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京东的会员会员体系:通过「京享值」的用户精细化运营

增长不容易,盈利靠点击

近日,京东可谓是风头无限,前有 618 下单交易额破记录,后有来自谷歌的 5.5 亿美金的战略投资,以至于朋友圈莫名的多了不少京(吃)东(瓜)员(群)工(众)来为它打 Call。

昨天618是端午节也是是京东的好日子,但我受到了来自京东的“歧视”,在自己准备为京东的交易金额做贡献时,它的某种限制让我领不到优惠券。

《京东的会员会员体系:通过「京享值」的用户精细化运营》

用户领取优惠券门槛限制

趁着京东这两天的热度,我想是时候扒扒它“歧视用户”以及让用户持续剁手的套路了——「京享值」会员体系。

饱受争议的「京享值」

先来说说京享值是什么鬼?这事儿还得从去年 9 月开始说起。

17 年 9 月14 日,京东悄悄地更改了普通会员体系,发公告将原有“铜银金钻”等级制会员体系升级为「京享值」分值会员体系。

当时用户网上哗然,很多人表示再也不用京东了,尤其是那些好不容易攒到钻石会员的用户,更是感觉自己被深深的背叛了,原本可以享受到的免邮券没有了,直接破口大骂“背信弃义”。

《京东的会员会员体系:通过「京享值」的用户精细化运营》

表面上看,这次会员体系的变更会让京东流失了一大批用户,销售额会在一定程度上遭到冲击。实际上,销售额不但没有受到影响,反而连创新高。

为什么呢?

还是得益于「京享值」版的会员体系。

17 年 9 月份以前的“铜银金钻”等级制会员,只有当用户达到钻石会员,他就一直是钻石会员了,也就意味着一直可以享受特殊服务。

但是到了京享值版的会员体系,那就比较“坑爹”了。它是基于用户近 12 个月在京东商城和京东金融的账户信息、消费金额、活跃互动、小白信用及信誉等方面的行为,综合算出的分值,并且「京享值」每天更新。

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京享值分值系统

也就是说你现在是 10000 分的京享值,如果连续 12 个月不在京东上活跃,那就变成零蛋。

这么坑爹的玩法,用户又是如何心甘情愿的被套路,并且在羞辱完京东后,继续为京东贡献交易额呢?

直到今天我采访了我司京东骨灰级京东会员——客服兼行政兼人力兼财务兼采购的运营宝宝,我发现原来京东已经在不知不觉中,培养了一大批用户的消费习惯。

京享值是如何吸引住用户的?

当运营宝宝的打开她的京东帐户时,我被她的京享值分数吓到了。

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为了能够让它勾住用户,京东分别为别为它们设置了 6 项权益,你的分值越高,可以覆盖权益越多。

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不同京享值的不同权益

比如说我是个京享值只有 221 分的小白用户,除了有运费单向免费福利,我没有其他任何特权,包括我就不能领到特定京享值的优惠券了,也就是在这时候赶紧到自己受到了来自京东的“歧视”了。

不过我们的运营宝宝,可就不一样了。她可以在每个月的 2 号领到 50 元的全品类满减优惠券,而且退换货时,也可以让免费让京东上门取件,并且第一时间兑换到全新的产品。

讲真,「京享值」要达到 20000 分,其实非常不容易的。但是,你有想享受到特权服务怎么办呢?

京东非常“贼”的推出了京东 Plus 会员,只有要掏钱买会员让你立马享受到京享值会员体系里的顶配级特权,比如购物返 10 倍京东豆、商品会员价、免运费、24 小时客服专线、专属的活动页面。

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京东Plus会员权益

如何此一操作,那些高京享值的用户又炸了,感觉时隔不到半年又一次被京东背叛了,不过这并不影响他们买买买,毕竟特权真的蛮给力,运营宝宝在吐槽完京东后,默默的给自己开了个 Plus 会员。

“作为高京享值用户,如果不是Plus会员,我会很不舒服。”

上周运营宝宝又续费了新一年的 Plus 会员。

京享值是怎样刺激用户买买买?

像运营宝宝这样高京享值用户,在习惯了享受这些特殊权益后,就会想方设法的提升(保有)「京享值」,这个时候我们就不知不觉的就落地了京东设置的“套路”了。

用户需要完成什么样的京东套路,才能提升京享值呢?

下边是我从京东 App 那扒下来的京享值提分攻略,总共有 5 项提升维度,它们会每天更新,给到用户实时的京享值分值反馈。

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京享值的提升方式

1)消费购物

「消费购物」这一评估维度跟 RFM 用户价值分析模型很像。RFM 模型是衡量客户价值和客户创利能力的重要工具和手段,简单来说,就是用户能够给产品带来多少钱。

用 RFM 模型做用户价值评估时,有 3 个参考的数据维度:

  • 最近一次消费(Recency)
  • 消费频率(Frequency)
  • 消费金额(Monetary)

京东在此基础之上升级了这套分析模型,建立了自己的评估标准:

  • 消费频率:每月购物 3 天
  • 消费金额:购物(实际支付金额)
  • 用户忠诚度:购买新品类

它借鉴了 RFM 模型,出了个升级版的 RFM 模型,在用户忠诚度方面主动出击,让用户在京东上进行多品类消费,以此来提升用户忠诚度。

可能你会好奇,为什么购买新品类能够提升用户的忠诚度?

打个比方, 如果 5 月份你只在京东只买书,但是 6 月份你在在京东除了买书还买手机、电脑还有零食。你会觉什么时候的自己对京东的忠诚度最高?大概率是 6 月份 ,因为你在京东上享受太多的服务了,京东把你死死的绑在上边了。

2)互动活跃

如果你只是简单的花钱买买买,想拿到 20000+ 以上的京享值是非常难。

为了提升京享值,你还可以需要完成京东设置的活跃任务——晒单、评论、分享商品和活动信息、回答问题。

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提升商品的评论量和传播量

对于京东来说,通过这种「活跃」激励手段,可以非常好的提升商品的评论量和传播量,从而提升商品的可信度和人气,最终实现商品的高转化。

3)完善帐户

只要按照要求绑定了相关账户,都会增加京享值。

这一评估维度就是让用户丰富账户信息,进行实名认证,绑定微信、QQ 等第三方工具。京东可以通过你绑定的「社交账户」更加深入的了解你,实现更为精细化的购物营销。

《京东的会员会员体系:通过「京享值」的用户精细化运营》

京享值的最后两项评估维度,信誉和小白信用主要是避免用户在平台上的各种薅羊毛的操作,比如你在平台上频繁的退换货,那你的信誉方面的京享值就会很低。

京东如何拿京享值做“用户歧视”?

到这里我们对「京享值」有了一个全面系统的认识。

它是基于用户近 12 个月在京东商城和京东金融的账户信息、消费金额、活跃互动、小白信用及信誉等方面的行为,综合算出的分值。「京享值」每天更新并成为用户享受相关权益的评价标准。

会员体系的搭建,不会只是简单做权益区隔,「京享值」在京东做用户精细化运营时也起到了非常大的作用。通过「京享值」可以有效的知道每一个用户的在平台的活跃度情况,然后科学的进行“用户歧视”。

1)根据京享值给用户推送福利券

每月 2 号,京东会可根据「京享值」给用户推送福利券,这是京东实施“用户歧视”的重要手段。

像我这种京享值都低,而且长期不购买的用户,京东对我已经放弃治疗了,根本不会给我发优惠券礼包了。

对于京享值中「消费购物」维度的分值比较高,但是近期又突然不怎么买买买的用户,京东会赠送一些门槛比较低的礼包,目的是为了激活这部分用户,减少用户的流失。

对于运营宝宝这一类高京享值的活跃,京东就会送给她就大金额的满减券和跨品类优惠券,激励这用户加大消费力度,多为京东的交易额做贡献。

2)根据京享值设置活动用参与权限

一些大额优惠券,京享值达到 10000 以上才可以领,一些秒杀活动京享值达到 10000 以上才可以参加,一些特价活动需要京享值达到 10000 以上才可以参加。

3)根据京享值给用户设置不同价格

这是我在知乎上看到的用户吐槽,不同等级的帐户,看到同一商品的价格可能不一样,高京享值用户容易被大数据杀熟。

《京东的会员会员体系:通过「京享值」的用户精细化运营》

总结

怪不得京东第一季度的收入和利润都超预期了。趁着这次购物节,好好的学习下京东的套路,在打造忠诚用户的同时,还能用最少的运营成本达到超预期的结果。

  • 1)京享值是京东会员体系的根基,它是一个实时变化的分值。
  • 2)京东按照京享值把用户分成了4个区间,并且分别设置了特权。
  • 3)为了提高京享值,你不仅需要买买,还得分享、评论、晒单、活跃。
  • 4)京享值帮助京东做用户精细化运营,实现精准的“用户歧视”。

文:陈维贤@运营研究社(ID:U_quan)

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