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“圈层裂变”产品增长的最后一根稻草

负责过APP推广的同学们都知道互联网的红利已经基本消失了,新的互联网产品想要获得大量的流量已经无法再通过当初的方法获得成效,而付费推广更是压力山大,分分钟一辆又一辆的宝马往外扔,实在不是初创公司可以承受的,而且在过去我们大多都是通过媒介传播来做营销,现在移动互联网时代的末端,用户的注意力已经极度被各种场景的用户分散,传统媒介已经无法起到关键作用,聪明的互联网从业者们开始通过社交媒体进行传播,传播介质从传统的核心媒介转换为以用户为核心的自主传播,极大的提升了传播效率。

最近我们都知道腾讯封杀今日头条的抖音,抖音起诉腾讯不正当竞争,看起来是两家公司的打打杀杀,实际上是背后流量枯竭的表现,当然竞争姿势是必然存在的,实际上,现在的项目如果没有微信生态,没有了朋友圈,有几个能活下来呢,我们在朋友圈看到的各种刷屏事件,不都是利用了朋友圈的社交关系进行扩散吗。

今天我们就来聊聊这个话题

大家都非常喜欢把朋友圈的疯狂传播事件成为病毒营销,这么说也对,但大伦认为不够准确,你想想看,一个LOW到爆炸的设计图的营销会被你们这样的文艺青年阅读并转发吗?显然不会,看都可能不会看一眼,所以病毒营销的根本是在一个特定的圈层下进行营销,能够疯狂传播主要是依靠于每个人的朋友圈的好友基本上和自己都是一个圈层,所以我更愿意把这类朋友圈的刷屏事件成为“圈层裂变”。

那到底什么是圈层呢?把两个字拆开就很好理解了,圈子+层次,你所处的圈子的层次就是圈层,滴滴司机的圈层大多都是滴滴司机,外卖小哥的圈层大多都是外卖小哥,我们的领导的圈层大多也都是领导或者创业者这一类中产人群。

简单说就是把社会的人群区分三六九等,往往同等级的人只能和同等级的人成为朋友,每一个等级层次都是一个圈层。

其实一个产品在诞生前就应该想好这个产品对应的圈层是哪类人群,人群的特点是什么,从而设计产品模式。

很多创业者早期是没想清楚的,大多都是有一个感觉然后就去干,过程中发现了一些问题逐步调整,虽然最终也可以走上正轨,但中间的成本损耗还是比较大的,提前想明白也有另一层意义,就是“营销前置”,营销前置指的是在规划产品阶段的时候,我们就可以根据营销目在产品中增加一些营销诱因,比如设计、有争议的功能等,等产品上线后配合市场打出一套利用社交网络传播的组合拳,以后我们专门来讲这个。

回到正题,看完了圈层,再来看看裂变

裂变比较好理解,就是A传播给B和C,B又传播给D、E、F……无线往下延伸

圈层+裂变也就是在圈层中形成裂变,我们先来看几个案例,然后讲讲如何结合项目来应用。

01.案例一

17年下半年发现朋友圈里的女性们开始发一些漫画人物,没错就是那四个养不起的野男人

《“圈层裂变”产品增长的最后一根稻草》

《恋与制作人》是网易出品的一款养成游戏,分别以女性对四重典型男性的人社幻想塑造的虚拟人物,产品内的对话桥段,海报设计,都在不断激发女性用户的情绪,从而产生分享行为带来产品的社交媒体自传播。

《恋与制作人》在早期确实有过广告的投放,但是效果并不理想,拥有如此优秀的成绩实则是依靠用户的自发传播带来的,这款游戏在传播上的成功要归功于它完美的切入到了年轻女性用户的圈层,通过机制和内容的设计,使女性圈层的用户们欲罢不能。

02.案例二

“这一杯,谁不爱,luckin coffee”

《“圈层裂变”产品增长的最后一根稻草》

从18年开始互联网从业者,以及其他行业的白领阶层都会注意到的一个咖啡新零售品牌,真是火得不要不要的,成功的营销也直接让该公司的营销负责人名声大噪,其实早在瑞幸咖啡创立前就已经有了相同模式的“连咖啡”连咖啡和“瑞幸咖啡”都为产品设计了分享机制,连咖啡更为丰富,拥有赠送,团购等等,却依然没有抵抗住小蓝杯的进攻,比起链咖啡,小蓝杯品牌价值更加深入新中产和伪文艺青年群的内心世界,而咖啡品类的核心消费群体就是这两类人,链咖啡整体过于快消品化,过于打造普世化所以不管对那一类人群来说都不痛不痒,从产品角度讲就是没有找到核心用户群体。

两个项目是近年的代表,都是通过社交媒体的裂变获得了产品冷启动,用极低的成本快速大量获客,并且用户极度精准,主要原因是他们在设计产品裂变前就早已确定了传播的用户圈层,在设计传播机制的时候根据人群的特点进行设计就会起到极大的效果。

如何为我们自己的产品设计病毒传播机制从而抓住这根增长的救命稻草呢?

这里我要着重说明一下,本文所说的是产品中的一个机制,机制是长期持续且有效的,简单点可以理解是产品中的一个功能,并非是市场部策划的某一个营销事件,事件是短暂的获取一时利益的,比如“丢书大作战”“逃离北上广”这些都叫做事件,我们不在本文中探讨。

03.定义圈层

定义圈层分两个维度,一方面是企业方要思考主观想要哪一类用户圈层,另一方面是产品机制天然适用的用户圈层。

比如一个二手电商项目,企业可能更希望进来一些具备一定消费能力的用户群体,大多是白领和学生圈层,可是我们都知道,往往是低收入群体更需要二手。

前者是企业方的主观意识,后者就是天然的适用用户。

或者,一个陌生人社交软件,作为产品方,我们必然希望产品的女性用户居多,女性在社交环境中是稀缺资源,有了女性用户男性还会很远吗,而推向市场后男性用户作为天然适用群体肯定是蜂拥而上的。

那我们要怎么做才能清晰的定义好我的营销方式呢,刚刚我们说的陌生人社交的案例,如果女性资源过于匮乏,天然的男性用户进入后必然得不到需求的满足,就会逐渐流失。所以陌陌早期的用户拉新以及投放大多是针对女性用户的,说这些事什么意思呢,其实圈层的定义有很大一部分因素是主观决定的,我们在当下的产品策略中需要哪一类用户更多一些,或者说更急切一些,我们就可以把产品目前阶段的圈层定位向主观的方向上去偏移。

定义好了圈层我们需要在深挖一步,大概去了解这个圈层用户的具体画像,包括不限于:主要性别、年龄、收入情况、基本情感特征、普遍教育情况、普遍共有爱好等,了解的越细致,越容易在设计传播机制时触发用户情感链接。

但是仅仅定义了圈层就行了吗?当然不是,下一步就是要根据圈层设计相应的规则了。

04.裂变机制

上面我们已经清楚了我们产品的圈层用户,以及用户画像,那么现在我们需要根据这类用户的特点来设计相应的裂变机制。

谈到裂变我们到底是在谈什么呢,实际上并不复杂,裂变机制是指通过去中心化的方式用几乎为零的成本去扩散我们的产品或服务,达到获取用户与品牌传播的目的。

这就是为什么人们把它称为病毒传播的原因,裂变就像是一个病毒,每一个用户都是被感染的细胞,被感染后又传染给下一个新的细胞。

根据病毒的特性我们可以得出一个结论,如果想要让我们的传播目的最大化,就需要增加病毒的覆盖面,也就是这个裂变机制的覆盖面积,这里不要忘了圈层这个前提,绝大程度上你设计的机制只能在一个圈层下进行大规模传播。

如何让覆盖面积最大化就是产品经理要着重思考的关键问题,影响覆盖面的因素有两个,一个是触发引擎,另一个是感染率。

先来看看触发引擎,在各大产品中我们都看得到分享功能,这就是一个最基本的触发引擎,通过分享行为来成为一次传播的触发开关,比如我在B站看到一个很有意思的鬼畜视频,不假思索的转发到朋友圈,这就完成了病毒传播的第一步。

很多电商项目会把简单的一个分享功能包装成各种各样的形式,目的就是最大化的完成这第一步,触发用户分享,比如下图:

《“圈层裂变”产品增长的最后一根稻草》

通过邀请好友给红包的形式,激发用户触裂变。

有了裂变就要看下一个因素,感染率,我们光有分享肯定hi不够的,得有人看啊,还得参与进来吧,所以感染率其实就是转化率,是传播的起始点启动裂变行为后以起始点为节点对其他人的转化程度。

往简单了想就是如何提升转发出去的裂变病毒最大程度上的提高它的转化率,也就是让更多人感染,方法有很多,我们可以通过优化落地页,优化分享文案,优化视觉设计等等的方式去不断通过改变和数据反馈来优化。

我想重点表达的其实是圈层,提升转化率一定要建立在圈层的基础上,比如说审美这件事,一个人一个审美,同样的设计一百个人有一百种观点,这是个没有最大公约数的东西,所以圈层就是在提升转化率的核心维度,设计好不好看不是某一个人来评论的,而是由我们的圈层用户决定的,大可以出两到三个版本的设计风格分几个版本或通过灰度测试的方式来验证结果。

总结一下,裂变机制的设计要建立在圈层人群的基础上去设计一个强有力的触发引擎,同时不断优化感染率,让覆盖人群最大化。

记不记得前阵子火起来的冲顶大会,可以分享给好友进行关联,关联成功后能获得复活机会,在没有任何渠道的情况下,冲顶大会通过利的赢现金的益点配合符合圈层的设计图片,再加上本身就很具备话题传播属性的各种奇葩问题,以及最后得奖的炫耀心里,形成了一个顺畅的流水线,有分享诱因,当别人看到你分享自己赚到的钱这就产生了很高的感染率,最后你答题答到一半死掉了,复活的机会就成了触发分享的刚需。

这就是一套触发引擎与感染率的组合拳。

05.总结

看完本篇文章,大家可以结合目前正在负责的项目,来通过圈层概念重新定义一下传播价值,为产品设计增加一套全新的圈层裂变模式,如果已经有了类似的功能,重新来思考一些是不是最优的,还能不能继续通过圈层裂变理论来进行优化。

文:张大伦(ID:zhangdalun010)

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