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衡量用户推荐增长的两大指标:“K因子”和“NPS分值”

移动互联网下半场,流量变得越来越贵,从微信的用户数量增长情况就能看出来,因为现在大家几乎人手一个微信,有的甚至有2个以上的微信号,数据显示从12-16年,微信用户以每年1.5亿以上,每个季度环比4000万的增长速度在进行增长,到2017年第二个季度,这个势头结束了,微信用户环比仅增长2700万,手机QQ用户还出现了环比下滑。

《衡量用户推荐增长的两大指标:“K因子”和“NPS分值”》

按照QuestMobile的统计,2017年8月,全国活跃的智能移动设备(包括手机和平板)达到10.8亿部,适龄人群几乎都成为了移动互联网用户,“流量红利”用完了。

在流量红利用完的情况下,除了拓展海外市场以及像王兴说的进行互联网下半场的精耕细作,如何降低流量的获取成本,也是互联网公司要考虑的一个问题。

其实我们之前讲过AARRR模型,其中有讲到用户获取和用户推荐,用户推荐也是为了获取用户,为什么要单独讲呢,这里给大家解释一下,用户获取更多的是强调一次性流量,即你需要不断的向渠道返钱,渠道才会源源不断的给你导流,比如有些金融平台通过一些第三方渠道进行导流,然后给渠道推广费(我自己现在也在做这个,还给我3.5个点的返现),但是渠道导流有个弊端就是你一旦停止对渠道的推广成本投入,渠道的流量就会逐渐枯萎,而用户推荐不一样,用户推荐,自带信任感,比如你朋友推荐你的课程你是否就毫不犹豫的买下了,因为你对朋友有信任感,那你对朋友的信任感就会转嫁到他推荐的产品上面去,(传销组织就是这个形式,一般都是坑身边的亲朋好友)相比于渠道过来的流量,这样的流量更加的优质,而且你邀请的人如果觉得产品还不错的话,肯定也会再推荐他身边的朋友,这样就持续获得了流量。

《衡量用户推荐增长的两大指标:“K因子”和“NPS分值”》

用户推荐的前提

想要用户进行推荐的前提是你的产品要做的好,就跟介绍相亲一样,如果你自身就是一个不靠谱的人,你身边的亲朋好友敢介绍自己认识的人给你么,在产品领域也一样,你产品本身就没做好,无法满足用户需求,用户怎么敢推荐给自己的朋友。

有的人可能说,那不一定,只要利益足够高,肯定有人愿意分享,但是你要想想,一些人为了高利益,就敢坑他的朋友,这样的用户推荐过来的人你敢要么,与此同时推荐的转化率比较高,还会给你一个误区,以为你的产品做得特别好,其实都是假象。用户愿不愿意在无物质利益诱惑下进行传播,也是你产品做得好不好的一个重要的评判纬度。

用户推荐的驱动力

1、产品驱动

产品做的好,用户推荐出去,会觉得自己在帮助朋友,会有一种幸福感和满足感,如果你的产品做得不好,甚至给钱,用户都不愿意分享,因为相比得到那点利益,他更在乎的是那份情感。Airbnb在做用户推荐这个项目的时候,做了A/B测试,他们在邀请的邮件上同时设计了两种文案,一个是“邀请朋友得25美元”和“给朋友的旅行增加25美元”,结果表明后者的转化率更高,因为前者给人的感觉是在赚朋友钱,后者给人的感觉是在给朋友提供价值,相比与赚那点钱,大家可能更在乎情感的价值。

2、利益驱动

人都是趋利避害的生物,如果在你的产品做的比较好的前提下,一定的物质奖励可以加速产品的口碑转播,但是要注意一点的是,不到万不得已,不要直接给用户返现。

  • 贪图直接返现的用户必然不是长久留存下来的用户
  • 现金支出无形中抬高了企业的成本
  • 送抵扣券、现金券、红包等可以拉动产品的出货量
  • 返还现金容易吸引来薅羊毛的用户,引发刷单现象
  • 朋友之间介绍,直接返现,容易引发邀请人的内疚感,带来道德负担
  • 所以在用利益驱动的时候,尽量用券、优惠、打折等这样的一些利益进行诱惑。

3、情怀驱动

比如网易云音乐的地铁,精选的每个评论都能打动用户的内心深处,当用户莫名的被打动的时候,就会愿意在朋友圈分享,甚至进行朋友之间的传播,通过催泪引发用户主动传播,然后用户打开网易云音乐查看更多乐评,更多用户养成评论和看评论的习惯。

设计推荐流程

在设计完用户体验触发以后,就要根据你的驱动因子设计推荐步骤,一般分为这样几步,了解推荐流程——开始推荐流程——选择推荐人和推荐渠道——完成推荐流程,想要高转化率,就要提升每个节点的易用性,具体包括以下几个方面:

1、更容易了解推荐流程

你的推荐流程不要太复杂,尽量用流程图或者图表的形式展示,这样用户一眼看过去,可以一目了然的操作流程。

2、用户的奖励要及时

给予用户的奖励要及时,这样用户在及时反馈的刺激下,会更加积极主动的进行分享和推荐。

3、多个平台分享

可以分享道多个平台,比如微信,微信朋友圈,QQ、新浪微博等,对接多个第三方渠道的分享接口。

4、用户分享操作起来方便

用户的分享一定要操作起来方便,分享入口不能太深,之前我做过一个产品,用个分享的排行榜,有的小伙伴排在第一名,他想发朋友圈炫耀一番,顺便拉来一些用户,但是没有分享的按钮,它又嫌弃截图太慢,最后也就作罢,所以要做到用户想分享就分享,而且能方便的找到分享的入口。

5、分享出去的页面体验要做好

如果只关注分享人的感受,不去考虑看的人的感受,那转化率也不会高,所以要优化别介绍端的产品体验,在介绍端简明扼要的介绍你的产品,以及用户加入的好处,不要设置太高门槛,可以先让他通过H5注册领红包,然后再去下载app,但你不能一上来就让他去下载app。

衡量推荐的两大指标

推荐的效果好不好,数据最有发言权,这里介绍两大衡量的指标:“K因子”和“NPS分值”。

K因子也被称为病毒系数,用来衡量推荐的效果,即一个发起推荐的用户可以带来多少新用户。

K因子=发起邀请的用户数*转化率,那上图中K=3*0.3=0.9,也就是说一个发起邀请的用户最终可以带来0.9个用户。

NPS分值,一般用在To B的业务中,或者线下零售渠道中,通过用户口口相传,进行传播,在无法获得推荐和转化率的情况下,NPS分值是较为常用的评估指标。

NPS是通过发放问卷的方式,然后在问卷中问用户有多大的意愿向身边的朋友推荐这款产品,分支分为0-10分,其中0-6分为不推荐,7-8分为不纳入NPS计算范围,9-10分为推荐者。那NPS=【(推荐用户数—不推荐用户数)/返回分数的用户数】*100,通常认为,30分算不错,50分算很好,70分就算优异了,值得一提的是2017年3月进行的调查中,特斯拉的NPS分值为97分。

这就是个人关于用户推荐知识的分享,希望对你有所帮助。

文:产品刘(id:chanpinliu880)

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