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深入基层的商业模式,都在批斗拼多多,少有人质疑ZARA

必要说在前面的话,本文并非要为拼多多叫屈或洗地。卖假冒伪劣产品被批被罚那都是“最”有应得。但是,同是卖山寨货的ZARA,却一路高歌,甚至还常被作为案例出现在很多营销讲座上,出于营销人的职业习惯,不免对此产生好奇。于此,本文将从消费者心理的营销角度出发,分析和探究,希望能给读者带来一些思考和启发。

在这里有必要将ZARA的大致情况做一个简略介绍:西班牙品牌,创立于1975年,2017年营收270亿欧元, 2016年创始人以759亿美元身价,夺魁世界首富。号称有400名设计师,每天穿梭于全球各大时装秀场,将最前沿潮流的服装款式,“借鉴”过来,用最快的速度铺向市场。从商业上来说ZARA及其母公司inditex,有非常多值得称道和学习的地方,但仅从消费者认知来说,它就是一个平民潮牌。让你可以最便宜的价格,购买到当前最潮流的服饰。

两者一个山寨大品牌的名字,一个山寨大牌的产品,虽有不同,但终归都是山寨。

《深入基层的商业模式,都在批斗拼多多,少有人质疑ZARA》

就两者天壤之别的处境,作者曾在个人公众号、营销交流群、线下营销同行等地提出讨论,参与探讨的人很多,提出的看法也很多,归纳下来主要有以下几个角度:

 

1、品质角度:拼多多质量伪劣,ZARA虽然抄袭大牌外观,但品质还不错。

从品质的角度来说,其实欠缺说服力。其一,ZARA的绝大部分产品质量也很差,这是公认的,在ZARA想买高质量产品,那是摸错了门。其二,拼多多被批斗主要有两个因素,一是假冒大牌,一是产品伪劣。除却那些确实伪劣的三无产品,他的山寨产品,尤其是电器类,至少目前没有爆出什么大的质量问题,假冒但不伪劣。

 

2、国洋角度:拼多多是国产山寨,又假又土;ZARA是洋山寨,虽假不土

这个角度在一小部分时刻,可能讲得通。但两者销售额都是两千亿级,特例不能说明问题,要看大概率。ZARA在早些年可能还算有逼格,但现在中国五线城市都开了店,且套路也被国人熟知,更多人是冲着款式去,而非这个牌子有多高级。

 

3、产品与品牌角度:穿着跟Amani很像的衣服会自信,但如果上面印一个Amani新品的标记,则会土掉渣

这或许接近了问题的本质。正如满街的国产手机模仿iPhone X的刘海,一般最多被诟病缺乏创新和跟风,但如果再贴一个完整苹果logo的话,就会被嫌弃很low了。如果拼多多的厂家,不去打擦边球,直接打出自己的ABC,甲乙丙丁王老五之类的牌子,会不会是完全另外一种处境呢?

 

4、脑路清奇角度:原配民和山寨民的冲突

消费者被分为两类,一类是原配民,一类是山寨民。拼多多所山寨的品牌,其原配民是城市中产阶级,是北京五环内的人,这些人是当前的网络舆论主流,当他们发现自己的日常,被山寨到了十八线城市,被用来欺负老实人时,正义感当然爆棚。而ZARA所山寨品牌的原配民,则几乎是塔尖阶层,他们一方面由于人数不多,而不能造太大的声势,另一方面可能也没空来规模性的探讨这些问题。

 

作者共收到近百个反馈回答,归类以上四种最多。就个人从营销角度的人群心理分析而言,认为第三种的可能性会相对较大。模仿的层次不同,造就结果的不同,处境也就完全不同。

直接模仿品牌名,叫做假冒;模仿产品外观,叫做抄袭;模仿营销方式,叫做跟风;模仿商业模式,叫做竞争;模仿经营思想,叫做学习。拼多多与ZARA处境的不同,其核心在于山寨的段位不同。

 

用着拼多多的货,操着钱多多的心:拼多多可能的出路在哪里?

 

社会需要拼多多,但不是现在这样的拼多多!我的老家是中国典型的十八线城市:年轻人基本都跑到了外面的大城市,剩下的都是613899部队和在大城市难以找到较好收入谋生的中青年。在那里的县城和乡镇上,真的有成千上万,年收入不会超过5万块的家庭。他们对商品的需求,就是完全停留在纯粹功能层面。都知道牌子货好,但是要为它付出功能之外的钱,确是万万不愿意的。

 

其中一条路的可行性:他山之石可攻玉,模式直接照搬来

说到这里,相信部分读者应该知道一个号称美国版的拼多多叫Brandless,翻译成中文就是:没有牌子。它的所有商品都是3美元;极简单的包装;少到极致的SKU,从不在美国央视做广告以节省成本;没有线下门店,节省场租;至少要选够39美元的商品才包邮等等,确保以最低价给到消费者。

当然,低价绝不意味着低质量。它通过大数据,计算出哪些商品最受欢迎,消费者最在意哪些指标等等,然后定向跟合格的厂家大规模采购。要想成为他的供货商也没这么容易,对应商品都要经过EPA(美国环境保护局)、FSC(美国森林管理委员会)、FDA(美国食品药品监督管理局)等国家机构认证通过才能上架销售。

同时,他还有很多的营销手段来提升自己,比如消费者每买一件商品,它就向公益组织捐一顿饭,18年2月它就捐出了25万顿饭。另外很多的营销手段,跟中国的互联网企业增长黑客技术和流程大同小异,如果读者们对增长黑客稍有了解,就大致能推测到它的各种手段会是怎样,这里就不赘述。日前它已获得软银2.4亿美元的C轮融资,是为2017年硅谷最火的创业公司。

与其说Brandless是美国版的拼多多,不如说未来拼多多可做成中国版的Brandless。至少它已经在美国证明了其商业模式的可行性,并且在中国,有比美国更广大的低收入人群。他们更需要纯功能性的,质量有保证的,价格低廉的商品。

 

另外一条路的可行性:拼多多牌百货商厂,真正的价廉物更美

 

1、 认证厂家,确保质量

将SKU极致简单化,确保不陷入品类的汪洋大海。再根据不同商品提出行业标准、并行国家标准,然后每个品类入围10家认证生产商。每季度或年度根据差评率,进行末尾淘汰,换血更新。

 

2、 先团订再生产,规模采购,降低厂家成本

根据不同商品特性,可分囤货与不囤货。尽可能根据团购订单,发送至厂家,生产之后,直接从厂家快递给消费者。降低厂家库存备货成本和物流成本,最大可能降低消费者购买成本。

 

3、 商品统一贴上拼多多品牌,建立“物美价廉”的心智认知

让十八线城市居民,北京五环外的居民,五环内看中性价比的居民,在买那些不是十万火急马上要用的,高性价比的商品时,想到你。同时这也会成为一道护城河。

 

4、继续用好现在的营销手段,尽可能降低成本,让利消费者

坊间已有很多人,从很多角度解析了拼多多迅速蹿红的原因。主流的认知都是社交电商时代的崛起,它刚好踩上了这个点,并成功的进行了极致运用。

 

在作者看来,一个真正“物美价廉”的拼多多,不应该只是一个商业模式或单纯商业利益的存在,还应该赋予它更重要的社会意义。我每年回家,都会亲身体会到在中国更广阔的内陆,还有大量沉默的大多数,他们大量需要仅仅满足基本功能,低价格,但绝不低质量的商品。

现在的拼多多已经深入到了这一群体当中,也具备承载这一社会意义的基本雏形。它现在出了问题,作者不希望只做一个看热闹不嫌事大的吃瓜群众。即便是上述的建言和探索未必能入得了它高层的法眼,但也希望能在一片喊打喊杀中,传递出另外一个声音:拼多多可以倒下,但如果能真正做到“物美价廉”,他“深入基层”的模式就值得发扬。毕竟这能为更多底层的民众,在生活上带来一些些进步,而底层民众生活的进步,才是我们这个国家真正的进步。

文:奉涛/沸腾营与销(ftdsppch)

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