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趣头条谭思亮:追求增长,在巨头曾经忽视的下沉市场狂奔

增长不容易,盈利靠点击

即使内容被一二线城市的用户认为很“low”,但你不能忽视在趣头条上活跃着的巨大人群,如果以评论比为指标,趣头条的用户参与度高于绝大多数资讯App。

卖西瓜的摊主在摊子前摆出了二维码,扫出来是趣头条的下载链接。每有顾客扫一扫,就送一个西瓜。在趣头条的App上,显示的则是摊主的帐号下多了一个“徒弟”,徒弟越多,“师父”能从平台提取的奖励也就越多。在趣头条的排行榜上,总排名第一的用户收了41832位徒弟,拿到了8万多元的奖励。

关于趣头条如何在18个月内从零长成一家估值16亿美金的公司,这只是其中一个片段。在今日头条、一点资讯、天天快报等诸多资讯类产品厮杀成一片红海时,2016年6月才上线的趣头条专注于三线城市以下的用户群,默默把DAU做到了1000万以上。3月15日,这家600多人的公司宣布拿到腾讯领投的上亿美元融资。另据此前彭博报道,趣头条据传考虑最快今年在美国IPO。

你很有可能没用过,甚至完全没听说过趣头条这款产品。尽管在App Sotre的新闻类产品里,它长期排名前五。就算不小心下载了,你也很有可能对趣头条上的内容不屑一顾,它的主题多半关于娱乐新闻、婆媳关系、养生健康……它的内容和传播方式,从一开始就会过滤掉不适合它的用户——按拼多多CEO黄峥的说法,也就是那些“北京五环内人群”。

但你无法忽视这个平台上活跃着的巨大人群,他们除了在朋友圈、微信群里转发趣头条的下载链接之外,还乐于在每一条新闻下发表评论。如果以评论比为指标,趣头条的用户参与度高于绝大多数资讯App。

一二线城市和三线以下城市的互联网用户之间,毫无疑问存在一条巨大的鸿沟,从信息获取渠道到内容口味倾向上,都存在着难以调节的差异。哪怕是BAT,也无法触及到所有人群,拼多多的崛起已经证明了这一点。从生意的角度,两者无分高低,区别只在于如何抓住不同人群,用什么内容来满足他们。

趣头条的模式最引起争议的一点是,是给用户补贴,让他们通过转发、线下推广的方式为平台拉新。左手拉新获取流量,右手将流量通过广告变现,趣头条做的是古老的流量生意,联结起两边的内容,则是通过采购都市报等机构媒体和自媒体版权来实现。

这种做法一点都不新鲜,早年的盛大分红系统,近年的外卖、打车等市场,都是用补贴奖励的方式来获客。只不过,趣头条的方式要更加简单直接,收益以“毛”为单位来计算。说得更直接一些,通过这种补贴方式,吸引的一定是对网赚非常敏感的人群。

一个典型的例子是,趣头条上线半年后,创始人谭思亮和CEO李磊等高层内部就要不要清理平台上的羊毛党和疑似作弊帐户开过数次会议,经过不算轻松的讨论之后,总共清理并封杀了20多万羊毛党帐号。当时趣头条的DAU大概在百万级,此后清理机器羊毛党一直是这家公司的技术重点之一。

抛开机器羊毛党的影响因素,从趣头条创始人谭思亮的角度来看,三线城市以下的用户群有大量闲暇时间,需要的是有效消磨时间的产品。在趣头条狂飙突进的创业早期,比起改善用户体验,先找到这群用户,才是最关键的第一步。作为资讯产品的内容价值则被排在拉新之后。

在拿到腾讯的投资之后,趣头条一方面打算进一步建设内容体系,另一边则是继续投入补贴,拉升DAU。只不过,对于内容的调性,谭思亮所坚持的观点仍然是,趣头条将优先满足三线以下城市人群,即便它们容易被媒体人和一线城市用户评价为“low”。

36氪跟趣头条创始人、董事长谭思亮聊了聊,关于他是怎么看待下沉市场的价值,以及如何回应趣头条所面临的争议。

《趣头条谭思亮:追求增长,在巨头曾经忽视的下沉市场狂奔》

每天消费30万条内容的师徒们

36氪:很多人对趣头条的质疑集中在认为你们在运营上的创新手法属于分销,甚至是近似于传销,你认为其中最本质的区别是什么?

谭思亮:第一个我们没跟用户收钱,这是核心的商业本质,第二我并没有多级分销体系,这是技术认定因素。你都不向用户收钱,没有销售行为,怎么能说是分销甚至近似于传销呢,对吧?通过人和人之间的传播邀请注册不能叫做传销,那太可笑了。Airbnb也会有很多类似的邀请机制,邀请你的朋友来注册,我给你25美金,这些都是非常大的互联网公司打法,很常见。

之所以有质疑,是因为我们有一个让一二线和媒体精英困惑的点,用了“师徒体系”这种说法。“师徒”是比较利于三线以下用户去理解的。这个叫法我们认为符合三线以下用户的定位,也十分接地气,但这确实是造成了一些误解,听起来就觉得好像传销机制里面的师傅带徒弟。但我们向用户只发钱、不收钱,用户使用趣头条不会有任何费用。

36氪:那有打算改掉这个称呼吗?

谭思亮:我们在看。

36氪:快手、今日头条,这两个产品之前算是下沉的典范,但是趣头条、拼多多出来之后,我们会发现,下沉市场的价值其实远远没有被完全挖掘出来。

谭思亮:下沉还是看市场规模和它的渗透率。其实你看三线以下,行业老大的渗透率一直没有超过20%,并没有大家想得那么夸张。这个市场确实太大,打起来是有难度的。而且三线以下的市场,可能越往后发展会有不一样,但至少有2年的时间,三线以下的用户对产品的体验没那么挑剔。

相对来说,更多是说首先他要有,他要能够接触到,能用到,再其次才是用户体验。比如说资讯软件这件事情,对于三线以下的大多数用户来说其实没有太大区别,无论他用今日头条还是网易新闻,还是其他的,区别度没那么高。

36氪:我觉得你们是抓住了从2016年6月到2017年年初那半年的流量红利期,积累起相当可观的用户数量。在这一步之后,你觉得需要多长的时间去把内容提升到足够好的地步?

谭思亮:其实我们的内容总量目前已经不算小,每天的内容量是30万条左右,但确实还是需要一个比较大的增长。

36氪:目前外界对你们的看法主要不在数量,而在内容的调性。尤其是媒体人或者说一二线城市用户,会直接用“low”来形容。

谭思亮:首先对于低俗的内容,我们是坚决抵制的;只是三到五线用户的内容需求跟媒体或一二线用户群不太一样,但绝不代表真正低俗。不同的人有不同的需求,你去帮他满足需求而已。

36氪:如果描述趣头条典型用户的画像,他大概是什么样的?

谭思亮:三线以下用户会偏多,超过80%,接近70%以上的用户是女性,比较愿意去分享。此外用户就是真的在阅读,但对互联网不是特别的熟练,小白用户。40岁以上的用户占了35%,40岁以下还是主流。

36氪:你是怎么定义自己的?

谭思亮: 我一直认为我是精英和草根之间。你要比较草根一点,能够贴近这些人。但另外一方面你要有意识和视野,这样能够看得更远。

36氪:现在一二线城市你们的用户有在快速增长吗?

谭思亮:有。

36氪:在一二线城市推广会跟在三四线城市推广有哪些不一样?

谭思亮:不一定完全靠补贴方式,也会考虑其他裂变式传播,符合我们的人群会选择它,不符合的人群会忽略。从另外一个角度来说,我觉得在中国互联网市场剧烈的竞争之下,补贴用户可能会变成大趋势。滴滴也是靠补贴用户去获得成功,本质上这件事是没有区别的,与其把巨大的钱花给各个市场、各个渠道,干嘛不索性把这部分钱直接补贴发给用户?

36氪:那些想要拉新的用户通过微信、QQ分享你们的链接,量又特别大的时候,有遭遇到封链接的情况吗?

谭思亮:微信的规则基本上是公平的,不会特别多的变化,只是需要我们对规则更认真的学习和了解。

移动互联网时代的信息孤岛
36氪:我听说趣头条一开始推广的时候,是通过让员工在自己的亲戚朋友圈中转发,这种方法就这么有效吗?创业初期,你们的员工数应该不会很多。

谭思亮:对,朋友圈里这种所谓的裂变式传播效果还是不错的。一个很核心的原因是当时还是一个流量红利期,这个打法对于当时来说还是新奇的。2016年年底我们就过了百万DAU了,所有人都对百万这个数很敏感,这个时候就有很多人关注和类似的玩法出现。

36氪:从PC时代到移动互联网的时代,你觉得流量生意的本质和玩法有哪些不一样?

谭思亮:从PC到移动时代,互联网的本质是变化的。在PC时代,如果把流量比作金字塔,腰部媒体还是有很大的量,但是移动时代你会发现,只有头部和底部,永远有很多小公司出来,中间是没什么量的。

最核心的原因在于PC是一个无限链接的时代,任何东西都可以链接,理论上这才是互联网原来的本质。但是移动时代其实是一个个孤岛,中间没法很自由地跳转,App下载加了一道流程,中间的转换效率就差得非常多,所以这导致它就不是自由链接的一个生态。结果一定会是大的越大,小的越小,巨头垄断会越来越厉害。它带来的问题是,我们去采购流量一定会变成一个水涨船高的态势。

你的变现能力涨多少,大平台的流量价格一定会涨多少,最终你是没有利润的。我们当时之所以觉得趣头条这件事情可做,也是因为想让流量的源头不那么中心化,我不是从这些大平台采购的,而是通过类似裂变式传播的模式来推广,从一个一个人手里来组成流量,个人是不会跟我们溢价的。

36氪:所以你是一个垄断反对者。

谭思亮:如果你是一家创业公司,你肯定希望生态是大家能够欣欣向荣的对吧?而不是只有少数几个巨头在那里,也形成不了更健康的生态。

36氪:但趣头条最终也是打算奔着超级App的方向去的。

谭思亮: 太早了,我觉得千万级DAU还不算超级App,等到亿级的时候才能算比较惊人。它意味着具备了自我造血的能力,特别是用户时长还比较长的情况下。

36氪:你们现在的获客成本还是只有2到3元吗?

谭思亮: 现在也不会特别高,平均三四块钱。

36氪:除了熟人间的传播之外,趣头条有外部流量采购吗?

谭思亮:我们对外部流量采购通常是低于20%,另外一种方式是预装,它对普通用户,特别三线城市以下的用户是非常有效的方式。但它有个比较大的问题,渠道还是相对集中。

36氪:你是什么时候认定趣头条已经完成了用户量的原始积累?也就是哪怕有后来者追上,但是第一道护城河已经建立了。

谭思亮:用户量多少多少算是原始积累,我们不这么定义。我通常会把项目分成几个阶段,从项目立项,到组建必须有的核心团队,大致确定想法,这是第一阶段。第二阶段是所谓从0到1,也就是验证你的商业模式,验证你开始阶段提出的想法。通常会有一个指标,从DAU的角度来说,可能是50万的DAU,从收入的角度来说,可能是10万元以上的日收入。然后我们跑到第三阶段,从1到100的快速发展阶段,这个阶段就是快速增长。

36氪:你给每个阶段预留的时长是多少?

谭思亮:验证商业模式的时间,三个月就差不多了,你会看到一个明显的趋势。有时候它可能没达到这个值,但是你看到它有很笔直的上涨曲线,你就知道市场是什么情况,不需要做太多事,就让它打就行。我不是说产品上不需要,而是说策略上不需要。

36氪:在你之前创业的项目当中,有没有按照这两个指标都不是特别合格的?

谭思亮:当然有,我们杀死过很多项目,这个团队在做趣头条之前,做过三个项目都不太成功。我们也尝试社交的方向,也尝试过O2O,我不太喜欢纯线下的东西,即使O2O也是偏线上。

除了O2O里线下的部分,我是很讨厌碰以外,从我个人的角度来看,任何一个领域都有机会,只是团队能力适不适合的问题。

36氪:你特别讨厌线下的东西,是因为觉得它太重、太慢还是太烧钱?

谭思亮:太慢也太重,线下的东西必须要涉及人工,一旦涉及人工,这个事情一定快不了,线上的东西你可以非常快地发布出去,不需要一个一个去拜访。

36氪: 您对自己的定义是更接近于增长黑客吗?

谭思亮:我非常追求增长,但严格意义上不能说是增长黑客。我觉得增长是一个企业最核心的动力,如果有足够快的增长,企业的很多问题都会被掩盖掉,但一旦增长慢的话,很多东西都会冒出来,而且中国的商业环境不太允许你有太多慢的机会,一旦放慢,风险就大。

36氪:不少人说你们平台上的广告太多了,这方面会调整吗?

谭思亮:我们的广告密度是逐步在减,在初始阶段我们的广告变现能力没那么强,而我们对商业平衡要求又比较高,所以开始的时候反而广告会多一点,当然也偶尔可能会,在某些时间段加点广告,做一些测试。

36氪:广告密度下降的同时,你们是靠用户数量的上升来平衡营收?

谭思亮: 一是用户数量的上升,另外一个就是广告变现能力的提升,或者单个CPM(千人展现成本)的提升。

36氪:上次我们曾经聊到过,三四线城市用户的ARPU值(每用户平均收入)比想象中高,用户在你们平台上的ARPU值是怎么体现的?

谭思亮:我们提供了一个广告竞价平台给到客户,通常广告主愿意出的那个价是他觉得能承受,他的回报肯定是好的。在这种动态平衡的情况下,我们单个用户每天的广告净收入贡献算还不错的。

从7分往10分走

36氪:趣头条打算一直做个资讯分发平台吗?

谭思亮:未来我们希望成为一个泛娱乐内容平台,比如说资讯、有视频、有小说、有段子、有漫画、有音频。资讯只是最容易切到人群的介质。

36氪:听上去很像腾讯,有音乐、有阅文、有视频、有漫画等等。

谭思亮:但是我们缺乏腾讯那样的商业模式,通讯和社交是最好的商业模式。一个商业模式满分为10分,通讯和社交真的就是10分,我们大概只是7分左右的商业模式。

36氪:你们打算怎么往上多走几分?

谭思亮:中国的互联网是没有边界的,还是看团队能做到什么地步。内容分发可能是7分的商业模式,再往上逐渐走到社交互动很强的社区型,这个商业模式可能是8分到8.5分。当它的体量足够大,你敢说它未来不会做社交吗?我觉得是完全很有可能做的。

36氪:那你们最终也会去做社交吗?

谭思亮:这种现在都没必要去谈。我是一个典型的精益创业信奉者,可能对产业看得比较清楚,但现在我们只会先去做自己能做的部分。未来的东西留给未来再说。互联网的发展速度那么快,两年以后可能所有的东西都变了。

36氪:如果要做泛娱乐的话,也就意味着你们在做主App之外,也可能衍生出很多其它的独立App。

谭思亮:这是有可能的,短期内我们还是会聚焦在做趣头条的App,视频上我们可能会做一些探索。我们主App上有三分之一以上的流量都来自视频。

36氪:你自己本身是在娱乐上面消耗时间比较多的人吗?

谭思亮:不是,我比较特殊,对信息输入效率要求比较高,所以比较喜欢图文的东西。

36氪:趣头条从资讯分发平台到你设想的泛娱乐生态,这条路径你预估多久可以到达?

谭思亮:我个人觉得两年能做到。整个时代的进化速度是越来越快的,从这个角度来看真的就是一两年时间。

36氪:似乎许多公司都自称要搭建泛娱乐生态,腾讯、今日头条,甚至也包括爱奇艺。

谭思亮:严格上来说,世界上只有两种商业,一种是save time,也就是现在的人工智能公司,包括SAAS服务,也是典型的代表。但save timed的东西大多数情况下是to B的才能够做起来的,比较累。另一种是to C的,kill time的,它的市场空间会越来越大。

36氪:这也意味着有一天,你需要跟今日头条,甚至是爱奇艺狭路相逢。

谭思亮:做长视频不是我们的目标,还是离得比较远。当然从长期的角度来说,中国的所有的互联网公司都是没有边界,一直是互相渗透。因为我们公司太小了,往往看的是三个月或者半年的东西。

36氪:那你们3到6个月的小目标是什么?

谭思亮: 日活尽快破2000万。

36氪:你们现在的自我认知还是一家小公司?

谭思亮:我们是非常小的公司,我觉得没到5000万DAU以上,还是要有危机感。

36氪:哪怕已经有腾讯投资,还是会担心生存问题吗?

谭思亮:当然,我觉得每家公司都要有危机感,永远是这样的。

文:方婷@36氪 微信 qunimeideming


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