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利用1个假设,帮产品运营切换“用户视角”,告别自嗨!

写文案是产品运营市场营销的基础能力,而很多人写文案还停留在“自嗨”的水平。

比如,我们经常在网上看到这样的文案——

《利用1个假设,帮产品运营切换“用户视角”,告别自嗨!》

这些文案的统一特点都是:用户根本理解不了你在说什么???

  • 什么挚爱才特别,和果汁有啥关系?
  • “轻奢魅惑”的水杯,是啥玩意?
  • 为啥理财,我还非得变强大才行呢?

而写出这些文案的人,往往还自我感觉良好,觉得一定能带来转化,但最后结果往往打脸。

之所以会出现这样的问题,是因为他们所使用的是“自我视角”,即所产出的文案多数是从自身的角度出发的,属于“自嗨型”文案。相对来说,他们缺乏的是一种很关键的能力,即“用户视角”。

什么是用户视角?

“用户视角”被称为营销人最应该掌握的能力,它可以帮助营销人找到用户的真实需求,以此为杠杆改变用户的行动。而这种能力不仅仅营销人需要掌握,运营人也应该掌握,它可以帮助你与用户沟通,写出不自嗨的文案。

更本质上来讲,“用户视角”就是在用户的大脑里寻找答案,“自我视角”是在我们自己的大脑里寻找答案。而大部分的时候,我们都是在用“自我视角”。

这是因为从“自我视角”到“用户视角”的转化,其实是非常反直觉的,也是很难做到的。因此,今天我想分享给大家1个方法,帮助你们快速切换“用户视角”,根治自嗨。

我们可以先思考一下,能打动你内心的文案和最上面那种纯自嗨型的文案,有什么根本的区别呢?

其实,就是他们对于文案的假设不同。什么意思呢?能写出击中你内心的文案人,往往会先假设用户根本就不想去看文案,这样才能去思考“如何让用户从不想到想”。

为了大家更好地理解,举两个案例带大家思考一下——

案例一:有一个扫码抽奖的文案是这样的:

《利用1个假设,帮产品运营切换“用户视角”,告别自嗨!》

( ▲ 扫码抽奖文案)

这就属于很典型的自嗨型文案,包含着大量的信息,如“奖品转不停、焦点送惊喜、关注有惊喜、码上有好礼。。。”这些对于用户来说都是重复的废话。

而之所以能这么写,是因为他们先假设用户会看。我发一个抽奖的信息,别人自动就会看的。然后呢,再想办法形容一下,把图P的更好看一点,他不就更会看了吗?

可实际上,用户根本不会去看这一堆没用的信息。那我们不妨先假设“用户不想看我们的文案”,来对这个抽奖文案优化下。

我们可以这样思考:现在的抽奖文案太多了,没人愿意看我的抽奖文案。那要怎么做,才能让用户从不会看变成会看呢。也许你会发现用户不会看的一个原因是没必要抽这个奖。那么你就有了突破点,利用一下大家的嫉妒心理来写。所以,它可以是这样的——

《利用1个假设,帮产品运营切换“用户视角”,告别自嗨!》

( ▲ 优化后的文案)

案例二:有一个体重秤的文案是这样的:

《利用1个假设,帮产品运营切换“用户视角”,告别自嗨!》

( ▲ 体重秤文案)

这个文案源自于淘宝,用户搜完关键词“体重秤”,在往下刷的过程中,在每个文案上停留的时间都不到2秒。而在这短短的时间内,文案传递出的却是“上海衡器、百年技术、百年精准”这样没有意义的信息。无疑,这也是自嗨型文案。

同样的,他们也是假设用户会看。他们可能想的是,你看一下,百年啊,我们可是百年啊,无论是技术还是精准都是百年的啊。

可用户的感觉是:呵呵,啥玩意,看不懂,往下刷。那我们不妨再假设“用户不想看我们的文案”。

我们可以这样思考:淘宝上体重秤这么多,用户刷的很快,不会想在我的文案上停留的。那要如何才能让用户在文案上停留,进而点击我们的商品呢?也许你就会发现,在不到2秒的时间一定要给用户传递价值,比如用事实传递体重秤的精准。

就像小米的这个体重秤广告文案一样,为了让用户可以直观感受“体重秤的精准”,小米的文案是“100克,喝杯水都可感知的精准”。如下:

《利用1个假设,帮产品运营切换“用户视角”,告别自嗨!》

( ▲ 小米体重秤文案)

总结

大部分自嗨的文案,都没有采用“用户视角”,都是先假设用户会看你的文案,而这会导致文案投放出去,几乎没什么转化效果。如果想要一步就切换到“用户视角”,我们应该先假设“用户根本不想看我们的文案”,然后凭此找到突破点。

再延伸性的讲一下,“用户视角”其实不仅仅可以用来写文案,还可以用在很多方面。如演讲、写会议记录等,这里就先举一个利用假设来切换用户视角,最终改善演讲的例子——

在大会的演讲中,大部分上来演讲的都是先做一个自我介绍,如——“我是谁谁谁,来自哪个公司,非常荣幸受到什么组织的邀请,然后呢,哎呀其实没什么,今天来这里是想分享一些小观点,也没什么准备,主要昨晚的飞机延误了…”然后扯了半天,才回到正式的内容。像这样的演讲者实际上就是在“自嗨”,讲这么一堆没几个人愿意听下去。

正确的做法是:你应该假设所有人都不想听你的演讲,都在低头玩手机,你刚上台,只有5秒的时间,你必须说几句话,让大家把手上的手机关掉,关注点转移到你的身上。

这时候,你就会发现不应该先进行所谓的自我介绍了,你反而应该这样说:“在做的各位,可能都是为了营销的答案而来的,但今天我站在这里,就要告诉大家,说的是另外一个观点,实际上营销呢,没什么答案。”

你讲一个反差的信息,让大家把关注点转移到了你身上。这时候,你再说“好,我叫xx。今天将给大家带来这样的分析:营销没什么答案”然后再讲接下来的内容。这时候,你就会发现前15秒,基本就被你控制住了。

总之,做所有的事情,包括写文案,做营销等,如果你想要不自嗨,就要切换至用户视角,而最简单的第一步就是:先假设别人不会看不会注意。

以上,就是今天想要分享给你的内容,希望能对你有所帮助。

文:三节课

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