关危机,而这可能将为某一天新的竞争者出现买下伏笔。滴滴为了快点回本,将抽成提高到百分之三十,引起了越来越多人的不满,于是才有美团挑战滴滴的打车市场,在南京一天做到近五成市场份额。

增长黑客是个好东西,前提是你知道他的弱点并学会克制。

以得到APP为例初探增长黑客在国内的运用

增长黑客的核心在于快节奏试验,快节奏试验的核心在于提出大量的试验想法。通过将一些想法进行小范围试验,分析反馈数据决定是否采纳某个想法,不断进行这类试验,从而实现增长。这样看来,其实可以发现国内不少公司在悄悄运用增长黑客的想法。以我们每天使用的微信为例。

微信的赞赏按钮原来配的文案是“赞赏”,后来配的文案改为“喜欢作者”,某一天我看一篇文章时出现的文案是“稀罕作者”,过了半个小时我看同一篇文章时出现的文案却是“喜欢作者”,说明微信在做快节奏试验的A/B测试。那段时间,微信频繁进行微小调整,包括将公众号文章底部点赞按钮从左边放到右边,从爱心变成大拇指;写留言的位置从右下角换到下方居中又换回右下角。

下面以得到APP为例,尝试用肖恩这本《增长黑客》的思想提出一些试验想法。

研究得到APP的数据是因为,得到在《得到品控手册》中宣布数据绝对真实不作假,并且我观察到得到目前正在建设增长团队。

关于产品内容优化

我于2018年7月11日收集了得到APP37门精品课的数据,剔除掉一门上新课的数据,根据各项指标对其它36门课进行排序。并对每项指标排序的后1/3(12门课)进行标记。

《学会用增长黑客解决问题:以得到APP为例》

《学会用增长黑客解决问题:以得到APP为例》

进行排序标记后截图

分析发现:

  • 1、有的课程,试听人数末尾,但是购买人数靠前,对于这种课程,猜想是不是标题和课程介绍不够好。例如《怎样写出吸引人的好文章》
  • 2、有的课程,试听人数靠前,但是购买率末尾,对于这种课程,猜想是不是试听内容有待完善。例如《有效训练你的随机应变能力》
  • 3、有的课程,虽然试听人数靠前,购买率靠前,但是完课率靠后,对于这种课程,猜想是不是需要重新打造类似课程。例如《怎样成为演讲高手》

提出想法:

1、

  • 想法名称:《怎样写出吸引人的好文章》标题优化
  • 想法描述:针对所有访客,改变课程标题,找到更能一眼吸引用户的标题,并保持标题符合课程内容。预计将提升该课程的关注数并提高试听人数。备选标题:a)怎样用文字获得关注认可;b)怎样用文字提升个人价值……
  • 假设:通过改动标题,可提高试听人数20%
  • 待测指标:点击率,试听人数,购买人数

2、

  • 想法名称:《有效训练你的随机应变能力》试听稿优化
  • 想法描述:本节课试听人数较高,但是试听付费转化率偏低,只有35%,同一主讲的另一门课程《有效训练你的幽默感》试听付费转化率为52%,经比较试听稿发现,《有效训练你的随机应变能力》试听稿中主要是个人资历的堆砌,缺少案例故事,而《有效训练你的幽默感》试听稿中主要是案例故事。尝试改变试听稿的风格,在试听中突出案例故事。
  • 假设:通过改写试听稿重录试听音频,预计付费转化率提升至50%
  • 待测指标:点击率,试听人数,购买人数

排定优先级:略

测试:略

关于产品功能优化

由于得到在笔记栏设置了知识城邦版块。但知识城邦版块得到精选的状态点赞量和转发量均不高,平均不足10点赞,说明活跃度低下,考虑就此版块提出增长试验想法。

起点-啊哈时刻:已经有大量的得到用户有记笔记分享笔记的习惯,而这些分享笔记就是知识城邦的内容。分享笔记就是这个产品的一个啊哈时刻。

方向-北极星坐标:寻找关于知识城邦的基本增长等式。

课程数量*每个课程的潜在受众数*试听人数*购买率*平均购买价值*重复购买行为+总用户数*活跃用户比例*实物商品首次购买率*实物商品平均购买量*实物商品平均单价*平均利润率+总用户数*活跃用户比例*活跃电子书使用比例*平均电子书收藏量*电子书平均单价*电子书平均利润率=收入增长

即得到APP的收入增长主要来源于付费课、实物商品、电子书,而付费课又是其中最主要的收入来源。对于付费课,用户倾向于购买他能够听完的课程时长,即买多少用多少,核心可能是提升付费用户数或付费率。对于实物商品,购买实物商品的通常是深度用户,核心是让深度用户买他觉得需要的商品。对于电子书,用户是冲动消费,核心是提升用户冲动的次数。

根据得到的引流设计,可猜测得到的北极星坐标是付费率,即核心是努力增加用户付费的可能。而知识城邦的分享也是往用户付费引导。

然而,对于知识城邦版块,由于本身流量小,引流效果必定微弱。而如果知识城邦专注于引流,知识城邦将无法被建设为用户喜欢的版块。于是建议知识城邦版块调整北极星坐标。

假设知识城邦版块的北极星坐标调整为活跃用户比例。

在我们要提出一些试验想法来提升知识城邦版块的用户活跃了。

先分析下知识城邦版块的现状:得到的一些用户听课会写笔记,而得到会转载一些用户笔记。对于用户原创的笔记,一般评论数接近于0,点赞数少于10,而这个用户平均每记一条笔记,会有不到一个人关注他。但是用户无法与关注者私聊互动。一些普通用户会公布自己的微信号或公众号或者相关品牌来产生互动。用户分享的积极性有待开发。读书笔记本身是个人们不大愿意欣赏的内容,人们更容易接受故事而不是逻辑思考。

猜想提出想法:让优质笔记输出者能够获得金钱利益,或者社交利益,能够增加知识城邦上优质信息的产量,增加用户的参与度。增加知识城邦内容的种类,从读书笔记范围扩大到类似朋友圈的自有输入。

  • 1、知识城邦界面借鉴抖音等的推荐机制,让用户通过点赞筛把受欢迎的笔记筛选出来。系统根据每个人的学习兴趣关键词、每个人关注的偏好推荐笔记。根据笔记受欢迎的程度给积分,积分可用来购买电子书。根据笔记受欢迎的程度,进行排名分级。
  • 2、推荐优质用户。推荐用户关注多个优质用户,养成看其他人笔记的习惯。
  • 3、用户可选择只浏览自己关注的人的笔记。
  • 4、给用户分等级后,对于某个用户的笔记,可显示哪位高等级用户为其点赞,突出高等级用户的分量。
    ……

预计当越来越多的用户形成了看其他人笔记的习惯,他们根据笔记购买新课程的欲望会增强。
将想法具体到可执行的待测试想法:略。

要掌握增长黑客法,重要的是先按照大体流程行动起来,再研究各种细节不断完善,而这也是增长黑客开创者们所走的道路。

文:江流(个人微信ID:1206707531)

首席增长官CGO荐读:

更多精彩,关注:增长黑客(GrowthHK.cn)

增长黑客(Growth Hacker)是依靠技术和数据来达成各种营销目标的新型团队角色。从单线思维者时常忽略的角度和高度,梳理整合产品发展的因素,实现低成本甚至零成本带来的有效增长…

增长不容易,盈利靠点击
点赞

发表评论