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肖恩·埃利思《增长黑客》笔记:低成本+爆发式成长的秘密

原著作者:肖恩·埃利思(Sean Ellis)/摩根·布朗(Morgen Brown)

1.增长团队

知识点

  • 1.团队人员组成(标准):增长负责人(统筹决策),产品经理,技术开发,营销市场人员,设计师,数据分析师(有时候为产品运营人员)
  • 2.工作流程(循环):1 数据收集和分析-2 构想增长想法-3 排定优先级-4 执行试验

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产品数据增长应该是整个团队的责任,而不仅仅是产品负责人(产品经理)的。

一个产品如果要良好成长,必需集合团队的智慧和力量才能达成。每位团队成员都应背负起产品数据增长的责任感,减少“各家自扫门前雪”和习惯性”甩锅”。

每个岗位都有能力为产品数据增长提供帮助。

书中程序猿的例子就很好,开发人员不仅仅只是完成需求的“执行者”,还可以是自主优化提升的(提高性能,系统安全性等)“驱动者”

增长工作流程中最关键应是“优先级”。

一个想法的优先级确定,要先考量是否符合团队目标,是否有足够的数据作为参考和验证,当前团队资源是否能合理安排分配,其实已经是对增长工作的一个梳理。

2.好产品是增长的根本

知识点

  • 1.在没有确定产品的市场“不可或缺”性之前开展增长试验风险极高,且容易浪费大量的资源
  • 2.不可或缺性确认方法:合理的针对目标用户的”不可或缺性“调研和对用户留存率的分析
  • 3.针对产品功能和信息传达的快节奏高效改动可以找到产品的“啊哈时刻”(用户的需求点),一般使用A/B测试
  • 4.建立用户行为数据仓,针对活跃用户的行为数据深度分析可以找到目标用户的活跃路径,并努力使得更多用户进入该活跃路径
  • 5.敢于对产品重新定位

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对于需求已被验证,或是不方便做足够规模用户调研的产品,可以先“买量”研究用户留存和活跃数据,再挑选部分活跃用户调研的方式以确认该产品是否“不可或缺”。

对于需求没被验证过,重新开发一片新市场的创业团队(或者团队对于目标市场并没有太多的实操经验),则需要从潜在目标用户群体调研开始,收集足够的实地考察资料,然后投入低成本MVP以测试产品的“不可或缺性”。

没有证明产品的价值就试图提高产品数据的团队大多都会陷入数据不增长是运营活动做的不够多的陷阱中。

3.确定增长杠杆

知识点

  • 1.明确增长的核心指标需要建立“基本增长公式”
  • 如ebay:卖家数量X发出产品数量X买家数量X成功交易数量=总商品增长数量
  • 2.确定公式中一个最关键的“北极星指标”作为其他增长指标的指导
  • 如ebay:“北极星指标”为发出产品的数量,对于卖家买家都同样重要,且是衡量“什么都可以买到”这个啊哈时刻的关键指标
  • 3.增长指标可以“与时俱进”,但一旦确认就不要偏离路线
  • 4.数据可以告诉你用户在做什么,而不能告诉你为什么会这么做,需要长期持续的用户回访支持。
  • 5.定时整合回顾数据并使用直观的图表变现对比会让增长工作的效果更清晰
  • 6.对用户分组会让增长分析更高效(分组可按注册时间,按活跃度,按关键行为操作情况等)

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所谓增长公式即梳理产品的相关成长指标,虽然不同的产品增长公式不尽相同,但是同类别的产品间可以互相借鉴参考。

从增长公式中找出“北极星指标”是为了防止目标过多导致团队资源不集中,无法高效完成增长试验。

“北极星指标”一般来讲是一个阶段最好只确定一个,该指标是和产品的“不可或缺性是最相关的,最能衡量是否让更多的用户达到啊哈时刻。

以抖音为例,北极星指标应该是发布的小视频数量,因为小视频的数量是发布者获得足够多关注和赞,观看者获取足够多感兴趣内容的关键指标。

今日头条则应为人均阅读文章数,只有提高该指标,才能更好完善推荐算法,已到达更精准的个性化推送(该产品的啊哈时刻)。

《肖恩·埃利思《增长黑客》笔记:低成本+爆发式成长的秘密》

4.快节奏试验

知识点

  • 1.增长活动应该缓慢起步,不要一开始就同时启动超出合理资源范围的增长试验,不仅容易频繁失败,而且频繁失败后还打击士气
  • 2.一般来讲,一周开一次增长会议,回顾上次试验结果,制定即将开始的试验计划。
  • 3.增长工作流程之分析:分析最佳用户的行为,特征,用户弃用原因
  • 4.增长工作流程之提出想法:团队成员应该根据用户数据分析提出想法(会议前记录好),一条想法包括名称,描述(5W法),假设(预期效果评估),数据指标(量化验证)
  • 5.增长工作流程之排定优先级:采用ICE评分法,即评估某个想法的影响力(对团队关注的增长指标的贡献效果),信心(想法达到预期效果的信心),简易性(所需投入的资源成本)
  • 6.增长工作流程之测试:试验执行过程中采用99%的置信水平原则(99%确定该试验是成功的),永远以对照组为依据原则

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快节奏应该是一种有序的快,而不应该一股脑把所有想法都在短期内同时试验,这样往往无法做好任何一个试验。

而快,也不代表着可以丢掉增长想法的论证过程。

增长黑客提倡不仅是数据驱动产品增长,也提倡数据驱动“想法”制定。

个人的“想法”往往是主观的,要让团队成员对该想法达成一致理解,就必须将想法量化为可理解的数据指标,同时数据也是验证该想法是否有效的唯一手段。

产品迭代中一个大雷,就是提出产品增长试验时只提出纯粹主观的“想法”,即没有前置数据或者严密的逻辑推导过程,没有预期效果评估,也不设置量化指标和对照组(自己没有数据可以以同类产品数据作为对照参考),结果资源投入后根本无法验证想法是否“有效”。

没有结论的试验再快也是没有价值的。

另一个大雷是不考虑资源成本盲目地启动试验。想法优先级排序其实就是“性价比”排序,不能沉醉于自己提出的“伟大”想法中而不惜成本去实现。

一个试验的启动往往也意味着放弃了其他想法试验,所以必须挑选“性价比”最高的想法去试验,以保证试验的高效,以达到真正的“快节奏”。

5.获客:优化成本,扩大规模

知识点

  1. 获客固然重要,但获客性价比更重要
  2. 广告语应简单极致体现产品的“啊哈时刻”,可使用A/B测试确认
  3. 根据潜在目标用户类型和使用方式筛选并优化最佳获取渠道。
  4. 主要渠道类型包括:1病毒渠道(朋友推荐,比赛,社交媒体等),2有机渠道(搜索引擎,电子邮件营销,社区建设,公关演讲等),3付费渠道(广告位,赞助等)
  5. 渠道-产品匹配试验打分:成本,定向(是否容易触达目标用户),控制(是否容易调控测试过程,终止或调整试验),时间投入,产出时间(效果显现时间),规模(覆盖人群)
  6. 根据试验结果挑选最优渠道策略并继续优化,同时也不能停止新的渠道测试,因为每个渠道的获客潜力都有上限
  7. 病毒性=有效载荷 X 转化率 X 频率;其中有效载荷是指每位用户向多少人发出邀请,转化率是指被邀请人接受邀请的比例,频率是指用户发出邀请的频率
  8. 有效的病毒传播策略关键要素:和产品核心价值契合的激励机制,让分享成为用户体验的有机组成部分,确保受邀者获得满意体验

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从零获取用户的过程,我们称之为“冷启动”,冷启动的本质就是围绕目标用户和团队资源寻找最匹配的的获客渠道。这里注意不是找到最大的渠道,而是最匹配的,需要关注获客成本和获客质量。

病毒传播的激励应该与产品核心价值契合,目的应该是刺激受邀者去体验产品核心流程。如美团外卖的红包只能用于购买美团外卖平台的产品抵扣,滴滴的新人优惠适用于滴滴打车支付等。

分享提示应该放在在用户体验完整的产品核心流程后再出现,邀请文案应该带有醒目的产品价值说明和行为召唤按钮。

美团外卖为例,用户在支付完成后,才会出现优惠分享红包提示弹窗;

分享之后分享者和被分享者均可领取折扣优惠(产品价值);

分享界面上有明显的“立即使用”按钮(行为召唤),点击打开美团或下载APP;

《肖恩·埃利思《增长黑客》笔记:低成本+爆发式成长的秘密》

6.激活:让潜在用户真正使用你的产品

知识点

绘制用户使用体验路线图,创建用户转化和流失漏斗。

在流失率高的环节插入用户调查:如用户困惑(停留时间过长或退出页面)时,或者用户完成一个罕见步骤(如注册或购买)时出现。

新用户体验应该独立设计,必须完成的任务:1传达相关性(用户想要的),2展示产品价值(用户可以从中获得什么),3明确的行为召唤(具有吸引力的下一步提示)

产品的“摩擦”过大会让用户望而却步,过小会让用户无法产生持续使用的“承诺感”和沉默成本,需要根据产品的不同做出平衡。

有效的积极摩擦:问卷调查(产生专属感和承诺感),游戏化机制(需要与产品核心价值相关)

触发物(引导用户激活的提示)的效果取决于用户的动机和能力,有三种分类:1协助型(动机强而能力弱),2信号型(动机和能力都强),3刺激型(能力强而动机弱)

触发物设计可参考《影响力》6原则:互惠,承诺与一致性,社会认同,权威,好感,稀缺

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激活的定义并非单纯指登录注册,还可以是首次购买(电商),首次发布(社交)等,根据产品类型的不同需要区别定义。

不要仅关注活跃数量,更需要关注用户的转化漏斗,找出流失率最高的环节和原因并优化他,这个是产品增长的重头戏。

7.留存:唤醒并留住用户

知识点

  1. 留住老用户的成本低于获取新用户的成本,且留存率是体现产品“不可或缺性”的关键指标
  2. 留存初期确保用户是真正活跃,让用户尽快体验产品核心流程;留存中期让用户形成使用习惯,详见《上瘾》笔记:让用户养成使用习惯的上瘾模型
    长期留存关键在于提供持续的更大的产品价值
  3. 衡量留存好坏要基于产品本身的类型,同业对比是一个较好的衡量手段
  4. 个性化服务,产品核心价值相关的运营激励,良好的新功能发布节奏是保持用户留存的有效办法
  5. 爬坡:应该从简至繁一步步地引导用户使用产品,当用户熟悉掌握后,再适时引导使用新功能
  6. 可以通过推送和广告来复活“僵尸用户”对产品价值的重新接受,但对新用户的留存更为重要。

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流传一时的留存标准是出自Facebook的“40-20-10”原则,即次日留存40%,周留存20%,月留存10%。这条原则比较适用于社交,游戏,新闻类的高频产品,对于一些低频产品如买手机,买房,买车,旅游等,其实并不适用。

留存定义应该是某时间段内,新用户首次使用产品后,会再次使用该产品的比例。这其实就是产品是否能占领用户的“心智空间”,即想到某种服务时会首先想到某产品。

提供精准的“个性化服务”会成为提升留存的最重要手段。更精准命中用户需求,让用户找到归属感,用户便更愿意投入行动,而更多的用户行为数据又会进一步优化个性化服务,形成良性循环。

头条系产品都是个性化推荐的最佳例子。

8.变现:提高每位用户带来的收益

知识点

  1. 绘制变现漏斗,找到收益最高的环节,也要找到夹点(损失潜在收益的点),常见夹点有:购物车不结算,价格设置不够好导致不下单,广告侵入性太强等。
  2. 利用用户群组分析找到用户与收益间的联系,此时可以以消费额,活跃度等于利益相关指标,也可以以用户属性(地点,年龄,性别,来源渠道,使用设备等等)进行分组
  3. 有节奏推出符合用户需求的增值功能,或者根据用户浏览购买记录个性化推荐可购商品是提升收益的重要方法
  4. 杰卡德相似公式:商品A与商品B的交易元素个数除以A与B并集的元素个数(同时买了A和B的人数除以所有买过A或B的人数)
  5. 利用消费者心理学和用户调研测试并优化定价,对于阶梯定价产品要有效传达价格差异带来的服务差异
  6. 免费+增值模式多数比预先收费要有效

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不谈变现的产品都是耍流氓,盈利是所有产品的最终目的,无需赘言。

当前的创业环境下,对于融资能力较强的团队,如果能保持产品的高质量,有时不一定需要短期内达到财务上的盈利,有时只需要有一个强劲的变现预期即可(用户活跃度高,净值高,消费比例高等)。

增加收益手段其实很多,增加销量只是一种(通常表现为降价薄利多销),还可以是减少成本(分享机制减低获客成本),提高客单价(个性化推荐相关产品),提高购买频率(定时更新功能或服务)等。

但是,团队绝对不应该应该为追逐短期收益而去做背离产品核心价值和目标的事情,这样会最终导致长期收益受损。

文:KEY@18K经(kjing18)

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