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康师傅自建“美食+饮品”IP的独特之处,更是值得营销同行们借鉴

冬至来临,热气腾腾的火锅是过冬必备。而近两年,古法熬制、清爽解腻的康师傅酸梅汤也成为最当红的火锅搭配,称得上“当红火锅魂”
《康师傅自建“美食+饮品”IP的独特之处,更是值得营销同行们借鉴》
任何一款爆品的形成都是品牌营销有效推广的结果。在康师傅酸梅汤成功与火锅捆绑成美食CP的背后,同样有一波巧妙而有效的整合传播活动——康师傅美食搭搭搭项目。

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创建“饮品+美食”大IP,催生新的业务增长点

康师傅美食搭搭搭项目是要打造“康师傅饮品+美食”的固定搭配,借助美食的强大吸引力和丰富的佐餐场景,提升消费饮用频次,从而形成新的业务增长点。
而“酸梅汤+火锅”是该项目的一大亮点,围绕“赴汤蹈火也清爽”的品牌主张,2016年底邀请外国明星金小鱼,以“一天吃遍三种主流火锅”的方式,为康师傅酸梅汤树立了“百搭各种火锅”的深刻印象。
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2017年,康师傅将品牌推广主题升级为“当红火锅魂”,传播诉求与目的也由“火锅最佳拍档”进阶为“火锅魂”,让更多消费者感知“酸梅汤+火锅”的当红魅力。

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红白汤火锅创意PK,“当红火锅魂”主题收获开门红

与去年金小鱼“唱独角戏”不同,今年“当红火锅魂”的主题传播增加了九吃和老妖两位“老饕”进行背书。九吃是《四川烹饪》杂志的主笔,舌尖尝遍四川美食;老妖则是西安知名美食家,担当过多档美食节目的嘉宾。

两位老饕与金小鱼一起,共同探寻红白汤火锅的当红奥秘,PK当红地位,着重强化了“无论红汤白汤,搭配酸梅汤,才是当红火锅魂”的受众认知。
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作为此次主题传播活动的开篇,《当红火锅魂》视频上线半个月的时间里,播放量便突破1838万次,掀起了第一批关注热度。

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“云火锅”太过惊艳,网友再次打call
在《当红火锅魂》视频向各圈层渗透传播的同时,康师傅酸梅汤牵手知名美食博主@大胃王密子君在微博发起#当红火锅魂#话题,并发布“当红火锅图鉴”引导网友猜评各类最能代表火锅魂的食材,开启了一场别开生面的“云火锅”。
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冬季的火锅话题本就不缺少关注,而“云火锅”的创意更是让这次话题互动成为 “当红火锅魂”在全国范围内的有效推广手段,营造出康师傅酸梅汤全民喜爱的“当红”之感。

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跨界平台、联合商家,实现品牌传播的三赢!

视频发布同时,康师傅酸梅汤&大众点评在西安、成都两地顺势发起“最红火锅店”消费者票选活动,同步联合饿了么在全国12座城市推出“满35元赠酸梅汤”活动,并于大雪节气发布了“最红火锅店榜单”,将“酸梅汤+火锅”的当红CP渗透至线下各类火锅餐饮店家中。
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最终,西安和成都两座城市共计347家火锅店参与其中、曝光量累计高达5171万次,并收获18万次投票,为各路商家做的一次集体高效引流。拓宽线下销售渠道的同时也强化了火锅&酸梅汤的搭配认知,称得上康师傅品牌与餐饮商家、线上平台的三赢。
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“当红火锅魂”,对营销圈层有何借鉴意义?

无论是一个IP的成功塑造,还是一次Campaign的高效传播,都离不开“天时地利人和”, “当红火锅魂”的成功亦是如此。
“冬季节气”是康师傅酸梅汤把控传播节点的关键词——他们在立冬、大雪、冬至等节气持续沟通酸梅汤与火锅的当红搭配。借助冬季火锅热潮,顺势打造了酸梅汤的当红属性,使火锅+酸梅汤的当红搭配更具场景感。
同时,联合大众点评深挖西安、成都两座重点城市火锅热店,引发当红火锅热潮,而后借助大胃王密子君等微博大V扩散至全国,从而完成与O2O平台、商家、微博达人的多向跨界和从地方到全国的逐步扩散。
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对中国消费者而言,在美食领域,知名美食KOL的影响力甚至比明星更大。此次“当红火锅魂”从国内知名美食家的角度,直接明了地为酸梅汤和火锅的搭配做背书,凸显出酸梅汤的地位。
当然,康师傅打造“饮品+美食”IP——美食搭搭搭项目,本身就为其品牌传播活动取得了先发优势;而围绕该IP制定的创意主题推广,则发挥了该IP深化其产品佐餐认知、辅助拓展餐饮渠道、丰富与消费者沟通场景的强大作用,更是值得营销同行们借鉴。

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