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从智能推荐走向智能社交,今日头条在试探新的边界和增长极

只要有用户的地方,就有社交的需求。

在今日头条宣布400亿流量扶持微头条后不久,我们在微头条上发现了大V和菜头的身影。

在“2017今日头条创作者大会”上,张一鸣说,今日头条将从智能分发时代走向智能分发和粉丝分发相结合的”智能社交”时代。同样作为80后的张一鸣,内心住着一个扎克伯格,现在看来这个痕迹越来越重。

从最早押宝信息的智能分发,再到后来发力的短视频,今日头条不仅踩对了这两个风口,并且或多或少启发了这二者的内在逻辑。通过今日头条产品的迭代,我们能看到其从内容转切社交的想法由来已久。可以说这是张一鸣的野心,也可以说今日头条在试探新的边界和增长极。

从智能推荐走向智能社交

11月22日,对内容创作者来说,最为关键的一句话应该是“上头条,涨粉丝。”

今日头条推出“千人百万粉计划”:未来1年内,在平台上扶持1000个拥有一百万粉丝的账号。张一鸣表示,今日头条的粉丝红利期才刚刚刚开始。基于人工智能技术,今日头条可以为更多创作者,更快更好地获取、沉淀粉丝。

张一鸣口中的智能社交是一个概念,还是会再次引领风口,尚不得而知。今日头条是智能推荐最早的、最积极的探索者之一,创作者发布内容,通过算法匹配,推荐给对这些内容感兴趣的粉丝,两方通过推荐引擎,建立起的联系。越来越精准的信息匹配,促进他们彼此之间建立连接。

另一方面,今日头条通过一次又一次的阅读、分享、评论和收藏,智能算法积累了越来越多的作者与粉丝的互动数据,进一步潜移默化地影响了整个推荐系统的运行,实现更精准的推荐。

现在,今日头条的内容载体包含了图片、文章、短视频、问答等多媒体内容,旗下产品也在各领域攻城略地。

从西瓜视频和火山小视频的路径来看,今日头条的产品冷启动为主,然后不断在今日头条主产品内试错、小步迭代,然后才正式推出市场。西瓜、火山和抖音让头条成为了短视频市场的头部玩家,而对头条来说,智能社交的两个武器是微头条和悟空问答。

通览张一鸣的演讲隐约可以看到,他已经帮助创作者想好了变现路径,而且不是单纯的从创作者身上赚钱,而是帮助他们赚钱,只有他们赚钱后,头条才进行二次贩售。这个路径可以理解为:流量—粉丝—付费用户。

刺猬公社之前总结过今日头条的变现模式:创作者发布内容后,流量开始进入创作者的账号范围,技术能够帮助创作者发现潜在粉丝,若粉丝对内容和作者的认可程度较高,用户与作者之间会产生订阅行为,进而沉淀为粉丝,从粉丝里面再进行剥层,对创作者有高度认同感、有付费意愿的粉丝,技术和创作者会合理将他们转化为付费用户。

超级内容平台隐藏的社交需求

在创作者大会上,张一鸣公布了今日头条及旗下平台的最新进展:1、头条号平台,头条号总数超过120万,平均每天发布50万条内容,已成为第一智能内容平台;2、今日头条及旗下平台,短视频产品日均总播放量过100亿。

这两个数据也是支撑今日头条做社交的基础。强大的用户量、活跃度、留存度,作为杀用户时间的高手,头条旗下所有的产品,都沉淀了大量的用户,而这些用户除了在上面消费内容,还希望能够表达。

今年,今日头条已经将创作者大会从“头条号创作者大会”更改为“今日头条创作者大会”,参与到这个平台的人越来越多,今日头条将旗下的所有产品和平台都列入内容搭载媒介中,包括微头条、悟空问答、抖音、火山小视频、内涵段子、musical.ly、topbuzz、图虫摄影师等,集合了图片、文章、短视频、问答等所有内容题材。

首先来看头条此次测试智能社交的第一款产品悟空问答。之前我提到过,2009年,美国问答产品Quora的创始团队将Facebook诸多社交网络的元素引入问答,创作了一个前所未有的问答SNS平台。

悟空问答率先将feed流智能推荐引入问答市场,这种情形与当年Quora引入社交基因别无二致,feed流问答意味着一条新赛道的开启。而今,今日头条在用户加持下告诉市场,智能化推荐的衍生赛道问答“超级社区”已经悄然成型。

在悟空问答的智能推荐模式下,还正在不断扩展“超级社区”赛道的外延。用户可以不主动发觉,就能获得属于自己的各类兴趣圈子,收到关心的问题和答案:在减少成本的同时,也进一步缩短了信息传输路径,从连接人与信息到连接人与人。这显然从深层次暴露了其社交的属性,同时也让人看到了潜在的社交需求。

我们再来看头条测试的第二款产品微头条,从打开APP的主界面就能看到,今日头条至少给了微头条3个以上的流量入口,即关注、推荐、频道、导航栏等。

我们来仔细梳理一下,你打开今日头条“首页”,在最左侧自动出现的是“关注”,点击进去后,所有你关注的用户所发的微头条内容,都可以浏览;而你在“首页”向右滑出现的是“推荐”以及“自选频道”,可以添加微头条的标签,方便在浏览其他信息时无缝接入;头条导航Tab的中心位置,那个大大的+号,方便你可以自主发布微头条或上传短视频。海量UGC汇入使得今日头条不再是媒体资讯端,而是内容型SNS社区。

有文章分析,微头条虽然不排斥营销信息,但是鼓励用户自发做信息筛选,因为我们都知道,广告和内容天然矛盾,又天然密切,如果不能商业变现,会打击内容创作者的积极性,但是一旦广告太多,又会触发粉丝的反感。所以如果想要得到微头条的流量倾斜,过硬的内容和持续优质内容必不可少。

微头条目前的分发机制是支持内容到达更多用户,并没有做截流。让内容创作者和粉丝之间的亲密接触,实现0门槛。微头条的趋势是社交广场,让拥有同样兴趣,同样标签的人能够在信息流之下,终结尬聊。

再来看头条系今年最火的两个产品抖音和火山小视频,从表面上看属于内容市场的UGC,似乎并不是社交产品,但是剥壳UGC的表层,两款产品社交属性便一览无遗,每个短视频下面的留言,以及关注与@好友互动,都能让人闻到这两个内容题材浓浓的社交味。这两款产品都契合了时下年轻人勇敢表达、乐于表现的社交欲望,属于年轻人的一种流行文化。

今日头条海外化的发展步伐里,先后收购社交新贵flipagram和musical.ly,配合其他头条系的产品如火山小视频、西瓜视频、topbuzz、图虫摄影师等,这些产品线的丰富,在做强做大超级内容平台的同时,无一例外都有类社交的战略布局。所以不能把单纯的引流定义在今日头条这个大APP身上,因为你不知道某个时刻,或许他们都会成头条智能社交的引爆阀门。

社交市场永远有风口,只不过常换常新

纵观目前的社交格局,熟人社交领域,微信还是第一,而且牢牢把控着熟人社交的山头,更依托于微信公众号深耕长内容,不断增强用户的留存时间。

微博作为知名大V和明星发声的最佳利器,成为泛社交很重要的一环,也是快速发声和短讯息最适宜的场景。陌生社交领域,陌陌现在主打视频社交,探探似乎还是那个探探。

在陌生社交和熟人社交的中间地带“半熟社交”或许是今日头条最方便切入的窗口。

未来,头条可以通过悟空问答深挖长内容,增加用户互动,同时依托微头条快速传播,强化用户分发。从这样看,头条做社交显然有备而来,并且将成为目前平静了很久的社交格局的不确定因素,是一个X因素。

今日头条一直都在探索BAT之外的市场,在接下来的时间里,今日头条还会发力互联网内容社交产品之外的产品,诚如张一鸣演讲的尾声提到了,未来将开通内容付费。今年密集的动作可以看出来,今日头条的产品布局在为一个全球性的互联网集团做铺垫。或许,有了社交链条的加入,超级内容平台的所有产品会打通任督二脉。

只要有用户的地方,就有社交的需求,所以永远不要怀疑这个市场没有风口,只不过想要做成风口,入局者需要常换常新罢了。

#专栏作家#

吴怼怼,微信公众号:吴怼怼(esnql520),增长黑客专栏作家。资深媒体人,专注互联网内容、品牌与公关领域个性解读。

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