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2017网易就像一台情绪收割机:或走心,或有毒,或低头深思...

今年你的朋友圈相信一定被这三大网红相继刷过屏:一头拍卖价超过20万的黑猪、击中你内心最柔软心防的乐评专列、与总监见招拆招的职场新人“戏精JULIA”。

这些刷屏级的网红都产自画风清奇的网易。2017年的网易就像一台情绪收割机,或是走心,或是有毒,让大众随着它的营销或开怀大笑,或低头深思。这家特立独行(freestyle)的互联网公司变成“营销劳模“,不断挑战着自己,给用户带来新的认知:原来营销还可以这样玩儿!

 

他们都是“有灵魂”的代言人!

 

为什么对猪这种有着天然不好印象的生物,在网易“猪小花”身上只感受到了闪光的优点,就像家里的猫主子、狗小弟一样令人心生喜爱?为什么“戏精JULIA”能让你感到就像是自己在和上司斗智斗勇,刀光剑影中明明心累不已却还要保持迷之微笑……成功的营销,一定是能引起情感共鸣让人感同身受的,这中间最好的媒介就是塑造一个与我们生活息息相关,且“有灵魂”的形象代言人进行沟通,才容易被用户所接受,也就是我们常常说的“走心”。
JULIA的故事取材于网易考拉员工真实经历的故事,衍生出针对黑五大促的刷屏H5《入职第一天,网易爸爸教做人》之后,上线2天点击就破了500万,也达到了百万元以上的销售额转化。

 

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15天之后,双12前夕,JULIA的故事再次上演,转正后再度接到高难度挑战,为总监挑选双12礼物,于是有了续集《入职半个月,网易爸爸让我怀疑人生》。与以往续集鲜有成功的案例不同,JULIA2.0.再度刷屏了,而且点击量和带来的销售转化更超前作。

 

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那么,JULIA的故事为什么会继续刷屏?这得益于网易考拉对目标人群的深刻洞察和强大的IP营销能力。JULIA的“灵魂”来源于考拉市场团队工作人员自己在工作中的真实任务和同事们在微信群里的“吐槽”。比如她们真的要为大促找到500个KOL,也要费尽心思为用户挑选出了一份最优“双12”购物清单。这支带着自嘲自黑态度、以95后年轻人视角“吐槽”工作的H5一经发布,在未做任何推广的情况下被公司人、营销圈同行疯狂转发,自传播力MAX,成为网易考拉黑五大促营销战役中的小爆款。

如果说JULIA第一集只是“抱着玩儿”的心态去做一次尝试,那么第二集就是“更有计划地想要把JULIA做成IP项目”。在网易考拉市场部负责人的设想里,计划进一步强化JULIA “逗逼&苦逼电商市场狗+脑洞大爆炸的机智小仙女”的人设,把她从试用期到入职后的数年可能会遇到的趣事制作成短故事,将猪你丫打造成H5“网红女猪角”,也许未来她能成为帮助网易考拉打call卖货的一支奇兵。

 

步步为营、环环相扣的营销套路

 

有了绝妙的创意,塑造了有灵魂、有热度的IP代言人还不够,背后需要的是步步为营、环环相扣的营销方法、套路的支撑以四两拨千金之势,让IP俘获人心。

 

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除了“戏精”JULIA的故事,网易还打造了一头要飞天的黑猪“猪小花”,她的故事更为传奇:年中618“全民养猪”众筹, 20天突破1919万元,而后出席上海时装周,一举成为时尚idol;年末在乌镇饭局上存在感爆棚,和互联网大佬们谈笑风生;而后又导演相亲大戏,魔性刷屏双12。

 

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整个猪小花的IP打造过程中,网易成为话题和事件的制造者和发起者,也是整个营销节奏的把控者。从“拍卖”突破高端群体防线,让“网易味央猪”成为热点话题。而后猪小花开就始在各种场合“抛头露面”:从表萌态的表情包、直播入境、出席上海时装周到多才多艺唱相声、出专辑等等。

 

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在积聚一定关注度后,猪小花多才多艺、无所不能的形象也树立了起来,开始从高大上的“互联网圈”走向更广泛的人群,“网易味央全民养猪众筹”让猪小花一举为天下知。以猪小花表情包+味央黑猪宇宙大碟作为前奏,再借助丁磊猪场直播+小猪短租“睡进网易养猪场”事件营销的爆点,不仅吸引了消费者去了解一只猪的成长过程,也通过低门槛的众筹和线下体验,促使他们参与其中,还让消费者看到技术普惠能给农业带来的改变和健康绿色食品带来的保障,加深消费者对味央猪的好感和信赖,再次形成较高的品牌忠诚度。

 

可以说,用虚拟的、立体的、可感知的猪小花形象,以娴熟的IP打造手法,网易味央成功拉近了与用户的距离,成为中国最红的农业品牌之一。

 

跨界合作,倍增IP影响力

 

今年对于很多人来说,乐评专列可能是这辈子最不可错过的一列地铁。

 

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这趟行驶在杭州的列车,印上了由网易云音乐团队一条条筛选排除而出的86条扎心乐评,每条都是一个完整的情感故事,充满了都市人对梦想、现实、故乡、爱情等的种种情绪,感动了无数的人。乐评专列成功后,网易云音乐并没有复制这种成功。而是选择了挑战之路,将乐评变成一个跨界IP,传播到更远的地方。

 

于是有了网易云音乐x农夫山泉「乐瓶」、网易云音乐x可口可乐《永不停歇》灯光秀,月月有佳作,不断向用户传递自己的品牌主张”音乐的力量”。

 

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“乐评”成为了网易云音乐营销攻城拔寨的利器,与优秀品牌的跨界合作扩展着自己的营销边界,聚集着越来越多的对音乐和情感有需求的人群,让音乐真正成为一种“陪伴”。相关负责人透露在合作品牌的筛选,会按照“多需求、同品味”的方向。今年网易考拉在跨界营销上今年也颇为出彩,网易考拉市场部负责人介绍,网易考拉海购作为国内最大的跨境进口电商,近两年在营销传播策略上坚定地绑定头部内容(爆款IP),通过场景化、有代入感的内容营销、事件营销,广泛触达影响目标人群,提升品牌知名度和好感度。

 

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比如《爸爸去哪儿5》中跨界之作“网易考拉洋屋民宿”、《花儿与少年3》中的毒鸡汤海报、《欢乐颂2》安心追剧不打折的神广告、《那年花开月正圆》的创意中插广告等等,让这个网易内部创业三年的新品牌逐渐深入人心。

 

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通过热门IP营销,网易考拉也初步了形成“荧屏头部内容重头投入,基于真实用户洞察的创意爆款传播”的营销方法论。据透露,网易考拉明年还会跟《奔跑吧》、《中国新歌声》、《向往的生活》等头部综艺进行深度合作,也会继续在亲子节目系中有所作为,通过软性的植入“霸占荧屏”。 

在之前的媒体活动中,网易公司市场部总经理袁佛玉讲了一段话:消费升级的浪潮中,用户需求和行为发生了剧变,完成商品购买的最大驱动力不再重“需求”而是“感觉”,如何跟用户建立某种精神主张、价值主张或者情感上的纽带至关重要。

无论是戏精Julia、黑猪猪小花、乐评专列,承载的都是网易基于对用户的尊重,以巧妙的营销方法,认认真真的与用户做沟通,产生情感上的联结,于是有了2017的营销成功。

GrowthHK(Growth Hacker):增长黑客是依靠技术和数据来达成各种营销目标的新型团队角色。从单线思维者时常忽略的角度和高度,梳理整合产品发展的因素,实现低成本甚至零成本带来的有效增长…

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