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蓝标商业模式转型,首席增长官引领的数据科技到来

“我知道我的广告费有一半浪费了,但我不知道是哪一半”,这句广告界的名言,是吐槽,也是对营销成本难以控制的无奈。对于低效或无效投放,品牌方似乎已经给出了最大的耐心,一旦出现更优的可能,直接快刀斩乱麻。

2017年,可口可乐就彻底废除首席营销官一职,继而以首席增长官取而代之。而此前,近十个国际品牌也已完成这一职能调整。这一系列的动作并非心血来潮,而是一场行业深刻变革的前兆。

01.趋势变革,拥抱数据科技

2017年,整个营销行业几家欢喜几家愁,这边全球最大广告公司WPP业绩下滑,那边数字营销市场红透半边天,而其背后是用户、品牌、技术等多个因素的变动使然。

用户注意力碎片化且获取信息方式发生变革,精准触达用户已成品牌基本功。

在移动互联网的全面冲击下,Google、Twitter、Facebook、Youtube等一大批互联网巨头成为流量掌控者,并重新将消费者的注意力分割为稀缺品,原先广告公司赖以为继的对消费者的洞察力,对媒介的控制力,甚至对创意的生产力都发生了转变。

《蓝标商业模式转型,首席增长官引领的数据科技到来》

信息传播现状

同时,信息过载的当下,人们对信息精准匹配的诉求日益强烈,在信息流平台的喂养下,早已形成信息反向推送的获取方式,对无效信息难以容忍,对不相关的营销信息更是十分反感。循此逻辑,传统的无差别营销被精准营销所替代,已是大势所趋。

经济增速放缓,外加人力、租金等经营成本上升,竞争加剧下,品牌对营销效果更为敏感。

在经济增速放缓的宏观背景下,市场由增量扩张转为存量博弈,狂飙式发展成为过去;加之我国人口红利优势不再、租金、劳动力成本的持续上升,企业利润空间被进一步摊薄。

在“一分钱掰成两半花”的经营压力下,企业对营销效果自然更加敏感,而能够提升营销效果颗粒度的技术和产品,当然大受欢迎。以程序化购买平台为例,其降低人力成本同时还能提升投放效果,避免了人的主观能力差异带来的效果影响,一度被广告主热捧。

大数据、AI等智能技术开启数据科技,让营销效果更精准、高效。

其核心在于以技术驱动,将营销效果透明化,并实现了高效整合与匹配,帮助广告主提升媒体投放的效果。

举个例子,在海量的广告位与投放需求之间实现精准,需要对大量数据进行合理匹配,依赖人力的低频低效不再可取。而程序化智能匹配,在打通各方数据的基础上,最快仅需0.01秒便能完成广告位的筛选与购买,最终为广告主降本增效。

在这种趋势下,数据科技备受青睐。越来越多的传统广告营销公司转型为以ROI导向的数据科技公司,如奥美互动等行业大佬已着手布局。而老牌大厂蓝色光标的后缀也从“品牌管理顾问”更名为“数据科技”,且数据科技业务营收占比已超80%,成效显著,值得探讨一番。

02.内外双线驱动

蓝标揭开数据科技大幕

对公关行业稍有了解的人,都绕不开蓝标这座地标。和众多公关巨头相比,此次蓝标转型为数据科技公司,是在立足已有资源优势上,对市场战略的再次调焦。

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蓝标国际部分海外公司团队合影

在整体战略上,蓝标依托“客户+技术+资源”三要素,以数据科技为战略,加速转型为国际新型营销集团。

创立于1996年,蓝标在(广告主)客户和(媒体渠道)资源上持续积累,据蓝标COO兼董秘熊剑披露,其已服务七大行业,超过150家全球500强企业,累计服务客户数达3000多家。

而针对2012年移动互联网崛起,蓝标董事长兼CEO赵文权又适时提出,“在全球范围内,数字化浪潮势不可挡,这将是各类传播公司未来生存与发展的关键点。”基于对大数据、人工智能等数字化趋势的洞察,蓝标及时调整发展战略,梳理出业务核心,踏上转型之路。

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蓝标战略示意图

以并购为战略路径,不断扩展公司业务外延,为数字化转型积累深厚的资源禀赋。

相较之前的迅猛并购,转型后的蓝标更注重购买优质数据技术公司,借以补齐营销技术短板。2015年以来,其先后耗巨资收购多盟、亿动等移动广告公司,可谓在程序化广告和精准营销花费了大量心血。

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这些技术基因的接入,激活了蓝标的数据科技业务线的增长。2017年,蓝标的移动互联网广告业务通过程序化购买业务实现收入10.85 亿元;非程序化购买媒体采购实现收入62.94亿元;直客数量达2020家,代理客户数量达326家,实属不易。

持续修炼内功,深度整合内部数据资源,孵化出多个高毛利数据营销产品,打造出覆盖全产业链的数据科技服务。

为此,蓝标聚焦于数据科技发展,携手拉卡拉成立大数据研究院昆仑堂,整合并深度挖掘双方数据资源,提升平台的智能算法竞争力,且根据各行业痛点,提供精细化的解决方案。

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2015年以来,其持续投入超4.5亿研发经费,在服务、技术层面陆续孵化出一系列具备高毛利数据营销产品,智慧经营服务平台初步成形。

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至此,蓝标实现了全产业链覆盖,营收也稳健增长。2017年,其总营收达152.31亿元,高出2016年近30亿元;2018年仅第一季度,便创下50.24亿元的营收,较上年同期增长70.62%,增长强劲。

03.瞭望蓝海

转舵数据科技的机遇与挑战

这次蓝标的数据科技转型,既有拓宽商业版图的良机,也会面临业务转型所带来的新挑战。

首先,迈向数据科技,将为蓝标带来三大发展机遇:

内核升级,重塑行业格局:在蓝标从人力驱动到数据科技驱动的转型中,若能率先创新数据科技服务,将强化其行业领先地位和话语掌控权,并重塑行业格局。

提升商业变现潜力:用大数据、AI赋能一站式服务平台的高效落地,既带来市场新增量,也能降本增效,打破营收和利润率的天花板,提升商业变现潜力。

提升估值体系:注入“互联网”、“科技驱动”血液,既符合未来商业竞争趋势,又将对传统广告企业降维打击,更将让资本市场改以科技企业为估值逻辑,其市值自然水涨船高。

其次,从更高阶的维度看,蓝标将通过数据科技,深度介入企业的经营决策,其商业价值也更具想象空间。

数据科技不仅营销效果更显著,还能深度介入企业的用户增长、商业决策等核心环节,进而成为企业经营决策的一大利器。而其所沉淀的用户画像数据及营销投放方案,还能进化蓝标的数据科技系统,持续强化其竞争优势,构筑更深的“护城河”。

正如赵文权所言,国内并没有像埃森哲、德勤等向营销市场积极布局的大型咨询公司,也没有产生类似于Oracle等一家独大的营销云平台,这些都为蓝标等国内营销行业龙头预留了宝贵的发展时间窗口。

未来,蓝标仍有潜力在整合用户数据、提升算法技术和拓展流量渠道的基础上,深度参与到企业经营决策的服务中,进一步提升其行业地位与商业价值。

最后,转型总是危与机共存。于蓝标而言,其DNA不仅要适应数据科技时代的需要,拓展的新领地也需要消化整合,才能产生协同效应,能否顺利转型有待验证。

俗话说,尾大不掉。蓝标作为营销业巨头,体量庞大,转型并非一朝一夕之事。一方面,其需要改变20余年的传统公关营销基因,适应瞬息万变的数字化时代;另一方面,其通过并购纳入的新鲜血液,也需要时间来消化整合,这些都是左右其能否成功蜕变的拦路虎。

04.结语

千锤百炼出深山,每一次转型都难言轻松。但一旦迈过极限临界点,由首席增长官引领的数据科技,蓝标将拥有一支三棱镜,投射出赤橙黄绿青蓝紫更多斑斓的色彩。

文:钱皓@钱皓频道

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