线上二手车竞争，谁能获胜？

写在前面：

2017年9月25日，二手车电商人人车宣布完成了新一轮2亿美元的融资，二手车市场暗流涌动，厮杀再起。

资本市场就像闻到血腥味的野狼一样，蜂拥而至。二手车线上交易成为资本争夺的焦点，资本的加入让市场竞争演变成广告大战。

2017年，二手车电商纷纷宣布新一轮的融资，优信宣布5亿美元的D轮融资，车置宝C轮融资1亿美元，瓜子网B轮融资4亿美元以上??从目前的竞争态势来看，二手车电商市场呈现瓜子、优信、人人车三足鼎立态势。

2016年，根据中国汽车流通协会统计，全年中国二手车交易量达1039万辆，首次突破千万级大关，二手车线上交易规模达144.4万辆，虽然线上交易量占比并不大，但是相比早前有了提升，也就说明了线上交易这个“品类”通过近两年的教育和普及，已经逐渐被消费者接受。线上交易“品类”的推广还将进一步加速线上交易和线下交易的转换。

对于竞争如火如荼的二手车市场，我想表达一下自己的看法。

瓜子网：定位理论助其后来居上

我们看一下瓜子网上市之前的竞争局势。

2011年，优信二手车率先获得资本青睐。2014年人人车也获得融资。在2010年到2015年之间，已经有至少20家二手车交易平台获得A轮或A轮以上的融资，其中有车易拍、大搜车、车300、安美途、小胖看车团、273二手车交易、车置宝等等。

2015年上半年，瓜子网还没有成立。可以想象一下，如果你是瓜子网的CEO，你该如何应对如此竞争的局面？

我认为瓜子网能取得如今的成就，定位理论的指引至关重要。以下的几个战略动作起到非常关键的作用。

一、牵手定位理论

也许是瓜子网CEO杨浩涌先生之前的经历，在杨浩涌先生担任赶集网CEO期间，就启动了和特劳特中国的合作，致使赶集网以一个满意的价格出售给58同城。

这一次，杨浩涌先生选择与特劳特公司合作，再次牵手定位理论。

定位理论强调，竞争的地点不是工厂，也不在市场，而在顾客心智。

以上20多个品牌获得了融资，在市场上也同样获得了一定的份额，但在消费者的心智中却是比较模糊的，甚至可以说，除了优信之外，尚没有品牌进入心智。喜之郎和金娃的案例，万燕和爱多的案例，都证明了进入市场仅仅是一个普通的产品而已，而占领心智才能引领市场竞争。

二、心智抢先

2015年的二手车市场和当年果冻市场、VCD市场面临相同的战略环境，二手车线上交易处于心智空位，那么瓜子网的战略方向已经很明确了。

有了定位战略的护航，有了之前合作的成功经验，也让杨浩涌先生在大传播上无后顾之忧。从2015年9月开始，瓜子网启动较大规模的市场传播，地铁、电视、网络视频、分众楼宇、户外大牌、车体等媒体全方面、大规模、快速地发起心智抢先战。

这一波的传播效果也是显而易见的，到2016年年底，瓜子二手车直卖网完成的交易数量占总量的51.4%，比所有竞争对手交易量总和还多，坐稳行业龙头宝座。

三、定义品类

做企业的都知道，大规模传播意味着更大风险，为什么杨浩涌先生敢于这么做？我觉得其中一个非常重要的因素是竞争对手留下了机会。

从品类战略的角度来复盘这场二手车之间的商战，非常令人费解的是，这么多企业中，居然没有一个品牌能够明晰自己的品类。连品牌所从事的具体业务都无法清晰地传递给你的目标顾客，所以说，很多企业不是被对手打败的，而是被自己打败的。

大搜车是什么？顾客的第一反应是网络搜车垂直平台。

平安好车是什么？应该是平安旗下的车险品牌吧。

车易拍是什么？难道是二手车拍卖平台？

人人车是什么？可能是汽车租赁平台。

优信二手车是什么？二手车保养吗？

车置宝二手车是什么？二手车收藏吗？

瓜子二手车直卖网在品类的传播上是清晰的、明确的，目标客户一看就懂。与此同时，瓜子网定义了什么是二手车直卖网，在其传播的文案中清晰可见：个人直接卖给个人，没有中间商赚差价，这就是二手车直卖网。

在这里要特别强调一下直卖网，如果换成“直买网”或者“直销网”都很难取得今天的成就。

直卖网，更吸引买方市场。因为是直卖，所以买的人会得到优惠，即买方更关注。

直买网，关注卖方市场。如果没有买方的加入，卖方再多也无补于事。

直销网，直销通常理解为商家对个人，即B2C，而不是个人对个人。

四、传播领先

在品类初期的大规模广告轰炸，让瓜子网的品牌曝光率及知名度直线上升，到2016年年初，就初步告捷，获得市场领先地位。

在2016年年初，这个时候线上的交易量及交易额根本无法撼动线下渠道，因此瓜子网继续加大资源对品类进行推广及教育，同时吸纳更多的“战友”，以便众人推墙倒。如果在这时候选择转向品类内的竞争显然是不明智的。面对这面坚固的线下“城墙”，仅靠瓜子网一个品牌的力量是微不足道的，这就需要人人车、优信等品牌提供额外的力量。

到2017年年初，瓜子网的市场份额比之前有所回落，这也是市场竞争的规律，一个品牌不可能像品类初期那样保持较高的市场份额。人人二手车和优信二手车都在年初的时候，在“枪膛”里装满“子弹”，从广告的传播量上有所体现。

互联网传播速度比想象中的要快，传统行业要完成新品类的普及至少需要5年，始料未及的是，互联网2年即可做到。正因为此，消费者的心智开始有所变化，瓜子网在心智里的领先优势逐渐模糊。

显然，瓜子网不会让这样的优势悄无声息地流失。2017年，全新战略——领导地位推出。“瓜子二手车直卖网，没有中间商赚差价，车主多卖钱，买家少花钱，创办一年，成交量就已全国领先，买卖二手车，当然上瓜子。”留心的人都会发现，文案的前半部分依然在教育品类，后半部分是解决竞争。这完全是品类老大应该做的。顾客的主要来源依然是线下渠道，所以品类教育放在前面。后半部分传播领先，加以巩固心智地位，以防竞争对手混淆认知。

个人觉得，瓜子网领先的传播可以再晚一些，哪怕优信率先传播领先。

五、封杀对手

没有哪个竞争对手甘愿被压制。2017年年初，人人车推出全新的战略，不再是跟着瓜子网教育品类，从而转向诉求自己品牌的优势。

在最新的人人车广告诉求里，我们能够清晰地发现人人车最新的战略意图。

在视频里，人人车有意识地把一些信息加以重点标示出来，分别是：个人二手车网站、个人车源、249项专业检测、14天内想退就退、2万公里质保、靠谱。人人车明确地在传递一个非常有价值的信息——靠谱。

这恰恰击中了很多人不懂二手车行情，担心入手的二手车出现质量问题。非常有价值的一个方向。

为之可惜的是，人人车用了“靠谱”来总结以上的优势，我个人认为用“可靠”更为清晰，在认知中形成：人人车专业检测，售后有保障，买车更可靠。应该更清晰一些。

而优信也推出类似的广告，并邀请王宝强代言，王宝强在广告中用标准的普通话，非常自信的语调强调：人生没有退路，但买优信二手车有，30天包退，一年保修。意在传播给消费者优信二手车有保障，和人人车的传播思路如出一辙，只不过一个是“放心”，一个是“靠谱”。

定位理论是以竞争为导向，战略是不是行之有效，要看竞争对手的反应，你的战略是不是让竞争对手感到不舒服，竞争对手会不会针对你的战略做出调整。

很明显有。瓜子网作为品类领导者不能任由其发展、蔓延，形成独特的差异化，以便带来可能性的威胁。瓜子网迅速反应，在其广告视频及网站首页添加相同信息，加以覆盖，以便“消灭”品类内的不同声音，保障自己的领导地位。

优信二手车的接连失误

优信二手车在战略失误上似乎很“尽职尽责”，每次都很积极“配合”。

优信二手车在2011年就启动并获得资本的青睐融资，这比瓜子网足足早了4年。4年时间对于一个互联网品牌来讲，足够拉开与竞争对手的距离。优信不但没有拉开距离，反而是失误连连。在这些失误中，有以下几点教训值得思考。

第一，先发优势没有形成认知

优信用3000万元拍下《中国好声音》“冠军之夜”黄金60秒，邀请众多明星，包括杜海涛、张钧甯、王宝强、胡军、孙红雷、朱亚文等人代言，这则广告的耗资数额是显而易见的。同时，优信还赞助了《爸爸去哪儿》第三季、《奔跑吧兄弟》第二季等多类热门综艺节目。

在2016年央视招标会上，优信以2450万元夺下了CCTV新媒体广告标段，这笔广告资源包括央视财经200条微信头条和部分电视资源，大动作引人注目。

对于优信二手车来讲，这是在浪费资源，没有形成认知优势。正是因为忽视了竞争的地点——心智，才给了后起之秀瓜子网以机会。

第二，传播信息不可信

市场竞争格局已经形成，为了应对不利的局面，优信重新启动新一轮战略定位。

定位理论强调顾客心智只接受那些与其认知相符的信息，与认知相悖的信息会被心智标为不可信，从而被屏蔽掉。

线上二手车哪个品牌领先？这个问题你抛给稍微有点常识的顾客，都可以清楚地回答出来：是瓜子网。这才是与心智认知相符的信息。很明显，优信传播自己成交量率先突破100万台是不符合心智认知的，不具备可信度，必然被心智屏蔽掉。

也许在现实的市场中，优信因其比瓜子网早运营4年时间，有可能率先突破100万台。但，消费者不会这么想，消费者通常凭借自己的经验去判断。

瓜子网领先。

第三，引导消费者比价并非可取

全国比价，当天成交。

全国比价，互联网平台哪个不是全国比价？哪怕你在模式上有不同之处，但消费者不会这么想。针对竞争对手瓜子网毫无优势可言，也毫无意义。全国比价，消费者认为就是全网比价。

引导消费者比价成交，不利于自己，还有可能倒逼行业进入恶性竞争。这在打车软件的竞争中，订餐软件的竞争中都有所体现，演变成补贴大战，靠资源取胜，显然优信毫无胜算。

当天成交也很难理解，成交与否取决于消费者什么时候付款。我想啥时候买，就啥时候付款，和企业有什么关系呢？哪怕另有含义，已经不重要了。

第四，没有清晰的品类

直至咨询公司接手，也没弄清品类的重要性。优信应该时刻关注竞争对手瓜子网，这是竞争的必备观念。瓜子网为什么能领先？一个是传播，另一个就是清晰地定义品类。可以说“二手车直卖网”是其领先最为关键的一步。优信的传播量更大，传播也更早，就是因为没有足够重视品类而丢掉了先发的优势。

优信二手车？是二手车租赁？二手车维修？……无论你采用哪种方式和谁竞争，向消费者表明“我是谁，我能做什么”是品牌的根本要素。定位理论不是只有竞争，避而不谈需求。需求是基本，表明品类是基本。

瓜子网成功背后的战略，没有给优信带来任何启发，到今天还是。

第五，没有定位引领

广告说了那么多，没有传递一个可以占据心智的词汇。从定位的角度来看，就是没有定位。“全国比价，当天成交”“率先突破100万台”“30天包换，一年保修”，品牌想用这三句话传递什么信息？

如果仅从文字内容来看，传递的信息是：成交快、行业领先、购买放心。毫无一致性信息传递出来，极为混乱。定位强调“一词占心智”，而非“多词占心智”。

给两者的建议

整体上我觉得两个品牌都应该是聚焦，因为竞争对手是强势品牌，你要冲破防线，首先要聚焦有限资源，在局部市场撕开一个口子。

人人车已有战略值得商榷，但可以进一步思考，进一步进化。要和瓜子网形成差异化，就必须放大自己的差异化，不仅仅是“个人二手车买卖网”和“二手车直卖网”之间的差异，你的差异化要放大，再放大。在如今竞争激烈的市场，一些小的差异化很容易被心智忽略，被信息洪流带走。

竞争对手封杀，说明既有战略存在有效的可能性。所以就必须把战术执行到极致，让竞争对手无法封杀，或者必须付出很大的代价进行封杀。那么，竞争对手必须加以衡量利弊关系。

我个人建议是利用人人车已有的认知，即249项专业检测、14天内想退就退、2万公里质保、靠谱，进一步提炼那个可以占据心智的词，可以肯定的是绝非“靠谱”。消费者能理解的那个词，有利于竞争的那个词，我的建议是：精选车辆。

二手车领域对于很多消费者可谓处处是坑。与此同时，也没有哪个时代比今天更让人浮躁，时间换算成本更高，节省客户时间，帮其精选优质车辆，品牌自然会成为消费者的优先选择。

“如果您无法辨别哪一辆二手车更安心，那么就让人人车的专业人员帮您代劳，人人车专业的检修人员经过严格培训，对每个车辆都严格检查，确保每一辆二手都经过249项专业检测，14天内想退就退，2万公里质保，人人车让每辆二手车买主都放心购买，人人车为您精选爱车。”

你的组织运营能力、配称系统必须要跟上，否则就是一个定位概念，无法落实。在运营上必须严格控制二手车的质量，层层检测。最为重要的一点是让顾客看得见你的精选，相信你的精选。

这需要在网站上、APP上进行改版。在网站上或者APP上，每个车型、每个价位段、每个品牌、每个年份仅仅投放1个车源，最多不要超过3个车源。

优信在广告投放力度上远比人人车凶猛，大量的广告并不能在竞争中脱颖而出，品牌需要一个区隔的概念来区别竞争对手。从已有的品牌来看，无论是品牌名、品类名还是视觉符号，都远不及竞争对手，这是先天性的劣势。所以说，相对于竞争对手瓜子网来说，优信这种直面竞争的做法值得商榷，也许侧翼战才是其赢得市场的法宝，进一步聚焦自己的资源，在较小的市场获得优势。

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