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跨国企业在大数据营销层面所面临的挑战

2013年,《大数据时代》这本书出版,此后“大数据”这个词便成为了各类高管专家口中的热词,“大数据”一度被推上神坛。快六年了,经过时间的打磨之后,人们对大数据的看法也变得越来越理智。越来越多的互联网企业参与到大数据的采集、分析、应用之中。但是,其成本之高,就像小米董事长雷军所说,“如果我们不能用大数据技术转化的价值,那么我们公司再撑下去就真的破产了。现在(2014年)我扛得住,明年我扛得住,后年我也扛得住,大后年要没价值的话,那我就破产了”。因此,运用大数据技术进行营销、转化出价值,变得至关重要!

而跨国企业因其用户数目多、分布广、结构复杂等原因,在大数据的采集、分析、应用上,面临的困难和挑战要比普通企业大得多。下面,咱们针对近期发生的几个热门事件,来研究一下迪士尼、H&M、 ZARA、Netflix、YouTube、可口可乐等跨国性企业在大数据营销层面所面临的挑战。

跨国企业在异国用户洞察层面的挑战

大数据营销应用的基础层面是关于用户数据的收集、分析与处理,进而去了解自家用户,进行用户的行为与特征分析,描绘用户画像。只有解决了这个问题,才能投其所好生产内容,采用合适的传播渠道,将用户需要的内容精准传达。

现在,我们将镜头转向近期院线热映的《复仇者联盟3》,通过分析一下漫威中国的前期预热宣传,来看一下漫威中国以及背后的好莱坞巨亨——迪士尼,在大数据行霸天下的今天,对于自家粉丝的了解程度。

今年是漫威影业十周年,这对于漫威和漫威粉而言,意义重大。4月19日,在漫威粉千呼万唤之下,钢铁侠、绿巨人、蜘蛛侠、洛基的扮演者来到上海迪士尼,参加中国站的宣传。此次活动采取的是以中国明星为主导、漫威英雄们旁观的形式。这导致在前期的购票、现场粉丝的应援等方面,明星们的粉丝占据过大的比例,漫威自家粉丝被冷落。活生生的把一场漫威中国十周年的活动,变成了一场中国明星群演。最终的结果可想而知,漫威中国成为第一家被网友们骂上热搜,并挂在那儿好几天的官博。

漫威中国的回应是,宣发团队认为中国的漫威迷只是小众粉丝,需要借助本土明星粉丝的影响力。要知道漫威背后可是迪士尼,作为好莱坞八大影业之一的迪士尼,你对中国漫威粉丝的了解只是这样吗?而且,这件事并非是偶然事件,之前星战系列电影找鹿晗做代言人,电影蜘蛛侠找当时红极一时的PGONE唱主题曲……这些都是迪士尼试图借助中国本土明星的影响力,却忽略粉丝感受的行为。

其实,很多跨国企业对异国用户的了解存在问题。由于国情不同、文化差异,再加上每个用户的个性独特,这为跨国企业在用户数据的收集与分析上,增加了很多困难。目前,跨国企业们在面向全球用户进行用户画像处理方面,尚未找到合适的模式,甚至没有明确适用的指导思想。也就是说,跨国企业在异国大数据营销的基础环节——用户数据的收集和分析上存在问题,无法绘制合适的用户画像。因此,漫威这事儿也就见怪不怪了。

跨国企业在运用大数据引导产品研发层面的挑战

通过大数据绘制了用户画像之后,大数据营销进入下一步,根据用户的喜好引导产品的研发,生产用户喜欢的产品。

说到这儿,大家应该都能猜到我们要讲的案例了吧。对,没错是它:#Netflix以大数据拍“大数剧”#。在一些书籍或者讲座上,你可能听过这样的描述:“Netflix基于3000万付费用户的收视选择、400万条评论、300万次主题搜索收视习惯,通过对用户喜好的精准分析,然后进行剧本、选角、造型等一系列的创作。终于诞生了《纸牌屋》这样的作品”。以此证明,利用大数据引导产品研发是时代的趋势所在。

但是,仔细分析一下《纸牌屋》:名导主持、明星加持、剧本护法、巨额投资……这种剧,不火都难吧?如果利用大数据引导产品研发真的这么魔幻,那为啥同样是Netflix家基于大数据的《铁杉树丛》 ,还有亚马逊家基于大数据的《阿尔法屋》 没火?

所以,既然理论没有错,那问题出在哪?可能有以下原因:首先,作为跨国企业的Netflix所面临的用户数目过于庞大(今年用户数接近1.2亿),对于如此体量的大数据的算法还不成熟。其次,用户喜好的影响因素太多,不容易被简单的数据化。还有,最重要的是大数据了解用户喜好只是基础工作,后续工作跟不上,一切也是徒劳。这也是为什么我们前面强调《纸牌屋》的制作班底问题。

跨国企业在运用大数据辅助渠道分发层面的挑战

通过大数据绘制用户画像、根据用户喜好引导产品研发之后,大数据营销的下一步,根据用户的喜好辅助产品的渠道分发,帮助企业以最优方案,完善渠道布局,将产品送达到用户手里。

五月初,#H&M每年烧毁十几吨新衣!法国政府出招治理#的话题上了微博热搜。从2013年开始,H&M在丹麦焚烧了60吨滞销衣物,平均每年12吨,真的是太浪费了!并且,根据H&M 2017年全季度和2018年第一季度的财报显示:“由于2017年四季度库存增长超过了7%,以及一季度受天气影响的情况下,积累了大量库存。

为解决库存积压问题,H&M进行了大量的打折优惠活动,导致2018年一季度收益下跌44%”。因此,H&M官方回应:正在考虑运用大数据分析,根据不同地区的消费者喜好,上架不同品类的份额,改变全球统一配货,同时打造更具特色的店铺。
隔壁ZARA在这个问题上的处理方式较好。它利用大数据打造自己的供应链系统,建立全天候数据处理中心,这个系统可以追踪到每一个零售网点的销售数据,也能对消费者进行购买行为分析。就像ZARA自己讲的那样“ZARA的核心,是店铺 ”!

因为,店铺能够接触自家消费者,了解他们的喜好。所以,在ZARA的门店里面,有很多摄像头,门店经理实时将数据汇报总部,以此来影响决策层,进而实现以销定产、以产定购。

但是,这样做明显的缺陷有两点:一方面,人为参与程度过高,需要门店经理进行大量的整理工作,大数据不够“智能”;另一方面,ZARA为了实现在依据数据分配的同时,追求极快的出货速度,前几年远程运输都是用飞机。这些都使得打造和运用这个数据系统的成本高昂,导致它的广告费和市场营销的费用占比极低,大约占总成本的0.3%-0.4%,而其他品牌大约占3%-4%。H&M和ZARA这两家快时尚品牌在大数据辅助渠道分发方面,面临的挑战是不同的。H&M是对大数据应用不足,忽视消费者的购买反应,而导致大量积货。而建设了大数据网络的ZARA又面临着大数据不够“智能”,成本过高的代价。

跨国企业在运用大数据精准触达用户方面的挑战

大数据绘制用户画像、根据用户喜好引导产品研发、辅助渠道分发之后,大数据营销的下一步,是根据用户的触媒习惯与内容偏好,将产品信息以用户喜欢的形式,精准送达到用户手中,被用户所了解。这里我们来分析一下视频网站上一种独特的广告形式:TrueView ——一种可以跳过的广告。跨国企业YouTube上即设置了这样一种广告。

肯定有人在想广告可以跳过,广告主会气到跳脚吧!其实不然,这并不是一次跳过广告的机会,而是一次与用户互动的机会,因为几秒之后可以跳过广告,所以,用户的眼睛会关注画面,以做好跳过的准备,出发点虽然是为了跳过你,但是也确实达到了引起用户的注意力的效果。

其次,用户不看,跳过了,对于广告主来说,这可真是太好了,很明显你不是我的用户群,你跳过广告,为我省了一笔广告费。而这时候,能够看完的朋友,很大程度上就是企业的潜在用户,起码你对我的信息感兴趣。因此,这是一场精准投放的侧面战役。

为什么说是侧面战役,因为这不是主战场!大数据精准营销干的事儿,其实是通过数据分析用户的触媒习惯与内容偏好,投其所好,可是今天的大数据营销还不能做到这样!我们理想的状态是一种“人性化营销”状态,每一个人都是不同的,每一个人的每一时刻也都是不同的!大数据的收集与分析要做到“随时随地”,用户在不同的时间、不同的地点,内心的偏好都是不同的。营销从针对一个人的营销,变成了针对“一个人所处的某一时间点上的某个场景的营销”。营销在做的事儿,是不打扰你的生活。

今天,我们的生活深深被打扰,所谓大数据的精准营销尚且只是空中楼阁,所以,跨国企业YouTube,面临全球的用户量,要去分析每一个用户每时每刻的心理特征,然后精准传达内容,现在实现不了。所以,虽然TrueView这种广告形式,并非真正的精准投放,但是相较于其他逼着用户不得不观看的广告来说,还是会更好一点。

这个原理就如同:既然我不知道你喜欢什么,那我打个侧翼战,排除你不喜欢什么吧。但是,请注意这并非是真正的大数据营销!

跨国企业大数据营销在战略管理层面上的挑战

大数据营销是以用户为中心的,了解用户,根据用户需求制作产品,根据用户触媒习惯送达信息,根据用户喜好制作送达内容。而用户需求、触媒习惯、用户喜好是随时随地在发生变化的,大数据所做的事是实时地拍摄用户的终生纪录片。要做到这样,公司层面必须上通下达,大数据部门——产品研发部门——销售部门等要互相配合。现在最合适的做法是将生产研发、市场营销、销量业绩等归于一个团队负责。

所以,在去年,我们看到跨国企业可口可乐裁撤了首席营销官,换成首席增长官。增长官的主要职责:其一,紧抓产品创新、提升服务与体验;其二,提高效率,保证业绩。在部门层面的调整,是除了原本的市场营销部门,还将企业创新、产品研发、销售部门,数据和技术部门都划分到首席增长官这里统一管理。

从管理层面,我们不难发现,这样做的效果确实是有助于数据方面的协同管理,运用大数据去帮助产品研发与销售。虽然愿景是美好的,但是,对于体态庞大的全球化企业而言,真正的上通下达,怕也不是一个增长官的调整能够实现的。在一年多以后的今天,调整后的可口可乐,也并没有实现什么轰轰烈烈的变革性进展,也正说明了真正解决这个问题,可谓是任重而道远。

最后我们相信,企业们作为数字生活空间中的生活服务者,未来的营销方式肯定是基于大数据精准服务用户的。但是,目前在运用大数据营销方面,企业们仍然面临着诸多挑战,导致今天的营销方式深深打扰着用户的生活。跨国企业由于其用户范围之广,结构成分之复杂,在采集、分析数据,借助大数据绘制用户画像、引导产品研发、辅助渠道布局、精准传达信息等方面面临着众多的挑战。因此,不要神化大数据营销。但是,我们也看到,很多企业特别是互联网大佬们,在大数据营销方面的不懈努力。就像,五月初,微软刚刚发布了全新的微软受众网络(MSAN),可以根据用户的性别、年龄、位置、Linkedln个人基本资料等来定位用户。

科幻小说《三体》中有这样一段描述:在智子锁死科技,170多年以后,罗辑苏醒过来,他此时想念自己的妻子和孩子,他想要一个家,然后他拿在手里的烟盒便开始向他推荐房子了。也许在未来的某一天,大数据真的能实现这样一种“人性化”的精准营销?但这是消费者真正想要的吗?毕竟,小说中,罗辑最后捏扁了这个烟盒。这又是另一个值得探讨的问题了……

文:蔡文姬@创日报(chuangribao)

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