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盘点 | 2017年“最黄”品牌和“最黄”营销

《盘点 | 2017年“最黄”品牌和“最黄”营销》

微信公众号: 骏小宝(ID:junxiaobao2016)
首先,让你们失望了,这篇文章并不是盘点2017年最黄暴低俗的营销案例,而是真的黄。当然改天有空也许可以写一下那些黄暴的案例。
回顾2017年,有三个品牌很有意思,他们都脑洞大开,他们都很大胆,更重要的是,他们都很黄,黄到想忘都忘不了。
ofo x 小黄人
如果要评选今年最轰动的十大案例,那么这两个**品牌的结合绝对可以排入前三。7月份,ofo与小黄人IP达成战略合作,推出定制“ofo大眼车”,瞬间风靡全国。
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与小黄人的合作,是5月份ofo宣布签约鹿晗为代言人之后的第一个大动作,ofo与小黄人之间的跨界合作,当时被称作2017年首屈一指的跨行业IP合作,即使是现在看,依然如此。无论是两个品牌的关联性、品牌调性,还是合作的形式,都完全找不到槽点。
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这次的合作,是基于线上线下同步的全方位跨界合作。借着《神偷奶爸3》上映的机会,ofo在线下推出50000大眼萌车,投放在了北京、上海等一线城市和部分头部二线城市。
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在线上,ofo更是花样百出,gif海报、头条报纸、视频、H5等各种形式全方位上线,整个7月,黄颜色占领了人们的眼球。
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除了小黄人,ofo还集结了一对黄颜色牌,要黄在一起。
配合这次的IP结合,ofo还有很多后续的小动向,比如线下发布会、动态logo的升级重现等,这里就不展开了。ofo与小黄人的合作,基本上重新定义了跨界合作的可能性和水平。跨界合作要求最高的就是双方品牌的调性和关联度。个人认为,短期之内,几乎很难出现成效更好的跨界合作案例了。想尝试跨界IP合作的品牌,也大可以以“ofo x 小黄人”的这次最黄营销作为参考标准。
ofo x 皮卡丘
我曾经说过,通过与小黄人的标杆性跨界合作,ofo已经找到了最核心的竞争力,但这股势头显然没有持续下去,相反,摩拜倒是在今年内接连出了好几款定制车,也成为了他的营销套路之一。
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摩拜与《正义联盟》合作推出的正义英雄车
到了11月,ofo再次有了动静,伴随着11月13日电影《精灵梦可宝》的上映,皮卡丘定制款小黄车也在当天正式投放。
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在这之前,11月8日,皮卡丘现身北京中关村ofo总部大楼,宣布入职ofo,还与工作人员一起开会。并且献上了一段热舞。
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这次与皮卡丘的合作,相比于7月份与小黄人的合作来说声量小了很多,还是对此感到很可惜。单纯从IP的角度来说,黄颜色形象的优质IP本来就不多,小黄人和皮卡丘绝对算得上旗鼓相当,甚至皮卡丘的受众群要更广泛(皮卡丘在日本成为各种大赛事的形象大使),唯一可惜的是ofo没有把之前的精力花费在这一次的合作上。
但是,话又说回来,相比于摩拜频繁的进行跨界合作,ofo在选择合作方的时候明显更谨慎,这也是我更看好ofo的原因。在维持调性的基础上,强化与优质黄颜色IP的合作呈现,这是ofo有优势的地方。
蚂蜂窝 x 杜蕾斯
也是在7月份,蚂蜂窝与杜蕾斯联合推出的了一款“小黄盒”,也吸引了不少人的注意。一盒杜蕾斯AiR空气套,一份蚂蜂窝旅游攻略包,再加上一份神秘礼品,被一同装进一个写着“深入之中、尽性攻略”双关语的黄颜色纸盒当中。
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大概是从这个案例开始,我越来越发现蚂蜂窝也是一个很会social的品牌,在创意上也是越来越大胆,对了,蚂蜂窝在今年下半年还做了好多个有意思的营销活动,以后单独再讲。
在这个小黄盒之中,网易美学、小米米家、Garmin、700Bike、气味图书馆、欧珀莱等6大品牌提供了神秘礼品。这款小黄盒售价99元,在京东杜蕾斯旗舰店和淘宝蚂蜂窝纪念品商店全面发售,4天时间就全部售罄,共卖出了23800份。
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除了线上售卖之外,蚂蜂窝的小黄盒在其他地方也做足了文章,比如和另一个黄颜色品牌ofo,以及打造小黄盒专机。
《盘点 | 2017年“最黄”品牌和“最黄”营销》
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嘘!蚂蜂窝和杜蕾斯有一个黄颜色小黄盒要给你,更深入,更尽性….
与ofo x 小黄人的合作类似,蚂蜂窝在寻找跨界合作对象方面很巧妙,杜蕾斯是一个网感很强的品牌,尺度也很大,也非常贴合“小黄盒”这个主题,两者的结合更有话题感,不夸张地说,如果这次活动由蚂蜂窝单独发起,那么效果一定会打折扣。这次活动的曝光量也达到了理想的效果,京东、网易、小米等品牌的加入,以及咪蒙、杜绍斐、差评等头部自媒体的关注,再加上朋友圈广告等标准投入,蚂蜂窝这波赚到了。
另外想说的是,在小黄盒的整个策划当中,“仪式感”一直充实的满满当当。仪式感是大部分营销活动都需要的东西,尤其是涉及到线下的部分。毕竟这还是一个看颜值的时代嘛。
闲鱼:黄颜色线下展
有人这么说,今年最流行的地铁营销,网易云音乐是开头,而闲鱼是结尾。我个人还是挺认同这个看法的。这两个地铁营销,的确都很具有代表性。
相比于那些跟着的“扎心营销”,闲鱼12月在上海陕西南路地铁站举办的“一个很闲鱼的展览”更有价值。
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这个展览最有特色的地方在于表现形式,相比于静态的海报或展示,闲鱼完美用动态的形式呈现了出来。好处在于能提醒行人家中那些闲着的每一件物品都有存在的价值。而闲鱼的那句slogan“别闲着,挂闲鱼”也一样很应景。
一场活动,一次广告,如果能潜移默化之间影响到接收者的行为,这不就是最大的意义吗?这是和网易云音乐地铁营销不同的另一种成功。
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