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产品增长的业务公式和关键指标

这次想介绍一下经典增长模型及关键指标的选择

 

1. AARRR 模型

 

先来了解用户增长中最著名的框架AARRR模式,相信很多人听过,这里的 AARRR 指的是用户与产品互动整个周期中五个重要环节,分别是获取 Acquisition、激活Activation、留存Retention、变现Revenue和传播Referral。

这五个环节可以构成一个用户流程漏斗,当然,现在的用户增长的模型用户从进入产品中,也就代表我们获取了用户,他们四处看看,一部分离开了,另一部分能够使用了产品的功能,理解我们的产品能为他创造什么价值,这部分用户就是被激活的用户。

激活用户中,有一部分将会回来,第二天第三天甚至更多天的使用产品功能,这种行为便称作留存,留存用户中又有一部分会为我们贡献收入。

在此之后,我们会希望产品撬动用户的关系链,让他们把我们的产品推荐给自己的朋友,成为新的产品增长点,这也是框架中的最后一步:传播。

我用我之前自己的短视频app来举一个例子,用户从app store第一次进入 app,使得我们获取了他,随后他使用我们的app拍摄视频,可能被我们工具所吸引,这时我们便认为完成了用户激活。

过了两天他想要拍摄视频时,又想到了我们产品,于是再一次打开了产品,这时就算用户留存。如果我们app 里有广告,他可能会查看或点击产品中的广告,为我们间接地创造了收入。

然后他分享了一个用我们产品拍摄的视频到自己的朋友圈中,这个分享就带来了新的获客入口,也就意味着进展到了传播这一阶段。

当我考虑产品的增长策略时,通常会从这五个环节出发,提高用户用户的转化。

 

2. 不要试图兼顾所有的环节

 

每个阶段有各自的重点和逻辑,把精力集中在当前阶段最重要的环节和模块上,注意聚焦。这里我们还是回到这个模型本身,去考虑一个问题:这五个环节中,哪一个是最重要的,我们应当怎样投入资源去推动整体的产品增长?

第一原则是不要妄图同时兼顾所有环节,在一个阶段之内集中资源,围绕一个模块快速做创意、测试和调整。

比如我们要提高留存,不论是粗暴地向用户推送消息,还是巧妙地加入关注功能或通过社交关系提高用户粘性,都应该与留存息息相关,这样密集的测试更容易让团队找到一个节奏感。

前面说到的 AARRR ,它的排序是根据先后顺序来的(其中传播和变现的前后会有不同),但实际的优先级却并不完全是按照时间顺序来排列的,每个环节的重要程度也不完全相同。

AARRR框架的创始人在提出这个模式时,提出了增长的三步,第一步是打造卓越的产品,这里的关注是激活和留存,和前面提到的一样,一切增长策略的核心都是产品价值。卓越的产品能够为用户创造价值,从而使用户更容易被激活和留存;在此之后,第二步才是推广产品,这一步关注的是获客和传播;最后一步是赚钱,关注的是变现效率和利润。

另一个经常被人提到的环节优先级排序也类似,它被称“RARRA”,按照顺序分别是留存(Retention)、激活(Activation)、传播(Referral)、变现(Revenue)和获客(Acquisition)。 把获客放在最后比较激进,但方式很明确:就是先把东西做好,然后再扩大影响。目前我们也是认为这是最健康的排序。

 

3.留存是最重要的指标

 

几乎所有的增长策略讨论中,都会强调留存,它是最重要的指标,是产品生命力和存在价值的标杆。只有真正为用户创造了足够的价值,他们才会不断地回来使用,产生留存。

如果我们将产品的用户量比作一个蓄水池,新增是水,传播则是注水管,而留存就是排水管。留存指标不好,所有的其他指标都是过眼云烟。就像很多朋友圈刷屏的营销活动,用户潮水般涌入,但转眼就流失了。

留存之后应当关注的是激活和传播,激活有一点像心理学中的首因效应,也就是怎样让用户在陌生的状态下尽然地了解价值,它是从流量到用户的转变枢纽。

而传播则是很多精彩的增长黑客故事会发生的环节:让用户成为了我们的宣传员,在分布式的社交网络中帮助我们建立更多分布式的入口,它与留存共同昭示着用户对我们产品的喜爱。

继续用前面提到的我的短视频 app作为例子,我们也是用类似的路径来实践增长。先通过不断迭代产品,提供更卓越的体验,过程中更多的去关注用户的留存,包括次日留存、七日留存。在此基础之上,我们还会利用推送、红点策略等方式来配合提高用户留存。

然后,在第二个阶段我们关注的是传播,希望提高用户在社交网络上的推荐和分享,所以我们做了一系列鼓励和帮助用户分享视频的交互细节,包括拍摄结束就跳出转发按钮,社区视频播放三遍就让转发按钮变色,引导转发。

另外我们目前对激活和获客的关注还不够,未来可能会成为未来某个阶段的迭代焦点,但上面提到的逻辑依然不会变化,首先我们要做一个足够拿得出手,能为用户创造价值的好产品,然后再去推广它。

分享差不多就到这里,简单介绍了“AARRR”框架和其中不同环节的优先级。这个框架具有很强的通用性,也是增长体系的骨骼。

 

《产品增长的业务公式和关键指标》

 

不过既然有通用性,在业务应用过程中就有可能存在脱节,下文会试着从业务角度出发,设计增长框架和模型。

 

1、选定目标

 

所有策略都基于目标,所以我们首先要选定一个清楚,并可量化的目标,它是所有产品、技术、运营、市场团队共同的一个大目标。这个目标通常会在较长时间内保持不变,而各个团队的职能和协作,都将从这个目标下手拆解。

这样的目标可能是收入、利润、用户数或市场占有率,这些目标会有千丝万缕的关系,有时是相关的,比如我们需要有更多的收入才能创造更大利润,但也有时可能会有冲突,比较在快速扩大市场占有率时,会牺牲短期利润指标。

所以选一个时间点内相对稳定的目标,然后从源头为各种策略的优先级做好划分。

宏观目标相对稳定,但也不是一成不变,比如很多互联网公司早期的发展套路都是先抢市场,然后在赚钱,考虑利润,这就是不同时期的不同目标选择。

选择目标的时机很重要,甚至它决定了目标最后是否正确。毕竟在错误时机点选出的目标,绝对也是错误的目标。有的产品可能在扩张期,但选择尽快赚钱,有的产品则在盈利期选择继续扩大市场。

 

2、拆解业务公式

 

虽然选了指标,但不能直接按照这个指标去实施策略,我们只是通过这个指标去了解我们的业务,并非要对它直接动手。

此时应该将目标根据业务往回做拆解,这里不涉及复杂的逻辑或算法,而是根据业务逻辑对每个指标的不同组成部分进行逆向的推算。

以目前大热的知识付费产品举例。

  • 我们可以推算收入=付费用户数*客单价
  • 而付费用户数=用户数*付费转化率
  • 那用户也有分新老用户,是不是可以得到公式
  • 收入=新用户数*新用户付费转化率*新用户客单价+老用户数*复购率*老用户客单价
  • 继续拆分新用户可以拆为 新用户数=流量*注册转化率
  • 那老用户可以拆分 老用户数=活跃用户数-新增用户数
  • 那公式可以写成收入=流量*注册转化率*新用户付费转化率*新用户客单价+(活跃用户数-新增用户数)*复购率*老用户客单价

其中一些指标其实可以做的更细,比如提到的流量*注册转化率,可以分成不同渠道去考核,应用商店、微博、微信公众号、老用户推荐、社区等等,不同渠道的流量和转化率不同,运营关注也不同,这样也有助于筛选出优质的流量。

我们还可以根据其他维度对指标做拆分,比如付费转化率,完全可以看iOS,Android,微信支付、支付宝支付等。

这些指标越细,越容易帮助你选择运营策略并观察预测运营结果,同时通过业务公式,也容易让不同环节的人看到自己工作,对整体有什么影响和支撑。

当然,这只是所有可能的拆解方式中的一种,我们可以有各种各样的思路对这些指标做拆解。

 

3、选定支点

 

拆解完成后,接下来我们需要从中找到一些关键指标作为策略的落脚点。

对于这些落脚点,有一个形象的比喻,这样的落脚点被称为支点,如果支点选择好,就可以通过这个粒度,撬动整个业务的健康发展。

在业务发展的各个阶段,我们都要找到一个与自己产品相关的指标作为支点,除了可能是日活,留存,新增等等。还有可能是具体的业务指标。

比如对滴滴来说司机和乘客的数量可能是增长点,对于抖音来说,可能就是分享和停留时长,只有呆的足够久,才能产生黏性。

选择关键指标作为支点的原则是,它是否能够有效的承前启后的拉动整个业务公式。

我在前面提到过,业务公式中的各种指标可能会互相影响和关联,而有些指标能对整个业务产品产生增益。

比如前段时间锤子推出的子弹短信,一直霸占App Store 榜首,可以想象这至少保证了足够的新增量,那是否能持续就非常关键。

这或许就是应该重点关注每天产生的消息数,一个即时通讯工具,只有其中发送和接受足够多信息后,才能成为真正的用户,至于日活那些相对没那么重要。

当然,除了业务公式之外,如果回想上次提到的AARRR框架,也可以在其中根究不同阶段来选支点,比如先关注留存在做新增,这也是一种好的策略。

最后还是要说,不论是目标还是运营策略落地的关键指标,不是一成不变的,它应当随着产品、市场甚至团队的变化而随时做出相应的调整。这并没有唯一答案,甚至没有对错,只有身在其中的人采用发言权。

 

 

文: 星辰屋

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