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落地页转化分析,你还在用漏斗模型吗?

增长不容易,盈利靠点击

运营落地页的分析往往很主观,每个人都会给出许多的意见:要有画面感、优点不突出、不生动、不吸引眼球等等,这类词都经常会出现在落地页分析中。如果面面俱到,那往往也就意味着面面不到。你要堆砌那么多的概念,用户是不会有耐心看完的。

稍好一些的团队会有落地页的专项数据分析,现有的落地页分析一般是漏斗模型,而漏斗的各层级是由页面决定的,比如落地页→购买页→订单页→购买。

《落地页转化分析,你还在用漏斗模型吗?》

但是这样的流程分析往往会成为一种病态的KPI目标,最后往往让页面往奇怪的方向改版。比如落地页到购买页的转化率较低,那么就在落地页上增加许多的入口,诱导用户进入购买页。这样的改版最终的结果往往是这一步骤的转化率得到了提升,但是之后的转化率随之下降,整体的转化率并没有明显的改善,甚至还会因为困扰用户造成整体转化率的降低。

这种思维可以在一些流氓软件上看到,有一个像段子一样的案例:

 

《落地页转化分析,你还在用漏斗模型吗?》

 

如果语文没有学好,这样的页面根本就不知道该怎么选。于是这一步的转化率确实上升了,但是这种转化率有用吗?

 

引导,而不是诱导

 

我们分析漏斗转化的目的,是希望能够提升最终的转化,而不是各层级的转化。如果用户没有发自内心的购买意愿,无论前面的转化率有多高,到了最后支付的环节依然还是需要靠用户的实际购买意愿来达成成交。

所以,我们改版的目的实际上是激发用户的购买意愿。但是很显然,漏斗分析只是站在了运营者的角度,自然而然地会慢慢走向“诱导”的方向。

既然要激发用户的购买意愿,那么我们应该放下“诱导”,转而做“引导”。如果要引导,我们就需要了解,消费者在购买前的心理。

消费者喜欢看产品的优点?喜欢画面感的文字?喜欢看到有诱惑力的价格?这些都对,但不全对。用户对这些信息都有需求,但是需求的顺序是不一样的。

因为消费者的购买行为是一个连续的过程,需要经历不同的心理阶段。

 

比如消费者购买决策模型:

引起需求→收集信息→评价方案→决定购买→购买后行为

 

还有一种模型叫做AISAS:

注意→兴趣→收集→行动→分享

 

这类消费者购买的行为模型都是类似的,可以看出,aisas的兴趣对应的就是前者的引起需求,后者的收集包含着前者的收集信息和评价方案,而且aisas在最前面多了一个注意的阶段。

我们把两者结合,去掉最后的购买后行为,扩展一下整个用户购买链路:

 

引起注意→引起兴趣→收集信息→评价方案→购买

 

不论我们的落地页形式怎样,链路如何,在消费者自身看来,他们需要经历的步骤就是这么几个。这实际上是漏斗转化分析的“用户视角”版本,是漏斗转化背后的真实逻辑。
如果只是针对漏斗转化率进行优化,就好像头疼医头脚疼医脚,没有抓到病灶,永远解决不了问题。

因此当我们分析落地页的转化时,也应该从上述五个步骤入手,找到每个步骤的问题。

 

如何用数据发现用户的转化

 

如果你不能衡量,你就无法增长。

虽然我们已经了解了用户的购买决策过程,但是我们需要通过数据对每一个步骤的转化进行衡量,从而找出问题所在。

我们先来梳理一下用户在一般的落地页的整个购买流程。

 

看到广告→进入落地页→阅读落地页→查看价格→购买

 

首先,在流量入口放一链接,可以是banner,开屏,文字链等多种形式。目的就是吸引用户点击进入落地页。

在这个步骤,用户一般会经历“引起注意”和“引起兴趣”两个阶段。
引起注意是让用户在入口处能够关注到我们的广告。引起兴趣是让看到的用户产生意愿点击广告。

这个步骤的数据一般有:广告的曝光量,点击量,点击率。
可以看出“引起兴趣”这个步骤很难通过这些数据体现出来,点击率这个数据只能表现出“引起注意”和“引起兴趣”综合的效果。

接着,用户进入了落地页,用户首先会看到版头的信息。运营人员往往会将最核心的活动亮点,产品卖点等放置在版头。如果版头不够吸引人,用户没有get到活动/产品能够提供给他的价值,那么一般用户就不会进行下滑的操作。在这一步骤中,用户依然还在“引起兴趣”的阶段。

所以落地页首屏的下滑操作埋点触发比例,可以看做是“引起兴趣”的衡量指标。

然后,用户开始阅读落地页中提供的详细信息。对于用户来说,这个阶段就在“收集信息”。这个阶段有几个数据可以反映,比如第二屏第三屏的触发埋点数据,到达页面底部的比例,阅读页面的时长等等。
但这几个数据并不是越高越好,如果比例或时长太高有可能是你想要传达的信息太多太杂,不够聚焦。如果比例或时长太低的话,说明用户收集到的信息与之前被激发的兴趣不太符合(如宣传买一送一,结果发现是买一个100元的产品,送一个10元的赠品),或者收集到的信息经过“评价”不能激发购买意愿,链路提前中断。
所以这个阶段的数据最为复杂,需要有过去的案例做对照组进行参考。

再之后,用户就开始考虑是否值得购买了,这时的用户会关心价格。很多落地页往往会将价格直接放置在落地页上,方便用户查看。但是这样我们就不能从数据中找出究竟有多少人关心价格了。

如果将价格隐藏,放置到购买页中再显示,我们可以知道有多少用户走到了“评价方案”这个阶段。有人可能会有疑问,这样不是会增加用户的点击成本吗?
笔者过去的经验是,这样的改动会使进入购买页的比例升高,最终的成功比例下降,但整体的转化率基本不会有什么影响。

另外,如果将价格直接放置在落地页上,用户就会首先关注价格,然后再看产品/服务的信息值不值这个价格。甚至有些价格稍贵的商品,用户直接就被吓跑了。因此如果落地页的设计还是直接显示价格的,可以修改成分离的方式。以此来提高我们对用户购买决策链路的了解程度。

最后,就是决定购买了。用户在购买页了解到产品/服务的价格,会对这次的交易进行评价,如果觉得价格合理,则会购买。因此最终的订单转化率就可以看做是这个阶段的数据表现。

 

总结

 

数据分析要做的最重要的事情并不是告诉业务方发生了什么,而是为什么发生。通过用户角度的购买决策流程分析,每一步的数据衡量可以看出用户实际遇到的问题,而这些问题往往是传统的页面转化漏斗无法解决的。

尤其是进入落地页后的情况,过去只是分为落地页到购买页的转化。在这个阶段,如果还能看到价格的话,那么用户会经历“引起兴趣→收集信息→评价方案”三个步骤的心理过程。页面转化分析只有一个落地页到购买页的转化率,这是无法找出用户究竟遇到了什么问题的。

如果你找到了落地页转化中,用户的问题出在了哪,你还会不知道该怎么改落地页么?

 

文:三元方差(sanyuanfangcha)

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