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120万粉丝播放量仅有300,抖音要凉了吗?

最近今日头条的日子非常不好过,被网信办约谈,头条app遭下架,内涵段子被永久封禁,马上抖音又面临整顿。

在这阵整顿之风来临前,摩拜卖给了美团,共享经济的泡沫彻底破碎;抖音在一片叫好声中崛起成为新的互联网风口。

多少抖友抱着看一看的心态下载抖音,从说好的5分钟,刷到两小时一晃而过而浑然不觉。如今的互联网生态圈,谁能占据越多的用户时长,谁就是赢家。于是,双微一抖被捧到天上。那么,抖音这么火,它真的是企业必备吗?抖音的商业模式是否行得通?

加不完的KPI,扶不起来的阿「抖」

哪个职业最苦逼?新媒体运营排第一。每天加班追热点,钱少事多又难做。在如今双微内容难产,10W+越来越渺茫的环境下,又多了一「抖」要带,无异于逼新媒体人自杀。

新媒体没有捷径,在没有搞清盈利模式之前,企业普遍不会增设视频策划团队。视频策划本就是个精细活,策划拍摄后期缺一不可。即便抖音的操作十分简便,但是这些活对新媒体人而言仍然是不小的挑战,原本花在微信微博内容生产的精力再次被分散,最终双微一抖一无所成,背锅的还是新媒体人。

《120万粉丝播放量仅有300,抖音要凉了吗?》

所以我们可以看到,很多企业的抖音的内容都还停留在调戏员工或在办公室尬舞的阶段,企业抖音的投入的成本和所获取的价值是否成正比?这恐怕是许多企业首先需要搞清楚的重点。

百万粉丝带不动品牌,日均PV不足300

在今年3月份,抖音正式开启品牌蓝V内测通道。不少大品牌企业都进驻其中,目前抖音上粉丝最多的蓝V是adidas neo。入驻抖音三个月就累计120W粉丝,一共生产27个视频,播放量破万的却仅有8个。相比之下,另一个蓝V大号奥迪更是惨不忍睹,将近20W的粉丝视频普遍播放量只有几百。

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是这几个号的运营者没有认真去经营帐号吗?我看未必。其实不同产品能和抖音用户结合的点并不多,抖音的用户群体都是偏娱乐化的个人用户,一些拥有品牌调性的产品很难放下身段去迎合大众的尴尬口味,自然就会导致水土不服。

但不迎合大众口味,又怎么可能产出受到大众欢迎的短视频内容?内容不被用户认可,品牌主自然也没有动力投入更多的成本在抖音内容生产上。

做过很多短视频,却依旧卖不好的那些货

正如你不能向瘸子兜售自行车一样,并非所有产品都适合抖音用户。许多品牌主都有一个普遍错误的认识,「广告打得越多,就有越多人购买我的产品」。

然而,抖音的用户都是二三四线90~00后的个人用户,他们玩抖音的目的就是「杀时间」。因为受众不一致,在抖音上卖车卖房卖保险,都是十分困难的事情。当然,精彩的内容不愁没人看,但是看完就看完了,货就在那里,没人会买。

所以,企业是否需要运营抖音帐号,必须考虑抖音的受众是不是你的客户。

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即便如今抖音如日中天,但它并未像微博或者微信公众号一样经历过高峰与低谷。抖音对企业而言仍然不具备一个稳定的营销闭环,但这并不否定抖音具备引爆全民的潜力。普通企业如何快速利用抖音获取优势?以下几个案例也许能给出部分答案。

1、被抖音捧红的海底捞

海底捞、摔碗酒、土耳其冰激凌···抖音上最火的视频吃的占了其中一半。在抖音上搜#海底捞#话题,可以看到有将近2.7万人参与挑战海底捞创意新吃法活动。排在挑战第一位是自制创新蘸料:海椒+花生碎+调和油+耗油+葱花。拥有近200万点赞量,其留言数量也已经突破了1万。

这些用户自发的UGC内容为餐饮行业起到了十分科学的借鉴意义。餐饮品牌可在抖音上发起挑战,号召大家分享一些创意吃法,点赞排名靠前的可得到豪礼。在模仿、竞争中激发的大量创意内容,很容易在短时间内形成病毒传播,对品牌声量的打造带来正面的影响,对线下的销售转化也起到积极的作用。

2、短短15秒引爆10W下载量

3月9日,讯飞语记发布了一条抖音,场景就是一个普通的会议室,抖友打开一款语音识别软件,在其简单操作下,会议内容便自动转化为文字,出现在了手机屏幕上。很快,这条短视频就收获了66.2w点赞和超1w评论量。 与此同时,讯飞语记的搜索量和下载量都出现了猛增。

一个短短15秒的抖音视频,就让讯飞语音的下载量暴增了10W+,其主要引爆的点仅仅只是将产品的特性结合生活常见的场景。对比传统PC端视频平台,抖音最大的优势就是竖屏的沉浸化体验,这个优势在具有场景化的内容当中尤其突出。 因此,如何结合场景,更好地突出产品特性是企业打造病毒抖音内容的一个重要方向。

关于抖音的几点思考

┃ 有流量的地方就有水分

从内容的生产方式和流量的变现模式来看,抖音始终要走「网红电商」的老路。内测中的「达人购物车」功能也确实印证了抖音为KOL达人提供的带货机遇。

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但是,从双微一抖被炒热不久,抖音刷量的灰色产业就已经在朋友圈传开。这个从微博沾染而来的风气没有错过任何机会,抖音的粉丝和播放量有多少水分我们不得而知,但企业花一大笔广告费让KOL去推销产品真的会比信息流广告有用吗?

┃ 逼格再高也抵不过用户低俗

「发起挑战」是目前抖音上最能调动用户热情,同时也是最能帮助企业与用户产生互动的玩法。但这种营销动作也有隐藏缺陷。拿凯迪拉克发起的#6.2秒让你红#的挑战举例,从数据上看4.7万的用户参与的确效果不俗。

当你下拉一点就会发现,满屏的晒娃晒宠恶搞的内容让你根本搞不清楚视频究竟和汽车有什么关系,最重要的是这些内容的播放量还不低。当然,UGC始终是解决内容生产难题并且是让企业更贴近用户的良方,只不过抖音需要为挑战发起方提供更多的引导权与筛选权。

文:特污兔@兔展


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