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SEM竞价效果的4个关键环节分析

今天的文章分享前,菌想问下大家账户优化过程中有没有产生过以下的疑问:

为什么账户投放和对话质量数量看起来都没有什么问题,转化却不好呢?

为什么我的账户,换另外一个公司用,就不好使了呢?

为什么我的投放在不断优化,消费也在增加,转化却突破不了瓶颈呢?

为什么我盯商务通的时候,关键词都很正常,咨询率也不错,就尼玛约不上呢?

为什么看系统上留电预约都不错,就尼玛没有成交呢!!!???

如果你没有考虑过这些问题,可能因为你是一只初级竞价狗。

如果你不考虑这些问题,你只能永远是一只初级竞价猿!

关于SEM投放的内容,之前的文章已经有很多,今天我们从咨询的环节来谈一谈如何突破转化瓶颈。请注意,今天我不谈网电咨询的具体话术和思路什么的,那个扯开内容就多了,今天提供给SEMer一个提高整体转化的思考切入口。

《SEM竞价效果的4个关键环节分析》

今天咱们聊的就是漏斗中这个环节

作为一个网络总监或者项目经理,在竞价团队和优化团队保证了展现、点击、访问和咨询量之后,怎么提高实际转化呢?

在老板看来,点击对话再多,前面数据的再漂亮,没有实际转化,也是毫无意义。

相信每个竞价都会在第二天从不同维度统计前一天的有效对话量,以作数据分析和优化方向指导,那然后呢?

对话之后发生了什么?为什么对话不留电,为什么留电不预约,为什么预约不到诊?(以医疗为例)

不到诊,前面都白搭,我们的最终目的就是为了到诊,你狂砸1W元引流100条对话0到诊,因为钱都从你手里花出去,所以……

《SEM竞价效果的4个关键环节分析》

而且从我前一段时间招聘的情况看,待业的竞价狗真的一抓一大把,咨询却非常难招。

一、预约数据分析

《SEM竞价效果的4个关键环节分析》

表格中数据仅供参考

这个统计大部分的竞价都有吧,预约率只有20%,问题出在哪里? “感觉”自己投放的没问题,但转化就是上不去。竞价推给咨询说咨询太渣,咨询说竞价引流的流量意向太差实在不好聊,一个团队最怕的就是互相推诿。有问题,就要想办法找问题。

今天就是教大家如何找到问题,这是关键的第一步,怎么具体的解决问题,篇幅有限,今天不再展开,每个单位情况不同,相信大家都会找到自己的办法。

做医疗的都知道,移动流量占主流的情况下,在商务通上直接预约的对话,越来越少,大部分都需要通过留QQ留微信或者留电来进行二次转化,最后达成预约。尤其像妇科、男科这一类私密性较强的,或者像慢性病这一类的科室,所以我们如果只分析商务通的对话内容和数据,很难做到准确。

这里,我们要统计一个数据。

首先要强调一点的是,这组表格必须要积累一定的数据量,至少要统计2-3周的数据,才可以更准确的发现问题,数据标本过小,可能会造成误导。

二、二次转化数据分析

《SEM竞价效果的4个关键环节分析》

表格中数据仅供参考

从这张表上来看,普遍的二次转化率是较低的,仅有25%,那预约率只有20%,也就不奇怪了,肯定是整体都达不到要求的。这个时候,我们就要回溯到商务通上。

1、对话的都是什么词引流的?如果全都是流量词来的对话,或者只是问医问药,没有就诊意向的,那咨询也是毫无办法。如果是竞价投放造成的对话质量过低,直接拿数据去找咨询,很可能会被妹子挠一脸血。

2、假设对话词没有问题,流量词、核心词、各病种比例均衡,且对话内容都比较正常,那就要仔细看一下咨询的能力和话术了。比如小王107个对话,二次转化23个,小张43个对话,二次转化9个,都仅有21%,拖了组织的后腿。你如果这个时候去批评小王和小张,很可能也会被妹子挠一脸血,因为我们还要看另外几组数据。

三、转化预约数据分析

《SEM竞价效果的4个关键环节分析》

表格中数据仅供参考

从这张表来看,二次转化最后成功预约的比例达到73%,说明这种方法是行之有效的。

1、和上一组数据对比,小马的二次转化率虽然较高,但预约率却最低,小王的转化率低,但预约却高达96%,也就是说,基本要到微信或者QQ的,都会预约。

2、通过这两个数据的对比,综合来看,二次转化预约率还不错,但轮到小马拖了组织的后腿,那我们就要看看,在加Q或者微信之后,他们都干了什么?是不是小马的回访跟踪不到位?话术不够灵活?还是目的性太强引起反感?

这可以帮助我们针对性的找到某个咨询存在的某一个问题,从而加以培训监督管理,避免团队中短板的出现,在咨询部的对话分析中,更有方向性。

四、到诊量数据分析

《SEM竞价效果的4个关键环节分析》

这张表来看,预约到诊率达到74%,这个比例还是可以接受的。

1、结合第二个表来看,首先小马同志问题比较大是一定的了,这时候我们去找妹子谈话,就可以有理有据,帮助小马提高,也更有针对性。

2、小王虽然预约率高达96%,但到诊率仅有73%,不及平均值的74%,那我们就要看一下,小王是不是觉得人约上了就OK了?回访维护有没有做到位呢?

3、小韩的到诊率最高88%,但量却不如小王多,我们看看他的问题出在哪里呢?是因为预约率不够,还是因为商务通对话分配不合理,导致小韩接到的对话本身基数就不够大?

以上只是举例列出一些问题,给大家提供一个思路,相信大家结合自己的实际情况,能够发现更多更具体的问题来。

我们都知道,一个桶能装多少水,取决于最短的一块板,整个SEM漏斗中,咨询转化起到了重中之重,可以说是命门所在,这也是为什么今天要单独分析这一块的原因,避免在这个环节出现短板;另外通过这些数据,或者说分析方法,可以找到具体某一个人,这个人在哪个环节出了哪种问题,像剥洋葱一样,一层一层的去找问题,才好针对性的去想办法解决他。

通常我们懵逼,是因为问题太空泛,问别人,人家也不知道怎么回答你,自己找办法更懵逼。

学会剥洋葱,学会找问题,才能学会去解决问题。

大部分竞价员忽略了这一部分的问题,而很多主管或者总监不愿意也没必要去教竞价员去分析这一部分的问题,虽说在其位谋其政,但不想当将军的士兵不是好士兵,不管你目前身处何位,希望这篇文章都能帮到你。

我个人一直致力于把自己的团队打造成学习进取的团队,每个人来到我的团队,都能学到东西,甚至超过我,哪怕你在我这里是普通竞价,锻炼一段时间之后,到其他单位能拿下主管的工作,我也会为你高兴。

另外分享一下我个人的心得,学东西,不要太偏理论,不要形而上,要结合实际,送大家四个字 “知行合一”,这是我的座右铭,出自王阳明先生的 “心学”,有兴趣的可以了解一下。本人受益匪浅,与君共勉

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