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王菊 风油精 旅行青蛙的热点运营复盘,3招造就增长热点

大家好,我是社会化一线研究员,钱隆,最近有同事问我怎么分析王菊、风油精、旅行青蛙等社会事件,今天我们就来说下,如何通过热点,去复盘热点背后的媒体平台、粉丝、社会情绪的变化,让你从追热点,成为造热点的高手。

之前我分析过王菊爆火幕后《50小时60万数据,首次揭秘王菊爆红幕后推手》 、旅行青蛙《《旅かえる》(旅行青蛙)火爆全网的秘密都在这》、风油精幕后男人《和「风油精」幕后推手聊了聊,他是如何写出爆红全网热贴的》等文章。钱隆今天将过往分析热点复盘技巧,整理一下分享给你,如果有所帮助,请转发给更多朋友。

社交媒体传播,三个月一小变,六个月一大变,这是行业规律,至今少有人知道,或是关心她,这也是大多数社会化做的这么糟糕根源。为了更好的了解每次的传播变化,我们有必要系统的研究,每个有影响力社会热点的形成过程,可以从媒介变化中,看到后面用户的迁移。

以便为广告战役策划、追热点、造热点、提升网感提供必要的参考,下面我们从热点的结果出发,也就是我们大部分人看到的热点关键词,开始研究,我用三步,把事件路径进行复盘,研究多了,你就有造热点的感觉了。

  • 第一步,找出热词源
  • 第二步,排序热词点
  • 第三步,引爆点梳理

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找出热词源
关键词分类搜索,多平台交叉对比

找热词源头,我们要在微博、微信、百度、新浪等搜索工具中,搜索热点关键词。比如搜索“小目标”、“菊外人”、“香菇蓝瘦”、“风油精”,等事件传播热词,由于不同的事件,会有不同的内容形式,需要用有针对性的搜素工具进行查找,有时候关键词是传播热词的一部分。

像“菊外人”,这个词在朋友圈传播的时候,你深入了解一下,原来是关于王菊粉丝对非粉丝的称呼。这个我们要做好区分。区分的办法是,搜索,收集到足够的资料的时候,就会真相大白。

像“小目标”,优先在微博、百度进行搜索,像“香菇蓝瘦”应该通过视频网站进行搜索,如果是微博段子,将段子拆分成关键词,优先在微博上进行搜索。表情包,我们应该通过微信搜索里面的表情搜索,查看相关文章,可以找到信息源。表情包还可以通过百度 \ 谷歌图片搜索图片功能,对图片内容进行搜索。这些常用的搜索引擎,用于较小的社会事件,应付起来完全没有问题。

总的说来,什么形式内容,则对应用匹配的搜索工具,图片搜图片,段子文字上微博,公众号文章用搜狗搜索,会更为高效找出热点源头。

随着这几年社交平台的全面开花,数据量飙升,加上各平台内容全面割裂开来,微博无法搜索微信上的内容,微信无法获取微博等内容,平台之间彼此独立。单纯的搜索已经无法完全展示事件全貌,有必要借助大数据平台和工具,对事件快速搜索。

《王菊 风油精 旅行青蛙的热点运营复盘,3招造就增长热点》

像最近小米上市、我不是药神等热点,可以知微数据平台一目了然看到。微博平台有微热点、知微等大数据工具,可以进行热度指数、传播分析、口碑分析、微博情绪等维度分析。我之前分享50小时60万大数据,分析王菊的火爆幕后,用的新浪微热点大数据工具,进行查找热点源头。

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《创造101》王菊传播分析报告截图

在微信平台找热词源头,一般用搜狗搜索微信文章,和微信搜索进行配合查找,辅助用浮光工具抓取微博、微信、头条、百度新闻,进行交叉对比,可能同一时间点上,不同平台会有不同的内容产生,错过一个账号,可以会导致很多内容缺失,影响之后的判断。要反复校对和对比。

有了以上的准备工作之后,我们将找到有用的内容,截图分类存放在电脑上,以备第二步进行整理,如果你公司有付费的舆情监控软件则更好,可以非常系统的给到一个报告,报告可以给到一个脉络,再加上人工校对、对比,可以非常高效的找到热点源头,和传播节点。

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排序热词内容点
关键内容热度排序,多平台内容横向对比

排序热词内容点,按热度进行排序,过百互动(转发+评论+点赞之和)的内容。最早提及热词微博、公众号文章、表情包、视频等内容。媒体账号,政务账号、微博 KOL,以及中小 V 账号的转发内容,都一一进行截图保存。

像王菊中最早提及的是微博的@老鸡灯儿,2018年5月6日,以吐槽 Yamy 为主,并伴随着一并吐槽黑、胖的王菊,想看她和范甜甜打擂台,真是画面感满满。

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而风油精,则是2016年6月28日晚上20点,豆瓣上「爱撕逼的大姐姐」以标题为《我把清凉油涂到了那……》,发在「我总觉得自己就是一个傻逼」小组。这一发,改变了人类使用清凉油的方式。

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第二步是最为关键,也最为繁琐,耗时巨大,需要去各大社交平台上进行截图,尽可能的找到热点的源头,如果在排序的过程中,发现内容缺失,则需要回到第一步,进行复查。直到整个事件,完整如一的呈现出来。这个过程你就像个侦探一样,一步一步的去找寻线索,找到真正的热点“元凶”。

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有个小技巧是,截图的时候可以将文件名按时间顺序命名,命名规则:时间+平台+ KOL 名称,时间最好精确到分钟,可能一分钟之间,多个平台发出多条内容,每条内容的发出,都可能改变事件的方向。例如:比如 20180701-11:21-微博-钱隆,将收集到的各类素材,用电脑文件管理器详细展示,可以非常方便按时间先后排序。

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引爆点梳理
关键内容热度排序,多平台内容横向对比

梳理引爆点的时候,我们要怎么判断什么样的内容才是引爆点?一般用互动量和媒体权重进行判断。

互动量上,不同的社会事件,不同的影响力,在某一平台的互动量上,数据不尽相同。

例如在2018年1月29日,旅行青蛙火爆朋友圈的时候,在微博平台上 @178手游站,账号整理的旅行青蛙攻略1075次互动量,则算是引爆点。

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从经验上判断,微博有3万左右的转发,微信公众号有3万左右的阅读量,就可以穿透一个圈层或行业,这个要基于账号粉丝完全真实,自然传播而成的结果,非推广、互转和刷量的结果。我之前写的《网易、小米、支付宝、海底捞24个品牌「抖音」运营解析》文章,小2.5万阅读量,引起行业讨论,在营销圈中,共有51个账号转载。

另一个维度是媒体权重,分为微博营销号、真人 KOL、媒体账号、企业蓝V、黄 V 等影响力账号。在公众号上则是分为头条自媒体、企业自媒体和媒体账号。还有各大新闻客户端以及所有内容平台 APP 推送,都应该进行一一整理。

进以上各类媒体平台内容,按时间顺序整理,内容媒体则需要提炼出其中的观点,对评论进行词云整理,看粉丝都在说什么,有什么观点被再一次 KOL 传播,粉丝情绪是激动,幽默,苦笑,嘲讽,还是谩骂。

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《我不是药神》微博情绪词云

再之后整理各媒体声量的占比,微博、微信、网媒、客户端、新平台的在事件中参与的程度。社交媒体平台,会以6个月周期进行调整,不同的调整,则是反映背后人群的迁移变化过程。

在2018年初,整个社交媒体是在公众号平台进行发声,在朋友圈刷屏,之后会在相关的群聊中被讨论,再一次扩大朋友圈传播,才会在微博上看到公知、KOL进行转发,点评,再到微博上引起讨论,之后微博媒体会参与深度报道。

例如2017年底的各类公益刷屏事件。如果是娱乐、正能量事件,企业蓝 V 会跟进热点,各大新闻客户端会参与转载自媒体内容。

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《我不是药神》微博、微信、网媒平台趋势图

在2018年中旬,腾讯《创造101》女团节目的王菊火爆,先是在微博中小 V 圈层进行发声,在基腐圈中,进行内容迭代,产生了打油诗、王菊是灭霸在土创等人设,陶渊明(因陶渊明独爱菊,成为王菊粉丝尊称)。

之后通过微信漂流瓶拉票形成引爆点,在微信公众号传播菊外人、打油诗等文案内容,在朋友圈、微信群聊进行社群传播。又回到微博的娱乐 KOL 跟进传播,蓝 V 追热点,媒体进行报道,进一步推热王菊事件。

我们通过对比,可以看出2018年过去6个月,媒体平台的变化。

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今年多出来群聊,在NBA总决赛,勇士骑士对骂群,发展到后来,在互联网圈中36氪 APP 推送出错,何文辉女友粉丝群聊,以及衍生出的各类对骂群。我们暂时不说事件的对错,如果你之前有做过热点路径分析,发现媒介变化了,可以迅速打造一个热点。这也是为什么很多品牌,花大几百万在微博打榜,最后一无所获的根本,因为大势已去难上加难。

我们经常复盘社会事件,看媒体平台变迁,可以知道当下最热流量在哪里,他们因何而变化,不同的事件,各平台聚集的人群也不同,我们定期复盘社会化传播路径,对于近期需要发起战役和投放广告,将会为策划、媒介规划、广告执行起到指导作用。

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社会化传播路径复盘意义

系统的整理一次传播,需要小一周时间,我们费这么大劲整理,到底对工作、对社会化的认知有什么提升?

第一,匹配媒体变化,如果你是一家广告、公关公司或是甲方,最近这段时间,刚好为客户进行事件策划,或者将要发起社会化品牌战略营销,可以复盘近3月内发生的热点,反溯其社会化传播路径,在事件传播上,结合当下最活跃媒体,进行战役策划,可以提升非常大的品牌曝光度,引爆的可能性会更大,让你从追热点,变为造热点的高手。

第二,基于平台的变化,我们要结合各平台的数据报告,进行交叉对比,进一步验证我们以上对平台变化的推测,从而思考媒体变化背后人群、年龄、性向、性别、圈层的变化,或是某一兴趣圈层崛起或衰败,从而为日常新媒体运营提供思考,以便更为效的追热点,提升社区、账号活跃度,为品牌带来更大的曝光和转化。

第三,社会化三个月一小变,六个月一大变,三年平台知兴替。持续的研究,你可以形成系统化看社交媒体视角,建议按些方法每三个月对社会化事件进行拆解,分析,深入了解社会化媒体的变化,每个热点形成和迭代的过程,对于策划项目有着非常大的帮助,如果能从追热点,上升为造热点,我相信你会换个角度,看待当下的社交媒体,这是格局的变化,也是量的积累,引起个人成长的质变。

最后推荐一本书《引爆点》,非常系统的讲述,一个社会事件的引爆和流行规律,里有一个创造流行的“流行三法则”,看下图:

《王菊 风油精 旅行青蛙的热点运营复盘,3招造就增长热点》

详细解释一下:

附着力法则,是使一条信息更容易被接受,更容易被记忆、行动和分享的关键因素。这个可以是产品优质,体验优雅,或是像广告圈叫做消费者洞察,或是人性的利用。

个别人物法则,指的是那些在流行浪潮的兴起中扮演重要角色的少部分人,按照性格特点可以抽象出三种人,分别是联系员(人脉广) ,内行(专业,意见领袖)和推销员(说服力强),通常这三种人格是集合为一身的。说人话就是网红,KOL,大V,明星,名人都算是个别人物。

环境威力法则:人对周围环境的敏感程度比他们所表现出来的更为强烈,破窗效应就能很好地理解这一点。

Ps:最近更新的比较慢,我在系统的整理社会化营销内容,计划写10万字,目前大框架已整理完毕,我当抛砖引玉,希望和大家共同讨论,如果你有社会化相关的思考、疑问,请后台留言告诉我,我们可以整理一期你问我答,期待你的留言,加油哦。

文:钱隆@创意手册(Storylab)

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