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斗淘宝、超京东,爆款大厂拼多多的“拼”多多商业模式

在人人高喊消费升级的年代,拼多多的崛起算是“逆势而行”吗?

7块5的凉鞋、8块8的手机架、44块的羽绒服……这种大卖场式的低价诱惑,怎么看,都和以无印良品为代表的简约精致有些出入。如果说,无印良品所强调的NO BRAND代表着对消费升级的反思,那么,拼多多刻意对品牌意识的弱化,则是另一种反省:消费升级有消费升级的道理,但别忘了,对于那些刚加入网购大军的互联网低线城市长尾用户来说,低价仍然有着巨大的吸引力。而某种程度上,他们对性价比的追求也要大过所谓的品牌溢价。

二八定律告诉我们:世界上80%的财富都是由20%的人创造,剩下的80%虽然在数量上占优势,但发挥的作用却是次要的。纵观QQ、微信、支付宝等超级APP,无不是在影响20%的基础上,渠道下沉,覆盖二三四线城市;而拼多多则发迹于一条截然相反的路,通过影响被互联网“遗忘”的大多数,进而做大体量,走向主流用户的视野。

数据显示,成立于2015年9月的拼多多,仅通过两年多的时间,就已经追上淘宝、京东的步伐。在极光大数据发布的2017年下半年网购App 7日留存中,拼多多超过淘宝和京东,位列第一。而此前也有媒体报道过,拼多多用户已经超过2亿,日订单量超过京东。

与此同时,被碾压的巨头也在行动,淘宝上线“特价淘宝”,重拾“爆款策略”的操作,像极了拼多多。而另一方面,针对拼多多上演的低端、假货等负面新闻层出不穷,很难说,这和阿里公关没有一点儿关系。

那么问题来了,仅一个“长尾包围主流策略”就能成就拼多多吗?笔者认为,在营销手段上,拼多多同样对得起它的流量。

拼团模式+微信导流,开启病毒传播

“凡购物必拼团”是拼多多得名的由来,也是一种极富社交属性的病毒传播手段。当用户在拼多多上看到一件满意的商品后,支付完毕,会跳出一个邀请好友拼单的界面,用户把它分享到微信、QQ等渠道后,订单才会生效。

分享出去的订单可参与减免、免单、砍价免费拿、转盘赢取现金等活动,如果用户还想再下一单,就可以成为“拼主”,在第二单生效后,免费领取该商品。

邀请的人越多花的钱越少,是拼团模式能够实现病毒传播的重要因素。一位在意价格的用户,通过分享将更多在意价格的用户拉进来,从而实现同类用户的裂变传播,这是圈层营销的一种,也是区别于传统社交电商主打KOL的另一种模式。

在拼多多上,人人平等,任何人都可以发起团购。这就不同于微博网红、小红书等主打的KOL营销,通过扶植网红来影响更多的人,说白了就是网红经济。基于熟人社交产生的传播链条,虽不及网红传播来的更广,但却解决了信任问题,也就是所谓的流量,因而粘性更高。

当然,这一切都得建立在一个大前提上,有超级流量入口——微信的支持。

拼团要想成立就必须有足够的用户参加,而微信好友可开团的设置则满足了这一条件。另外,微信支付的成熟也为拼多多模式打了个不错的基础,这批互联网新住民可能没有淘宝、支付宝,但过年收的那点儿微信红包总够下一单了吧。

当被《财经》问及“拼多多的很多玩法都是微信三令五申禁止的,比如诱导点击,比如直接提及用户的微信名字,但如今依然安然无恙存活在微信生态里,是否是腾讯默许?”时,拼多多创始人兼CEO黄峥表示:“我不认为腾讯扶持了拼多多,我们也被封过很多次。从平台治理的角度,拼多多作为腾讯生态中交易量最大的组织,微信对我们的管控是更严厉的。微信的政策一直在更改,首先很多时候你不试是不知道的;其次我们认为有些做法对消费者并没有带来太大伤害,比如在送货到达通知等场景下,你不提用户名字是会出错的。核心要看对用户来说是否是越界。”

相比之下,友商京东、淘宝就黯淡多了。早在2014年,腾讯就与京东达成合作,向京东开放微信入口,但京东方面却表示,微信入口的效果很有限。而淘宝就更凉了,无论是朋友圈,还是聊天页面,淘宝链接都被封杀的渣都不剩。想要揽客,只能另谋出路了,比如浏览器广告、弹窗、媒体广告等。

拼工厂+爆款策略,集中发力重点突破

“战略就是取舍,你很难告诉消费者这也好,那也好。”

这是金立集团副总裁俞雷的原话,可惜的是,最近的金立却深陷拖欠60亿广告费疑云。究其原因,模糊不清的市场定位、多爆款策略都是显而易见的幕前杀手。

特劳特先生曾经说过,“任何在消费者心中没有位置的品牌,终将从现实中消失。”简言之,就是要给顾客留下一个深刻的tag,并且持续的产品输出,直到在这一位置站稳脚跟。

为此,拼多多的做法是,定制化、爆款化,拼多多上的每一件商品都带有鲜明的拼多多印记。

拼多多的用户注重性价比,低价、优质的产品对他们更有吸引力。但如果市场上缺少这种类型的供应商该怎么办?拼多多便主动找工厂合作,推出“定制工厂”,即以产业带工厂,通过减少运输环节来降低成本,进而降低产品价格。同时,也根据市场需求来定制产品,适当的时候降低产品规格,使质量得以保证的前提下,保证低价。

一般情况下,入驻拼多多的品牌都只有2~3款核心产品。这样的好处是,生产效率高,能够保证顾客的订单需求。同时,也能保证平台口碑的稳定性,当某件商品成为爆款后,用户的口碑可以在此商品上沿袭下来,进而转变成对整个平台的好感。

不过,彼之爆款,和拼多多之爆款,还有一种微妙的关系。在以往的电商模式中,人和商品是一种被动的搜索关系,人们需要搜索—获得结果—选择—决定购买—再下单。而在拼多多上,人和商品的关系变成了主动,商家设置议程的能力被削弱,而人也掌握了更多创造爆款的权利。于是,当中间成本被省去,爆款红利有可能垂青大多数品牌,品牌和用户的主动性都将大幅提升。

薄利多销,平台与品牌相互成就

文章开头提到,在拼多多爆红的整个过程中,品牌意识是被淡化的。

事实也确实是这样,拼多多联合创始人达达曾表示,“拼品牌大多是代工厂品牌或者二三线品牌,有做爆款的供应链能力。它们的品牌溢价或许不高,因为我们不追求做大牌,而是‘够用就行’。”

这些品牌有的是主动入驻,也有的是被拼多多发掘,但它们有一个共同点,不管入驻的初衷如何,它们都不得不把拼多多当做最核心的线上渠道之一。

拿拼多多的两个爆款:可心柔“竹浆纸巾”和植护纸巾举例,上线两年,他们在拼多多上的销量分别达到了165万笔和320万笔。相比之下,著名纸巾品牌心相印,在天猫旗舰店上的销量也才1.15万笔。

可心柔“竹浆本色”28包一单、每单29.9元,除去物流费、生产成本、每单的利润不足1元。即使两年卖了100多万单,可扣完杂七杂八的推广费用,刚上线的很长一段时间,恐怕亏本在所难免。

针对这种情况,拼多多稳住品牌的措施是:免广告费、免佣金。前期,品牌亏本帮平台赚流量;后期,平台为品牌免广告费、免佣金,再把亏的钱补回来。某媒体统计,商家运营淘宝、天猫店的各类费用已经占到了商品价格的3成左右,成本相当高。而行业内也早有传闻,只有20%的卖家可以赚钱,另外的80%都是“陪跑”。

相比之下,拼多多这种新物种对于品牌的吸引力是不言而喻的。

差异化定位+时代大势,拼多多的出现并非偶然

任何一款爆红过的产品,无不是击中了用户的某个痛点,趣头条如此、快手如此、拼多多更是如此。

他们爆红的时间段大致重合,内容风格有着某种共性,就连外界给它们贴上的标签也是惊人的相似。我们甚至可以大胆猜测,借低线城市用户群新晋崛起的三大“巨头”本质上吸引的是同一批或者重合度极高的一批人。他们晚上有充足的时间刷趣头条、看直播,可以一刷就是一下午,仅仅就是为了满足自己的好奇心或赚点钱;也可以对着镜头一吃就是两个三小时,而不会影响任何行程。

换句话说,这些人的时间成本并不高,但表达欲强烈,只是苦于没有合适的表达窗口。与此同时,他们还对价格极其敏感,所以会在拼多多上疯狂开团,然后再花时间邀请好友、等快递。

如果再放到互联网语境里,这群人的画像就更清晰了。由于地域发展的不平衡性,当一二线城市的居民在讨论消费升级、AI、区块链的时候,三四线城市的居民可能刚刚迎来了互联网红利期。OV、小米等手机的渠道下沉为他们提供了设备基础,趣头条、陌陌、快手的出现,又满足了他们爱表达的精神需求。

但不能忽略的事实是,硬件跟上去,长久养成的消费习惯并不会突然改变,所以,拼多多的出现正好满足了这群人的消费需求,同时也促使大量价格敏感人群离开了淘宝和京东。

不过,即使这样,拼多多就能稳赢吗?当入驻的品牌越来越多,拼多多如何摆脱同质化的阴影,又如何确保在爆款红利消失的时候,品牌们还能接受微薄的利润?

还有个更棘手的问题,假货的公关战你们准备好了吗?

文:阿sue@DoMarketing-营销智库


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