首页  >  产品运营  >  用户增长的终极目标:让用户Do More,Get More

用户增长的终极目标:让用户Do More,Get More

想必大家在做用户运营工作的过程中,都会看很多书和理论。《增长黑客》的AARRR、《疯传》的感染力六原则、《游戏化思维》的PBL三元素、《上瘾》的BAT行为模型……然而“道理我都懂,但工作还是做得一塌糊涂”的感觉,相信很多同学都有过。

什么阶段选择什么理论作为指导,一直很迷茫。笔者作为其中的一份子,也在努力思考,有没有可能把这些法宝都丢到一个大熔炉里,炼成一颗所有法宝元素都紧密相连的仙丹,每次出门打怪的时候,只要吞一颗,就能顺利取胜。

当然咯,万事开头难,先给这颗仙丹起个好的名字,可以更有效地鼓励笔者完成整个复杂的拆解重组工作。

于是,笔者开始思考一个几乎所有运营岗面试,面试官都会问的一个问题,“你觉得运营和产品最大的不同点是什么?”

产品是天使,倾听用户的声音,满足用户的需求,出发点比较纯粹;而运营,更像是一个恶魔,暗锉锉地操控用户为他们的产品做他们想要的行为,提高产品价值从中盈利,保证产品不死。

而且这里注意哦,运营不止想要用户做一次行为,而是让用户做点什么之后,再做点什么(促活→留存→分享,其实不就是这样吗),简直就是一个贪婪的心机婊。

然而,让用户做点什么绝对不是拿把刀子架在用户脖子上去威逼的,因为用户就是一群吃软不吃硬的宝宝。

所以,我们在做运营工作的时候,除了要从产品角度思考如何促使用户行为的同时,还要思考用户可以从中获得点什么,并且引诱他们的贪婪本性,让他们想获得更多,就像绑在磨米小毛驴前面的胡萝卜一样。

产品提供某些东西满足用户欲望(这里是指满足用户使用产品的初衷需求之外的欲望),用户被运营完成产品行为,这样才是一个良好的闭合的循环体。

所以,这颗仙丹就起个洋气的名字吧,“Do More,Get More”。不要嫌弃它太长,有一个产品理论还叫“Don’t Make Me Think”呢~

好的,下面开始严肃了。提醒,下面将会引用很多运营理论,请不要喷这是抄袭,笔者只是对这些理论做了一次个人理解总结的分享,希望帮到更多同行。文章耗时20分钟,建议走心阅读。

一、基础脚手架的形变

先看图,这是仙丹的原子结构。这次的理论剖析会以《增长黑客》的AARRR模型为基础,在它的基础上融合其他理论模型并阐释它们之间的关系。

《用户增长的终极目标:让用户Do More,Get More》

AARRR模型相信大部分同学都很熟悉,是作为运营工作的方向指导和产品生命周期的切割标注。

先做拉新,然后是活跃和留存,最后完成盈利和病毒传播。拉新算是运营里最容易的一步了,总结了一下《黑客增长》里提到的各种拉新方法,无非就是判断好市场机会,在对的时间和场景,给予最有吸引力的曝光。只要围绕着这句话,怎么做都不会错。

拉新从开始的时候会讲究一个冷启动,导入一批种子用户,作为前期搭建产品环境的营养素。当环境健康了可以扩大用户量之后,就会提到这个词“裂变”。

裂变的本质其实是分享,也就是让一个人如何分享给另一个人,发生几何裂变快速覆盖用户量。有人疑问“分享不是AARRR的最后一步吗?”,所以,这里的裂变笔者会放到最后再统一解释,应该如何理解这个R的关系。

第二、第三步是活跃和留存,凭笔者在做产品运营工作积累的经验,这两步其实算是同时发生的,因为只要用户来过不止一次你的产品,要让他来第二次就会变得更容易,只要用户做过核心行为,用户对产品的依赖就会变高,形成习惯,就变成留存了。

用户留存高了,产品价值就有了,就有人愿意买你的股票了,或者用户愿意再付费购买附加价值了。一气呵成,已经走到最后一步了。

为什么说已经走到最后一步了?笔者认为运营的最后阶段不是病毒传播,而是盈利,盈利即养活公司,即扮演暗搓搓恶魔的角色。而分享传播只是为了赚更多钱,让更多人付费。

因此,连接前面的伏笔,分享应该是存在于所有阶段的。AARRR模型的曲线必然是一个漏斗形状,人会越来越少的,如果不注意在每一个阶段都引导分享的话(其实每个阶段本身都有分享传播的思想),到最后可以带来盈利的情况会少得可怜。

所以这里要引入笔者推荐的第二篇文章——李少加的《基于用户视角的用户养成框架》。

《用户增长的终极目标:让用户Do More,Get More》

图引自《基于用户视角的用户养成框架》

在《用户养成框架》里,少加老师把用户的发展路径更细化了,我猜测是学习了传统客户营销的理论。

但里面最值得关注的一点,笔者认为是少加老师把分享这一步骤抽离出来,更好地阐释了分享和其他阶段之间的关系。

用户在每个环节或者阶段其实都可以有潜在的分享机会,因此运营者注意在每一步的时候都为用户提供一个分享的动机和触发器,就可以最大化每一阶段辐射到的用户面了。

就好像笔者重新整理的图解一样,一个用户,走到哪一个阶梯,他都可以往地面上的人扔一个小纸团,喊一句“嘿,你要不要上来看一下,这里风景不错”。最后,可以有效挽救用户成长的金字塔,健康的塔顶不再是一个三角形,而是一个梯形。

《用户增长的终极目标:让用户Do More,Get More》

▍用户行为能力的发展

再回顾整个变形后的“AARRR”模型,整个行为路径由易到难,行为成本由低到高。因此有一句话叫做“生于拉新,死于留存”,很多产品还没坚持到付费,公司就耗光资源了。

所以,这里有一个难点,就是如何发展或匹配用户的行为能力,让他觉得行为成本好像变低了,然后就do something what we want?《增长黑客》里提到的各种运营方法,还是作者把自己的经验直接分享出来了。如果抽象成方法论,这里需要用到福格行为模型(BJ Fogg’s behavior model),这是笔者最喜欢的一个理论之一,百试不爽。

福格行为模型由三部分组成,能力(a)、动机(m)、触发器(t),因此也叫MAT模型。

用户的所有行为都必须同时具备这三个元素。也就是说,只有当用户有足够的动机,并且有能力去做,而且有能触发/告知用户行动的触发器来提醒的时候,一个行为才会发生。

这里还有一个阈值,能力复杂且动机小时,触发器的作用是无效的。因此这里还划分了一条区分线,也就是用户的行为曲线,如下图。

《用户增长的终极目标:让用户Do More,Get More》

这一理论,个人感觉在做新手引导的时候最为明显。

对于一些能力要求低但动机较低的行为,譬如浏览页面、分享等,主要采取激励、鼓舞的方法;对于一些能力要求高且动机本身已经强烈的行为,主要注意教导用户如何去做;而一些高动机、能力要求低的行为,只需要恰好地提醒用户就可以了,是最容易触发行为的。

《上瘾》(尼尔·艾亚尔 瑞安·胡佛)这本书中也引用了这一理论,且加入了感知(触发)途径多、行为频率高时,可达到上瘾状态的说法,但中心思想还是让用户不断循环MAT模型。

笔者为了让这个理论更好理解,做了一点变化,把动机轴移到了右边,如下图。因此“AARRR”的几个阶段也是符合MAT模型的,越到后面能力要求越高,也即要求用户不断提升自己的能力水平,达到成长的目的。

触发器的话,笔者比喻为一个会掉糖果的大麻袋,借鉴于《糖果屋》里用面包屑做记号回家的路。但这里掉的糖果会更智能,它的背后应该是一整套的系统,可以根据用户画像和数据调整策略方案,在恰当的时间和场景才会出现。

《用户增长的终极目标:让用户Do More,Get More》

要注意一点细节,用户能力的发展(do more)是会有瓶颈期的,整个过程也是量变到质变的飞跃(前三级阶梯都是微微倾斜向上的)。

通常用户成长路上会遇到多次瓶颈,基本都是从一个阶段跨越到另一个阶段的临界点上。所以,在做用户激励体系时,要注意两点:

1.引导的行为符合难度兴趣曲线(荐读),同时把适当的奖励前置,放在临界点之前,再加上高诱惑性的目标诱导;

2.巧妙使用《游戏化思维》里的PBL三元素,积分、勋章、排行榜。

积分偏向利益性,可被消耗变化大,适合高频率激励;勋章偏向成就型,可划分多个级别,用户逐步获得,适合短期激励;排行榜除了各式排行榜外还有等级的衍生形态,一旦排上榜之后,变化较慢,但成就性很高,适合长期激励。

二、用户动机的拆解

侦探破案时往往注重揣摩嫌疑人的动机,包括MAT模型里也提到了动机的重要性,所以这里重点梳理MAT模型里的“动机”,也是用户想要get something的地方。

动机的划分可分为内在动机和外在动机。很多同学喜欢把情绪、社交等心理方面的动机归为内在动机,而把获益、竞争等作为外在动机。

笔者觉得不太准确,这些细分动机在不同的产品中都有可能被划分为内在动机和外在动机。而笔者认为,内在动机,更像需求层次理论里的基础需求,也即用户使用产品时的最初需求。

在某些游戏里,用户就是为了获得成就和排名的,这是他的内在动机;在某些工具类产品中,用户的内在动机可能是获得某些实用信息。而外在动机,则是因为基础需求被满足后衍生出来的更高层需求,可能是社交、获益、或者使命感。

这两种动机在“AARRR”的每个阶段里也是先有内在动机,再有外在动机的。但越往后的阶段,外在动机可能会比内在动机更多一些。因此,在思考每个阶段的用户或产品应该怎么运营时,应该都先思考内在动机是否满足了,再考虑外在动机。

当内在动机和外在动机都区分好之后,我们就不用再纠结《疯传》里的各种传播原则和Hooked模型里的不同核心驱动力其实应该怎么整理了。

《疯传》里强调的感染力或者传播6原则分别是社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值和故事,它更多的是从社会产品中的成功例子总结出来的。

Hooked模型本身来源于对游戏的研究,8个核心驱动力分别是实名国内、成就感、创造力、拥有感、社交联系、稀有度、好奇和失去恐惧,更偏向于心理层面的归纳。

其实这两个理论都有重叠交叉的地方,使用的时候用哪一个更顺手就选择哪一个呗,只要能让用户觉得自己被满足,可以get more从而do more,那就无所谓啦。

这里的解释比较浅,因为书中本身有很多细节没法一一阐述,怕笔者的理解会误导大家。而且这里的重点还是想分辨清楚内在动机和外在动机的区别,笔者感觉这个点才是大家最痛的地方。所以还是建议大家都亲自去读读这两个理论,可以吸收更多营养。

结语

到这里为止,整个“Do More,Get More”的体系就说完啦。“AARRR”模型主要是产品运营方向性的指导,福格行为模型和PBL三元素主要是为了让用户do more,《疯传》、Hooked模型等动机理论主要是为了满足用户get more。

虽然理论很多,但通过重新组合和图解的方式,还是可以比较快速浅显地抓住其中的重点和使用方法的。

三节课的黄有璨老师曾经总结过,整个互联网行业的发展始终是由技术、产品、运营这三个轮子在交替主导的。

无论我们现在处于什么阶段,运营的角色都不会被淘汰。所以这里估计有两万字的鸡汤,笔者就省略啦。关于列举案例的问题,笔者正在争取时间整理中……欢迎期待……

文:豆丁@鸟哥笔记


相关文章推荐:

如何快速的增加Instagram粉丝?原来可以这样涨粉啊!!
增长黑客的活动策划10步走,让用户增加100W+的秘诀
产品运营经理对匿名评价的调研思考:为什么设置了匿名评分,却又不匿名?

更多精彩,关注:增长黑客(GrowthHK.cn)

增长黑客(Growth Hacker)是依靠技术和数据来达成各种营销目标的新型团队角色。从单线思维者时常忽略的角度和高度,梳理整合产品发展的因素,实现低成本甚至零成本带来的有效增长…

点赞

发表评论