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从李宁到Kappa,他有近50亿现金流,却不知道路向那走

这事说起来很偶然:

女友给买了一件Kappa,

穿出去后各种群嘲,

就和她吵了几句,

双方气性都大,最后就分了!

青春少年是样样红

穿上Kappa出门被群嘲?放在几年前是不可想象的!

《鹿鼎记》中有一句很拉风的话:平生不识陈近南,纵称英雄也枉然,这句话后来被深夜党给玩坏了。

Kappa当红的时候,这句话是这样说的:平生不识背靠背,走到街上遭人啐!

当年,很多青春少年都穿过这个牌子!

 

《从李宁到Kappa,他有近50亿现金流,却不知道路向那走》

 

当年到底有多远?其实也就是六七年前——原来一个红极一时的品牌,被人遗忘,几年的时间就够了!

当年很多人喜欢Kappa,有以下两个原因——虽然这两个原因都是错的!

其一,哎哟不错,外国牌子哟。

实际上,Kappa虽然是1916年诞生于意大利的品牌,我们也曾经在看意甲时不经意看到这个牌子,但是就算在意大利,它还是一个小品牌。

 

《从李宁到Kappa,他有近50亿现金流,却不知道路向那走》

 

直到2006年时,中国人买断Kappa在中国的LOGO,Kappa才在中国大行其道,但是那些年我们在街上看到的Kappa,已经是“假洋鬼子”了。

其二,这个牌子很潮的。

从图标上看,男女特征非常明显的两个人背靠着背,加上用色明艳,Kappa给人的感觉很潮,但实际上Kappa是如假包换的运动品牌,和耐克、阿迪一样。

除了以上两个原因,Kappa在中国能火是适逢其时——赶上了2008北京奥运会,在全体中国人爱国荷尔蒙高涨的背景下,Kappa在当时创造了无法复制的奇迹。

 

《从李宁到Kappa,他有近50亿现金流,却不知道路向那走》

 

2007年,Kappa还只是一个年入17亿的小品牌,三年后收入已增长到42.6亿。 2010年,Kappa的净利润超过14亿元,员工人均创利达150万元,成为当时增长最快的体育用品公司,连耐克、阿迪都感到胆寒!

鼎盛时的Kappa,在全国开有4000多家门店,其经销商的利润高达15%,“要挣钱,卖Kappa”已是那些年最成功的商业法则之一。

操盘手陈义红

Kappa是陈义红一手带大的,他也是演员苗圃的老公。

 

《从李宁到Kappa,他有近50亿现金流,却不知道路向那走》

 

进入李宁体育之前,陈义红有两个身份,一个是乒乓球选手,一个是军人。

这也让他的人生笼罩着个人英雄主义色彩。

从1991年加盟李宁体育,到1997年成为李宁体育的总经理,陈义红达到人生的第一个巅峰——作为李宁体育的“二当家”,当时他在公司的股份仅次于李宁家族。

 

《从李宁到Kappa,他有近50亿现金流,却不知道路向那走》

 

但人生总有太多的不如意:2001年,李宁公司改制,陈义红的北京李宁要直接向李宁体育董事会负责——对43岁的陈义红而言,这就是变相的失业。

陈义红日后坦言,这是他人生最黑暗的时刻。有首歌是怎么唱的?是不是上帝在我眼前遮住了帘,忘了掀开?

但是一个好的猎人永远是善于等待的。

2002年,陈义红等来了北京动向成为Kappa中国地区总代理并出任董事长的机会,代价是放弃李宁公司的股份。

《从李宁到Kappa,他有近50亿现金流,却不知道路向那走》

2005年6月,他等来了人生的另一次契机:出资购买北京动向80%的股权,成为北京动向的老板,同年9月,正式脱离李宁公司董事会。

成为北京动向的老板后,陈义红开始实践一个疯狂的计划:将北京动向变成中国动向并在港股挂牌。

当时,有一个机会摆在他面前:花3亿元买断Kappa在中国大陆和澳门的品牌所有权和永久经营权,前提是签下对赌协议,保证北京动向2006年的净利润达到1.8亿元。

2005年,北京动向的净利润才3780万元,1.8亿是2005年净利润的4.8倍!

陈义红签下了对赌协议,并且到2006年底时,交出了税后利润3.06亿,同比增长705%的成绩,陈义红对个人英雄主义的追求完美变现了!

2007年,中国动向在香港挂牌,市值达到298.7亿,超过了此前在港上市的李宁和安踏。陈义红个人身价达到159亿,超过老东家李宁的100亿。

2007年的胡润服装业富豪榜,陈义红排名首位。

他做到这一切,用了不到20年!

冰点2011

此一时也彼一时也。

2011年后,奥运红利消失,市场回归理性,整个中国的运动品牌迎来一个向下的拐点。

此时,曾经给Kappa带来巨额增长利润的轻资产模式成为放大镜下最刺目的缺点,因为正是它造成了Kappa的失控。

2010年,Kappa的轻资产模式虽然带来4000多家门店,但这些门店都是代理店,没有一家是直营的。

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像淘宝店一样,这种模式的优点是:投入小,增长快,爆发力强。

但是一旦市场恶化,瓶子里的魔鬼就纷纷跑了出来,经销商看到无利可图,就会全速退出,品牌商会丧失对经销商的控制。

代理店还有一个先天不足:容易培植假货。从某种程度来说,轻资产模式带来了Kappa的疯狂扩张,但随之而来的假货大潮也迅速吞噬了Kappa的品牌价值。

Kappa还犯下了一个致命的失误:在鼎盛时没有趁热打铁,将品牌向专业运动品牌方向转型。

作为一家运动品牌,Kappa可以说是最没有运动味道的:耐克是篮球场上的王者,阿迪达斯是绿茵场上的精灵,你想得出Kappa为哪个运动代言吗?

很多人都觉得Kappa 是个潮牌,而不是运动品牌。

这跟Kappa本身的定位有关,不管是陈义红还是洋CEO麦考林,Kappa一直定位于时尚运动品牌,陈义红本人也被认为是中国时尚运动的“教父”。

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其实这是一个危险的选择,时尚运动本质上是一种快消费,当设计和生产能力跟不上快消费的节奏时,市场就会果断将你摘除掉。

正是因为定位的不准,一方面,Kappa一直自绝于运动品牌的大本营。另一方面,随着各种快时尚品牌的爆发式涌入,Kappa原有市场被蚕食殆尽。

Kappa还能回归吗?

这些年,中国动向一直调整不断,比如说,让老外麦考林任CEO,麦考林卸任后,陈义红的老搭档——和王大冶长得神似的秦大中又出任首任运营官。

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目的就是为了抢救正在被人快速遗忘的Kappa。

其一,调整经营模式,由轻资产转向重交道。将现在1400多个门店中的200多家转成直营,同时通过电商、自营和经销渠道,逐步消化13亿库存。

其二,重新定位产品属性,由时尚运动向体育专业转型。

其三,跨界营销,加强品牌扩散力。比如说2016年和韩国艺人权志龙合作。

但总体而言,以上措施产生的效果有限——事实上,因为不能挽回颓势,秦大中也已于2014年黯然离职。

Kappa现在面临的最大问题也许是:今天的中国人并不缺钱,他们的生活阅历和审美能力也在提高,有一天他们突然发现,之前一看就喜欢的Kappa 竟然越看越丑,像那些嘲笑过我女朋友口味的人一样,对这个牌子的心结就留下了。

这个结,究竟该怎么破?是摆在陈义红面前的难题。

好在,中国动向手里现在还握着近50亿现金流,向上,还是向下,他们完全能自己决定,向左,还是向右,也有的是时间。

Kappa,你回归的时候,记得还欠我一个女朋友!


GrowthHK(Growth Hacker):增长黑客是依靠技术和数据来达成各种营销目标的新型团队角色。从单线思维者时常忽略的角度和高度,梳理整合产品发展的因素,实现低成本甚至零成本带来的有效增长…

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