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消费爆炸式增长的时代,用户对《热血街舞团》插播广告“意犹未尽”

都说“用户是上帝”,但事实上,“上帝们”经常很孤独。

被强行贴标签、被强行推广告……种种被动行为的背后,都是因为很多品牌习惯性地站在“上帝视角”看问题。

事实上,所有伟大的用户体验变革,都不是从商业模式出发的,而是把“上帝视角”切换到“用户视角”。特别是在“得年轻人得天下”的当下,只有真正懂他们的人才能成为这场战役中的最终胜者。

期待感
#猜中了开场,猜不到结局#

未知、好奇心、想象力代表了这个时代的消费主张、消费场景。就像普鲁斯特在《追忆似水年华》中所说的那样:“唯一有吸引力的世界,是我们尚未踏入的世界。”

在这个信息爆炸的年代,似乎只有拥有持续创造优质内容的能力,才能让用户产生期待感。当然,也只有用户对你的内容产生期待感,品牌才能在众多竞争对手中脱颖而出。

对现在的年轻人来说,视频网站提供的内容更娱乐、更“网感”、更能引爆热情。不管是形式创新还是内容的垂直细分,视频网站往往可以创造新现象级,引领新风向。

因此,就内容层面来讲,继2017年第一把“嘻哈之火”点燃年轻人热情之后,2018年“街舞之火”的蔓延其实是在情理之中的。但这并不意味着街舞节目没有让人眼前一亮的感觉,直到爱奇艺《热血街舞团》的开播,再一次给观众带来了新鲜感,让用户体验提到了进一步的提升。

《消费爆炸式增长的时代,用户对《热血街舞团》插播广告“意犹未尽”》

在《热血街舞团》第一期苏恋雅的街舞创意广告舞出来之后,“这居然是广告?”“有点酷”“可以再来一段吗?”这样的声音此起彼伏,甚至有公众号开扒幕后创意团队,笔者朋友圈的同行,在知道12期节目会有12个不重样的街舞创意口播时,夸张到设置提醒事项,只为第一时间看选手跳广告的。

说实话,这样的反应,对于已经对各种广告套路不厌其烦的观众来说,可以说是头一遭。对插播广告的“意犹未尽”,其实也可以说是观众对广告内容的极大赞赏。

《消费爆炸式增长的时代,用户对《热血街舞团》插播广告“意犹未尽”》

除却第一期创意广告舞的惊艳,此后《热血街舞团》每一期节目,苏恋雅、草鱼、千千、肖杰、大饼、阿K等热门选手,都相继在节目中舞出自己风格,流畅利落的舞蹈动作结合后期流线型的特效,用十分高级的表达实现品牌的logo和广告词的露出。

这不仅是一种内容与广告的完美融合,更是一种高级感、创意十足的艺术呈现,辅以活泼又鬼马的视觉冲击,不仅可以在短时间俘获用户心智,同样使得用户期待下期节目中的创意广告舞,好奇心驱使下,总要看看爱奇艺究竟还能玩出什么新花样。

代入感
#不打扰,是我真正的温柔#

相比信息相对匮乏的图文时代,互联网时代的用户已然陷入“信息过载”的困扰。当越来越多的广告不分时间、地点、需求出现在大家面前时,广告已经从最初的新鲜感慢慢沦为最讨厌遇到的事。

从用户角度来说,没什么比不影响观看体验更重要。对品牌和节目组而言,如何在内容变现和用户体验中找到平衡的支点更具挑战。

《热血街舞团》系列街舞创意广告舞的出现,不仅让网友们惊艳,更让他们感叹广告的人性化。

《消费爆炸式增长的时代,用户对《热血街舞团》插播广告“意犹未尽”》

首先,这些街舞广告创意丝毫没有以往广告的“说教感”,反而是用创新的内容、形式赢得粉丝的关注度和好感度。其次,街舞本身更加入了情景设置和流行元素,更容易抓住年轻人的口味,让他们“心甘情愿”地在潜移默化中接受广告信息的传递。尤为珍贵的是,节目中的创意广告舞更从“用户视角”出发,把观众对于广告的反感和抵触情绪降到最低。套用时下的俗语,就是“不打扰,是我真正的温柔”。

通看《热血街舞团》节目的创意广告舞,不难发现,这些广告结合了品牌特色与选手个人特色,通过他们流畅炫酷的舞蹈动作,观众可以轻松get到品牌的特色,比如“自由解锁、神级操作”的vivo、“热爱全开、舞所不能”的百事可乐、“随时开秀”的海飞丝等。从另一个角度来说,这些街舞创意口播完全可以是独立的作品,观众能够用欣赏的角度来看待,如同观看选手在舞台上展示的舞蹈片段一样,品牌的记忆度和好感度也随之提升。

《消费爆炸式增长的时代,用户对《热血街舞团》插播广告“意犹未尽”》

除此之外,第五期节目之后每期的品牌创意彩蛋,也让观众们感受了“融合的冲突感”。B-boy杨凯演绎的“百度有钱花”的故事,就站在真实讲述者的立场,给观众提供了一个最容易进入舞者故事的氛围,让大家能够好好地看故事。

骄傲感
#确认过眼神,你是最懂我的人#

以往传统媒介当道的时候,信息一度被牢牢地掌控在媒体生产者手中,用户对他们而言,是被动接受者。如今,信息的出口不再是传统媒体的特权,“人人皆是自媒体”,每个人都有发声的机会。

在消费爆炸式增长和互联网迅速发酵的双重作用下,人们多层次的娱乐需求正日益丰富。就用户层面来说,优质内容、身份认同和圈层归属感,必然是吸引留存的重要原因。在竞争和同质化高涨的视频行业中,如何成为那个“不可替代”的角色,爱奇艺给出的答案是——让用户具有“骄傲感”。

《消费爆炸式增长的时代,用户对《热血街舞团》插播广告“意犹未尽”》

2018年第一季度,爱奇艺《偶像练习生》《热血街舞团》《机器人争霸》频频发力,将不同的垂直领域内容精心打造,掀起一场又一场崭新的娱乐文化风潮。这些崭新的娱乐文化风潮,不仅震撼了娱乐行业,更是对大众关于流行文化的认知带来了巨大的感染。以《热血街舞团》为例,虽然失去先发优势,但厚积薄发,以优质的内容、燃爆的团魂、美感升级不突兀的创新广告,让观众印象深刻。

从这个角度上说,因为爱奇艺引领了娱乐潮流文化、创新了广告玩法,所以用户们由此而生的“骄傲感”更不言而喻。

结语:当下年轻人的思考和表达方式都正在发生剧烈的变化,他们对服务的需求早已超越了基本的使用价值。在品牌价值成为年轻人选择服务的关键因素的当下,只有找准“用户视角”,才能真正做好与他们的沟通。可以说,在这场赢心之战中,《热血街舞团》交出了一份令人满意的答卷。

文:Jasmine@媒介360(imedia360)

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