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营销流量战陷入红海,挖掘流量价值进击新蓝海

在虎嗅一篇题为《救救营销狗》的文(guang)章(gao)中,作者揭示了一个现象:CMO(首席营销官)们正在消失,取而代之的是首席增长官CGO。这其实说明了一个问题:曾经靠以品牌洗脑砸钱,以大规模铺量就能堆起用户量的流量营销时代一去不复返了。那么,不比拼对流量的争夺了,营销狗们需要比拼什么呢?

上面提到的这篇文章,其实是为虎嗅一年一度的WOW!新媒体营销大会预热,这次大会于4月13日在北京举行。600余位营销界精英围绕营销如何与创新技术结合,以推动商业实现有效增长等话题进行了深入探讨和交流。

黑马哥留意到,不少嘉宾都提到了不要一味争夺流量,尤其不要局限于争夺线上流量的观点,小鹅通CEO鲍春健提到,要争夺的不是流量,而是“精准流量”,而GrowingIO创始人&CEO张溪梦则表示,争夺流量只是第一步,后续如何与用户持续互动,把用户留住,实现转化才是关键,而“核心是增长建立在价值基础上”。

“挖掘流量的个性化价值,让其成为商业增长的核心原动力”,恰恰是腾讯社交广告副总经理张敏毅在这次大会上发言的核心要点。在当天的大会上,他受邀出席并发表了《流量之上,腾讯社交广告如何带动商业增长》的主题演讲。

《营销流量战陷入红海,挖掘流量价值进击新蓝海》

腾讯社交广告副总经理张敏毅分享如何充分挖掘流量价值带动品牌商业增长

流量洼地难寻,粗放买量陷入红海

黑马哥在2015年出版的《激发:从广告洗脑到激发式营销》一书中就指出,传统的“洗脑式”的广告已经失效,社交广告时代,追求的是根据用户的不同需求,用最适合TA的表达方式,“激发”其主动传播的意愿,从而形成链式甚至波浪式传播的效应,达到社会化营销的目的。

这本书出版已有3年,黑马哥还常常把书中的观点拿出来分享,是发现随着移动营销的浪潮到来,社交广告已经成为品牌们的必选项,但在看到有品牌尝到早期流量的甜头之后,很多品牌在转型社交广告时,陷入了一个误区,并没有真正根据社交平台用户的习惯和他们在社交平台上惯用的语境进行投放,而仅仅是将广告素材从传统媒介上简单地转移到了社交平台上。

演讲一开始,张敏毅便指出了这个在当前的流量广告投放时存在的困境:“随着流量红利的消失,粗放买量已经陷入红海,高企的成本和趋弱的转化成为营销人士面临的共同痛点。”与此同时,他也给出了腾讯社交广告的解决方案:“流量是有个性的,未来真正的竞争力,在于充分挖掘流量价值的能力。”

挖掘流量价值,借助数据和技术打通营销全链路

黑马哥听完了张敏毅全场的演讲,印象最深的是他提到的那一句:“希望大家回归到营销的本质来看广告。” 的确,当移动互联、社交广告成为大趋势之后,所有的营销都在往线上走,可是,在品牌们纷纷追求刷屏效应时,反而会模糊营销目标。

张敏毅也提到,“线上线下无所谓,找对场景、找对人,去打动他们,才是营销的关键。“那么,如何找对场景、找对人,又如何打动他们?他演讲中所举的例子,让黑马哥看到的是数据和技术的力量,它们能帮助品牌打通营销全链路。

首先当然是做用户洞察,这是所有广告投放时几乎都会提到的一点。但是,用户洞察也是受分层触达机制影响的。张敏毅提到的《蜘蛛侠-英雄归来》这部电影的宣发,就用了分层触达机制实现了精准流量的获取。

蜘蛛侠作为已经面世15年的超级IP,爱好者横跨各个年龄层。阔别三年的《蜘蛛侠-英雄归来》,应该如何锁定影片受众及漫威粉丝人群,引发观影兴趣?基于这个问题,腾讯社交广告对粉丝人群进行分类,产出洞察支持,并分年龄进行沟通,使得朋友圈广告CTR比平均值提升50%,匹配上线上支付能力形成购票闭环,最终实现了强力转化。

《营销流量战陷入红海,挖掘流量价值进击新蓝海》

张敏毅说到的一点黑马哥特别赞同:“平台产品都是流量产品,都是被商品化的,往往只看价钱和转化。但其实流量是有个性的,甚至是有人性的,用QQ音乐的客户和用QQ、微信的客户是不一样的。 而忽略流量的个性,是错误的。“因此,其实并不是说品牌不需要在营销时再去争夺流量,而是要先进行用户洞察,找到适合自己品牌和产品调性的个性化流量,也就是精准地找到目标客群。

在进行了用户洞察之后,其实投放已经是水到渠成、自然而然的事情。但在找到目标客群之后,还要根据不同层级的客群,进行不同消费场景的触达,而在其中影响投放效果的还包括是否能结合社交场景讲好故事。也就是张敏毅所说的:“在洞察的驱动下,人、场景与创意才能真正实现紧密结合,让广告在对的时间,以对的形式,出现在对的人眼前。”

大家一定还记得去年腾讯公益的小朋友画廊刷屏的事件,这次张敏毅也举这个传播事件为例子,他说:“这是我们看到互动率最高,而且是付费互动率最高的例子。”数据显示,这个事件社交转发平均环增342%,黑马哥认为,这就是在社交的语境之下,充分洞察了人性,购画这件事对于网友们来说本身是一次低成本的艺术享受,这一举动又能帮助小朋友乐享艺术之旅的机制,一举两得、分享成本低,且契合人们愿意助人、分享的心理,所以成就了一次在特定社交语境下传播的成功案例。

最后,黑马哥还想特别提到一点,过去在决定广告投放之后,往往这次投放决策就已经完成了,充其量也就是等待最后的广告效果评估,但在新的社交广告环境下,其实投放仅仅是一个开始,投放已经是一个动态的过程,在投放过程中会根据数据追踪的效果来优化投放的内容和渠道,进一步实现品效合一的目标。而张敏毅还提到,在广告投放之外,腾讯社交广告还能为广告主提供更多价值:一方面,建立品商合一的衡量体系,长期评估品牌影响力;另一方面,通过DMP以及基于云的个性化营销产品融合数据管理消费者资产,持续创造营销价值。

借张敏毅这次演讲的内容,黑马哥也想对社交广告的投放或者社交媒体的传播给出自己的意见,这其实在他的演讲中也有所提及,体现为3点:

  • 第一、目的明确,任何时候,不要模糊了营销的目标而沦为对形式的追逐,沦落为自嗨式营销;
  • 第二、找拥有目标客群的适合的渠道,这个时候,像腾讯社交广告这样形成了自己的营销生态的平台的确能够给到品牌们有效的渠道和建议;
  • 第三、与用户形成互动,在特定的场景下讲好营销故事,才能离转化的目标更近。

文:黑马良驹


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