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10个人中国人中有1人每天玩抖音,抖音的用户还能继续增长吗?

昨天朋友圈被“抖音日活用户超过1.5亿,月活用户超3亿”消息刷屏的人应该不在少数,作为2016年推出的短视频应用,能在两年时间内取得这样的成绩,应该属于“现象级”的存在。

1.5亿的日活用户,这是什么概念呢?简单来说,每10个人中国人当中就有1人每天都使用抖音,这个数字是挺吓人的,已经赶上了手机百度的日活数据了。要知道,当前中国最牛的“超级应用”微信日活用户达9亿(2017年11月数据),月活用户超过10亿(2018年5月数据),所以,光看这组数据就知道为何前段时间腾讯紧张了,为啥微信要封杀抖音,只因抖音来势相当汹涌。

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值得注意的是,相比于所取得的成绩,昨天首次召开发布会对外公布用户数据的抖音还是略显低调。在我的印象中,能取得超过1亿日活用户在互联网行业那是相当值得锣鼓喧天、鞭炮齐鸣了,抖音打破低调在这个时间节点公布用户数据,市场也有猜测,要么是抖音继续正面杠微信和腾讯,要么是为后续的融资造势,不管动机如何,这背后抖音肯定有自己的考虑,在这里不做讨论,我关注的是在这成绩背后外界对于抖音仍存在一些质疑,比如有观点认为抖音没有价值,也有人怀疑抖音用户不能持续增长,这些质疑代表了一些普通用户和行业精英的部分看法,也关乎抖音这个爆款产品能否走的更远,我以为,透过这些问题,寻找背后的答案,也许能更好地认识和理解抖音。

抖音有没有价值?

互联网意见领袖keso认为,抖音没有价值,只有泡沫,这种看法也代表了一部分行业精英对于抖音的印象:LOW。我认为,keso对于抖音的这种价值判断有失公允。价值这个意义层面的东西还真不是某个人说了算的,你认为有价值的,我不一定以为有价值,这其实是个比较主观的东西。抖音有没有价值,应该是广大用户说了算。

我也时不时刷下抖音(非重度用户),以我的用户体验来看,抖音对于用户而言无疑是有价值的,体现在几个方面:为用户提供了自我表达自我记录的平台;降低了公众视频制作和传播的门槛;给普罗大众乏味枯燥的生活带来了一些新鲜体验……就我而言,虽然非传说中的抖音“中毒”用户,但抖音上的简笔画视频、美食制作教程等视频内容让我觉得很实用,家庭创意视频、旅行分享视频也确实让我感受到了“美好”,更有一些创意十足、脑洞大开的视频真正让所谓“高手在民间”成为一种现实存在。如此种种体验,其实就是所谓的用户价值。

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很多人对于抖音的认知还停留在唱歌和跳舞这种传播的秀场模式,实际上,据我的实际体验,抖音内容更加多元化、主流化。官方数据显示,去年8月以前,抖音平台上最受欢迎的内容以歌舞和手法运镜为主,内容占比超过50%。如今抖音站内受欢迎的内容更加多元均衡,涵盖19个大类,其中音乐、舞蹈、美食、动物、运动、亲子、旅行等类别内容的占比均在5%左右。而类似引发朋友圈刷屏的《第一届文物戏精大会》等创意视频则是抖音内容多元化和主流化的代表之作。

对于keso这种用户来说,他可能不是抖音的目标用户,但这并不代表抖音没有价值,因为中国互联网用户是有圈层的,就像快手一直被批评“太LOW”,但这也阻挡不了三四五线城市用户在平台上记录、展现、表达他们真实生活的热情。再拿keso推崇的腾讯来说,QQ当年也被使用MSN的城市白领认为“太LOW”,但其功能全面、交互方便的特性还是让其大受欢迎,最后反而是MSN销声匿迹。微信也是如此,成年人普遍使用微信,但00后群体并不这么认为,他们仍然喜欢使用QQ,不能因为他们使用频率低就认为微信没有价值,这只是不同的目标用户对于同一产品的不同认知罢了。

所以,“抖音没有价值”这种评价太过主观,也过于武断,kesoy本人一直毫不掩饰他对腾讯的褒奖,以及对于腾讯价值观的推崇,但要知道,腾讯当年也是被骂“狗日的腾讯”成为行业公敌。所以,带着这种主观的情绪和立场所做的价值判断本身就难以立足。日活超过1.5亿的抖音有没有价值?当然有价值,这点抖音用户最有发言权。

用户还能继续增长吗?

用户还能继续高速增长吗?也是市场目前对于抖音的另一大担忧。毕竟,用户数就这么多,还会有新的产品问世,突然爆发性的增长可以是多方作用的结果,但在新鲜感褪去、内容同质化等现象造成的用户审美疲劳出现之后,抖音的用户规模还能出现持续增长吗?

对于这个问题,抖音团队在昨天的发布会上显得很自信,认为抖音用户还在持续增长,未来还会有进一步增长的空间。我的看法是,在采取用户进一步下沉的策略下,在重点发力和扩张海外市场的背景下,抖音的用户增速还有一定的想象空间。

以“记录美好生活”口号提出为标志,抖音开始了用户下沉策略,这被普遍认为是抖音欲在用户规模上赶超快手的信号。实际上,在抖音推广早期,运营团队深入音乐、美术、舞蹈等艺术类院校发展种子用户,这些艺术院校的学生有各种才艺,同时也有一定的闲暇时间,同时还有渴望被关注的迫切需求,因此他们这群人成为了抖音最早的忠实用户,也成就了抖音“炫酷潮流”所代表的高质量视频内容,抖音初期用户也以城市白领居多。而今年春节期间,抖音用户从不到4000万猛增到7000万,这背后其实也是用户下沉的效果。春节期间,此前抖音的一二线城市用户返乡,这些用户的流动和自发推广,让更多三四线城市用户知道并且喜爱上了抖音这款产品。抖音根据事后的市场调查,超过四分之一的用户是通过亲朋好友了解到抖音的,亲友之间的社交传播是用户了解抖音最主要的来源。

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抖音进展迅速的国际化战略也将是下一阶段用户增长的重要途径。抖音的海外版 Tik Tok 和 musical.ly 先后在日本、泰国、越南、印尼、印度、德国等国家成为当地最受欢迎的短视频App。根据第三方市场数据机构App Annie的公开记录,Tik Tok 和 musical.ly 先后在全球40多个国家应用商店登顶。应用市场研究公司Sensor Tower数据显示,今年一季度,抖音海外版Tik Tok的App Store全球下载量达4580万次,超越Facebook、Instagram、Youtube等成为全球下载量最高的iOS应用。

全球化是抖音母公司字节跳动2018年的关键词。今年3月,字节跳动创始人兼CEO张一鸣在清华大学透露,希望在三年内,全球用户占比达到50%。按照这个目标,海外用户将是抖音下一阶段用户增长计划的主要来源。

一款互联网应用产品的爆红有很多的因素促成,从目前的情况来看,抖音的蹿红离不开今日头条的流量池,也和团队强运营能力有关,但最重要的还是对于用户短视频需求的深刻洞察和敏锐把握。以短视频应用功能设计和开发能力来看,抖音打造了全屏高清的体验升级、音乐营造的“美好感”、更精致特效滤镜以及更低门槛的拍摄手法,这四点用户体验超出同类产品一大截。而从市场推广来看,抖音团队无疑是目前国内最强的。在取得日活用户1.5亿这样的耀眼成绩之后,抖音也将面临着来自用户喜新厌旧、外部竞争环境和的资本市场压力,这些才是抖音团队在未来要经受的诸多考验。

文:IT烽火台(ID:itfenghuotai)

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