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一年半获取3500万用户、90分钟创造2.28亿元订单的市场营销奥秘

营销的战场,因为线上获客成本的高涨,再次转移到传统媒体整合上。宝洁、可口可乐减少线上广告投放,重新拥抱电视广告,也是最新的趋势。

在流量变贵之后,保持增长成为经济形势趋冷后的企业主题,也是广大CMO面临的最大课题。

怎样低成本实现流量的购买与转化?如何走出流量少、流量贵、流量转化陷阱多的困境?

品牌、裂变、微信、事件营销、数字广告、直播、BD、落地页,八大途径破解流量困局、实现用户指数级增长、完成销售转化。

《一年半获取3500万用户、90分钟创造2.28亿元订单的市场营销奥秘》

一、品牌是最稳定的流量池

很多创业者在前期的营销上都会面临一个困惑:

如果手里有1000万元,我是做品牌,还是直接买流量做效果?

品牌和效果投放并不是对立的。品效合一,是更好的选择。

但在实际操作中,做品牌可能代表着一些传统广告投放,比如影视剧贴片、分众电梯、卫视节目冠名等。这些广告看得见、摸得着,但效果得不到保证,所以企业主心里难免会打鼓。

而买流量,可能就是直接选择购买效果广告,比如百度的竞价排名、今日头条的信息流、腾讯社交广告等。

这些数字投放,都能测算出CPC(以每点击一次计费)、CPL(以每一条客户留资信息计费)、CPS(以每一件实际销售产品计费),相对品牌投放,企业主心里相对放心,觉得能够看到ROI(投入产出比)回报。

当然,企业主内心也会纠结:花钱买流量可能是饮鸩止渴。

  • 一是流量费用越来越高。随着BAT的垄断,企业议价权越来越小,获客成本高;
  • 二是如果不做品牌,可能也没有品牌溢价。只能通过产品促销、降价的方式,提高流量效果。

分众传媒董事长江南春对这种普遍性纠结有一个说法:

流量占据通路,品牌占据人心。补贴和品牌可以两手抓,补贴和流量相当于促销,而品牌才是真正的护城河。

这个说法有见地。

传统品牌讲求“三度”:知名度、美誉度、忠诚度。

虽然对这三度的具体计算都是通过调研公司完成的,但对于品牌的功能和价值,受众一般看重的也是这几点。

  • 第一,品牌解决认知问题。让消费者记得住并能和竞品区别开(心智占有)。
  • 第二,品牌解决信任问题。消费者因为放心会优先选择名牌,错选的代价低。
  • 第三,更高级的品牌是一种文化或信仰,具有很强的韧性和生命力。

比如星巴克、可口可乐、苹果这些超级品牌,会有足够多的忠诚用户。

可口可乐创办人阿萨·坎德勒有句名言:

即使一夜之间工厂全部烧光,只要我还有品牌,就能马上恢复生产。

品牌即流量。通过关注和“粉丝”,可以获得源源不断的流量。

从短期看,可能做品牌付出的成本很高,但基于品牌的持续性记忆、“粉丝”的口口相传以及明星品牌的社会关注,品牌成本会边际递减,甚至归零。

到了那时,企业即使减少大量的品牌广告投放,也可以有稳步上升的趋势,成为一个成功、成熟,到达收获期的品牌。

二、品牌如何做定位?

方法一:对立型定位

对立型定位是强竞争性导向(非用户需求导向),是与对手显著差异化的定位,适合市场已经相对饱和、后发创业的品牌。

这种定位的逻辑必须有一个能够对标的竞品,最好是行业最大、知名度最高的竞品,这样你的对立才有价值,才能被用户马上感受到,才能跳出同质化竞争。

针对这个竞品,你认为你最与众不同的优势是什么?

要么人无我有,即拥有对手还不具备的优势;要么人有我强,即拥有对手还没有重点强化的特点,你准备做到最好。

从形式上来讲,对立型定位往往在广告语言上会使用“更”“比”“没有”“增加”“不是……而是……”等字词,体现对比优势,并且一破一立,很容易带给对手不利的联想。

在滴滴和优步已经成了快车、专车的代名词之时,神州作为后发者,以滴滴为对标,提出了“更安全的专车”,让对手被间接联想成为“不安全的专车”。

同样激烈的二手车大战,瓜子、优信、人人车的广告投放数以亿计,但瓜子的投放效率明显更高。

“二手车直卖网,没有中间商赚差价”,让对手站到了“有中间商”“赚得多”的联想对立面。

方法二:USP定位

20世纪50年代初,美国人罗瑟·里夫斯提出USP(Unique Selling Proposition)理论,即向消费者说一个“独特的销售主张”。

40年后,达彼思广告将USP发扬光大。

从理论来讲,对立型定位也是一种USP(人无我有)。但从实践中,我们一般说的USP更集中强调产品具体的特殊功效和利益,是一种物理型定位。

达彼思认为,USP必须是具有特点的商品效用,要给予消费者一个明确的利益承诺,并通过强有力的说服来证实它的独特性。

简单来说,就是我们的产品在某个功能上非常不错、独一无二。

USP定位经久不衰,可以说到目前为止,绝大部分的品牌定位,尤其是科技创新产品、工业产品,都基本遵循了USP定位法则。

甚至,USP也反向引导了工业设计和创新思维,简单、极致、功能主义、单点突破,这些新概念或多或少都有USP的影子。

从表现形式来看,USP定位最容易形成的就是场景型口号,即在某种场景(或问题)下,你应该立即选择我的产品,“……就用……”是常用句式。

斯达舒广告经久不衰的定位“胃痛、胃酸、胃胀,就用斯达舒”就是USP定位的典型案例。

明确场景,明确产品利益点,让消费者一听就明白,一对应症状就能联想到产品。这样的好定位,省力又省心。

方法三:升维定位

与第一种对立型定位的思维方向正好相反,第三种定位是升维定位。

同样是竞争,不跟竞争对手在同一概念下进行差异化纠缠,而是直接升级到一个更高的维度,创造新的蓝海品类市场。

在表现形式上,最经常看到的升维定位就是“×××行业开创者”“重新定义×××”“×××革命”等比较大的字眼。

虽然看起来有点大而空,但消费者通常有趋强、好奇、选大牌、选更先进产品的心理,所以也会产生实际效果。

在小米、乐视互联网电视没有出现之前,传统电视已经开发了连接互联网、能够在线看视频的电视机,如:

长虹做了CHIQ(奇客)
创维的网络电视名气大一些,叫创维酷开
康佳的网络电视叫KKTV

它们都没有整体发力抢夺互联网电视概念。

但乐视、小米进入市场后就不一样了。它们没有任何顾忌:

我来就是“革命”的,也根本不需要做什么副牌,我的定位直接就是互联网电视,抢最大的概念,占最大的交椅,收获最大的消费认知。

三、裂变营销:最低成本的获客之道

不夸张地说,今天一个企业如果没有太多预算做广告并投放到媒体,这是可以理解的,但如果它的App或者微信中没有裂变营销,那是不可接受的。

玩好裂变营销,要做好以下三个方面:

1.种子用户的选择

裂变的目的是通过分享的方式获得新增用户,所以必须选择影响力高、活跃度高的产品忠实用户作为种子用户。

种子用户的选择要尽量和产品调性相吻合,影响力要尽可能触及目标用户群体,少而精不是坏事,质量绝对比数量更重要。

2.裂变诱饵的投放

关于裂变诱饵,我们可以简单理解为“福利补贴”,但并不完全。

因为有时好的创意内容、创新情景交互、有趣的玩法都可能成为裂变诱饵。

但需要注意的是,除了福利补贴的诱饵之外,利用内容、玩法等手段完成裂变爆发的不确定性较大。

在当前社交媒体丰富、便捷的环境下,广告的创意成本已经大大降低,但投放成本却依然居高不下。

如果企业愿意把投放广告的费用分批次回馈用户,让用户养成领取福利的习惯,会让裂变起到强大的流量转化作用。

在福利的诱导之下,再加入一些创意作为分享催化,就会更容易撬动用户的社交关系,产生情感共鸣,从而获取社交流量。

比如,神州专车经常使用的裂变型H5,在公司内部被称之为“花式发券”。

在刚开始培养用户习惯时,神州会特别地想一些发券的理由(用优质创意催化),或加大专车券的金额(福利诱导),吸引用户的点击分享。

3.分享趣味的满足

除了利益刺激,裂变本身的趣味性是决定其发酵程度的重要一环。

思考一下:

当我们自己要在朋友圈转发分享一个企业或产品的商业化内容时,这个内容主要满足了我们哪些趣味点和心理需求呢?

我们经常能在朋友圈看到很多人自发地裂变分享一些活动,比如:

7日PPT(演示文稿软件)提升营

如何炮制文案金句,引爆2016微信公开课PRO版示例154流量池营销?

从营销到增长,只要这10堂课

百词斩课程、咕咚运动、Keep健身等

原因就在于:

一方面在分享的过程中,用户会得到一个获取免费数据的机会;

另一方面还能展现用户在繁忙的工作之余坚持学习、坚持运动,在心理上让用户产生极大的满足感。

再比如,提供一些类似“打卡机制”的文案,如“我已在×××上坚持健身”或“阅读……第××天”等,毕竟当下的人们还是很乐于成为“斜杠青年”(拥有多重职业和身份的多元生活人群)的。

四、事件营销:“轻快爆”的流量爆发

时至今日,微信营销的基础教育已经完成,几乎每家企业都会开通官方微信公众号,并且有频次地更新内容运营。

但这并不代表每个微信营销企业都会合理、有效地利用微信,通过好的手段实现流量改造,使其发挥最大转化效率。

1.流量转化的过程中必不可少的两要素

每个企业在做微信流量转化的过程中,有两个要素是必不可少的:创意和福利。

① 创意驱动

传统广告要实现类似社会化营销的改造(比如病毒视频、网感文案、热点事件梗等),首先要判断这个广告投放成为网络话题的成功率。

如果不能线下转线上,成为微信朋友圈里的讨论热点,那么风险就很大,还不如做简单直接的硬广告更安全。

当然,也有很多传统广告做到了“小事件,大传播”,成功刷屏朋友圈。比如,网易云音乐的地铁广告就比较有新意,而且传播效果好。

② 利益驱动

创意+福利,营销有保障。

福利是一种驱动剂。在每个创意之后,给受众一些福利、奖品,做一些好玩儿的东西刺激大家去分享,就会让传播扩散得更广,得到更多的流量。

2.企业如何玩转社会化营销?

两方面的技巧:

第一,轻、快、有网感;

第二,用社会化营销(social)引爆话题与事件。

所谓轻,就是营销人不要陷入做很酷炫、很复杂的创意,喜欢交互技术繁杂的H5,觉得只有这样的内容才能被叫作好内容,才能实现刷屏的怪圈。

快,是指企业的响应速度。移动互联网讲求的是速度,事件传播发酵的速度快,创意的反应就一定要跟上。

如果说在传统广告时期,一个创意的产生周期是5天,那么到了移动营销时代,一天5个创意都是极可能出现的事情。

网感其实是每一个企业微信账号应该具备的同理心,它能洞察到这篇推送文章的目标用户的内心世界,能真正表达用户想说的话,能明白目标用户在什么样的场景中会使用什么样的情景语言。

企业微信不要太官方、太严肃、太摆架子。

3.事件营销:“轻快爆”的流量爆发

在获取流量的各种方法中,事件营销一直是企业市场部比较青睐的。

原因有两点:

  • 一是能够迅速打开知名度,聚集关注;
  • 二是可能以小博大,节约大量媒体投放费用,获取流量的性价比较高。

好的事件营销其实是可遇而不可求的,有些事件营销可能火了事件,但是品牌并没有受益。

事件营销有五个关键爆点,分别是:

① 热点

顾名思义,热点就是借势营销,借公众情绪达到推广宣传品牌的效果。

追热点已经成为广告人、营销人的基本功,目的其实还是增加流量。

代理商、广告主想要自己造出一个事件、一个热点的难度要远远大于借势热点的难度。而且在热点营销已经成为常态化的当下,这已经是一种保险的喧闹形式。

追热点有一个大忌:犹豫。追热点动作要快,可以提前储备,也可以及时反应。

② 爆点

事件营销中的爆点,其实更多指向的是营销的“关键词”或“符号”。

每个事件营销必须有简短且辨识度高的主题词:

一般为5个字以内的关键词,明确的双井号关键词,比如#逃离北上广#、#BeatU#、#丢书大作战#等。

还要具有强化统一的视觉符号,创意要干净简单。

③ 卖点

在事件营销的整个过程中,必须紧跟自己产品的核心卖点。只有把握住核心卖点,才能防止流量外溢,营销活动才能落地。

④ 槽点

社交媒体让大众传播变得更加便捷和简单,在人人都可以发声的情况下,吐槽的门槛越来越低。

受众对于事件的参与度之高、扩散性之强,达到了一个前所未有的高度。

品牌可以借助吐槽的势能,通过“埋槽点”控制受众吐槽的方向,然后借助段子手、普通网民的吐槽来保持话题热度,最后再进行收割。

⑤ 节点

掌握事件营销的节奏,是长期经验的积累,也是执行的关键。

在事件营销中,关键人物和时间节点都很重要,可能会改变企业对本次事件的把控方向。

五、落地页是数字广告投放转化的关键一步

很多企业在营销的过程中经常会遇到这样的情况:

企业做了很多的数字广告投放,也做了很多优化的工作,投放页面每天的流量和点击消费都很高,可是客户的留资量和购买率就是上不去。

而且很多企业都觉得花钱推广了就应该有客户,当客户通过数字广告投放或者其他路径进入落地页后,推广的目的就达到了,客户理所当然就会选择购买。这种想法十分错误。

1.为什么必须重视落地页?

落地页是企业最容易忽略却又最重要的一环。

落地页指的是消费者看到广告banner后,通过点击跳转链接后出现的第一个页面。

在移动端,信息流广告是快速的广告呈现方式,而落地页则起到承接流量、转化用户的重要作用,是营销过程的终端环节。

落地页不是创意稿,一定要从产品和营销的整体策略出发去考虑。

如何提高用户的浏览量、留存时间、转化率,都需要不厌其烦地反复推敲。

一个落地页设计好坏的考核标准是数据,是触达用户后真实的留资量、成单量,所以设计落地页要把目标作为终点,将每部分素材整合起来看,连成一条整体的营销线性思维,引导用户完成转化。

2.落地页通常分为两种类型

① 点击型落地页

顾名思义,点击型落地页就是在落地页上会有按钮项让用户点击跳转到电商页面(如京东、淘宝、企业官网等),这种落地页起到了流量承接的作用。

当流量被接引到网页上之后,用户通过点击上面的按钮进行下一步操作,它承接了整个流量,为其他页面做分发和转化。

② 线索生成型落地页

这种落地页的页面设置是一个信息表,当推广带来的流量进入落地页面时,这个页面可以快速收集用户基本信息,用户需填写相关身份信息。

落地页的逻辑架构一般由6个要素组成:

  1. 梳理出核心卖点和品牌、活动信息(告知访问者我是谁)
  2. 品牌的整体印象与产品口碑 (尽量突出其他用户的使用情况,比如,已经有×××用户注册使用)
  3. 消费者益处(突出“你的产品能给我提供什么服务,或者提供什么不同的奖励刺激”而不是“你的产品的规格型号是什么”)
  4. 权威认证(找机构或者名人为产品背书)
  5. 用户留资(引导用户留下他们的资料)
  6. 索取有效信息(不要索取过多信息,一般只留手机号即可)

六、直播营销的流量掘金

直播平台仅用了半年时间,就完成了从网红聚集向快消、电商、大众商品、3C(计算机、通信和消费类电子产品)、制造业等品牌及产品的创新营销平台的转型。

广告营销行业在社交媒体平台上的成熟发展的时间是三年,这个营销增长速度无疑是惊人的。

虽然资本的热度和受众的关注度能够辅助直播行业的快速发展,但是移动直播最终能否为企业带来高效、低成本的流量转化,仍有待进一步实践和探索。

目前按平台类型分,可分为综合型直播平台、垂直类直播平台和电商类直播平台。在直播时,要辅以微博、微信等巨型入口级流量。

到目前为止,直播营销的玩法仍然处于初级探索阶段,国内有关直播营销仍没有规范化的模式。随着2017年中,天猫App将直播按钮从首页降权到二级页面,直播营销也逐渐趋冷。

但是,在一年的直播营销试水尝试中,各平台和营销机构仍试图从中找寻直播营销玩法的规律,让直播成为一种可量化、可程序化的营销方式。

在这个过程中,移动营销公司氢互动率先提出了基于直播营销的“IMBT电商直播方法论”,有一定的参考意义。

IMBT是idea&IP(创意和IP)、media(媒介)、benefit(福利)、technology(技术)的首字母缩写。

直播营销从来就不是单点作战的营销,而是要在每一个环节都仔细考量并且必须具有规范化流程。

七、跨界营销的流量巧用

BD跨界营销已经是品牌合作中常见的策略。

品牌之间的联合就像谈恋爱,既可以为企业和消费者带来全新的视角,也能让双方获得“1+1>2”的效果收益。

企业在进行BD合作之前,首先要了解自身有哪些流量位是可以交换的。

1.通过娱乐资源减少产品宣传成本

明星娱乐是最好的品牌宣传资源,利用免费的IP授权和明星资源不仅能将一部分“粉丝”的流量吸引过来,也能为产品和品牌借势获得曝光的机会。

比如,在《鬼吹灯之寻龙诀》上映期间,神州专车使用舒淇的形象做裂变红包,通过那一次裂变,神州专车获得了几十万的新增用户。

通过明星、影视、娱乐宣传发行获得的分享、下载和转化的效果,会远远优于一些纯创意性的传播,而且大大降低企业营销的传播和创意成本。

所以,企业在商务合作时,要有意识地联合影业投资、制作、营销、影院等产业链上下游知名方,借助交换宣传发行、增加曝光、制造话题等形式,分流一部分营销创意和传播的压力。

2.通过金融资源增加销售收益

在企业的商务拓展合作中,娱乐资源是用来减少品牌传播成本的,而金融资源的作用则是增加销售收益。

企业和金融机构的商务合作形式多为企业联合银行,通过广告、产品绑定、联名卡等方式,获得银行的采购收入和营销支持。

比如,联名卡的运作就是由发卡银行和企业联合发行一张卡片,持有卡片的消费者在该企业消费可以享受一定比例的优惠,这能够给企业带来一定的直接销售收益。

在寻找合适资源时,企业要做到知己知彼,想要和其他品牌组CP,需要先通过数据分析,制作双方用户画像,找最佳场景结合,同时要充分考虑双方品牌定位和调性。

这很好理解,跨界营销考虑的就是品牌之间的“门当户对”。

选择合作的对象首先要和自身企业实力相匹配,要拥有相关的受众消费人群,才能让合作产生最大价值。

如果前期没有通过数据分析调研,掌握对方用户和自己的结合点,在营销进行的后期会因为定位失误,让合作收益大打折扣。

此外还要充分了解对方企业的产品特性和品牌定位,找到特性中可以契合的共性,将资源重配或调剂,取长补短,碰撞出最恰当的化学反应。

要注意,企业之间的跨度越大,化学反应就越明显,也能取得越好的效果。

文:杨飞@笔记侠


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