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用户的10大增长营销心理策略......

研究表明,影响消费者的心理情绪比影响消费者的动机更能刺激消费。但问题在于如何准确把握消费者心理?剖析消费者情绪?并以此创建令人瞩目的市场营销战略?满足消费者需求的同时改变现有的消费者行为和思想?

为此,我们发明了各种营销套路,而营销的本质,就是和消费者玩心理游戏。在我们忙着为GDP做出贡献的时候,还有一群利用消费者心理学的营销高手也在忙着研究我们。

今天我们为大家整理了10种消费者心理学,希望大家在运营工作中有所帮助。

 

一、阿伦森效应

 

随着奖励减少而导致态度逐渐消极,随着奖励增加而导致态度逐渐积极的心理现象。

在许多APP内,都会有签到得积分或者优惠券的环节,可能每天签到才能获得相应的奖励,只要中途断了,就得从头开始。随着签到时间越来越长,获得的奖励越来越多,你就会很乐意的坚持下去。比如,趣头条看资讯可以获得现金的运营。看得越多获得的现金就越多。这种运营手段就会使用户带着积极的心态去浏览APP内容。

阿伦森效应就是给人一种“渐入佳境”的感觉。也就是说,越到事件的结束,消费者(用户)的体验越好。

因此,产品会多花一些心思和成本在体验的结尾。塑造良好的结尾体验,会给人一种“会越来越好”得错觉,而该错觉背后所折射出的——期感,是促使消费者(用户)再次光顾你的产品。

 

二、交易效用

 

所谓交易效用,就是商品的参考价格和商品的实际价格之间的差额的效果。通俗点说,就是合算交易偏见。这种合算交易偏见的存在使得人民经常做出欠理性的购买决策。

两个同样品牌和款式的电脑,市场价格是5000元,旁边需要步行20分钟到达的商场卖4950元,你会步行去买这台电脑么?

两个同样品牌型号的水杯,市场价格是100元,旁边需要步行20分钟到达的商场卖50元,你会步行去买这个水杯么?

大部分在第一种情况下情况下,不会选择购买;在第二种情况下,会选择购买。很好解释,同样是节省50元,第二种情况的诱惑显然更大。这里面的关键就在于50元的优惠,对于不同价格的商品,起呈现出来对应的价值是不一样的。

简单来说,对于100元的商品来说,50元的优惠,相当于打了对折,因为实际支付时,价格只有50元;而对于一件最低价5000元的商品来说,50元的优惠实际依然要支付4950元,交易效用来说,其实根本不算是优惠,哪怕对于商家来说,其负担的成本是一样的。

交易效用,“参考价格”与“实际支付价格”之间的差额是“交易效用”的源泉,实际支付价低于参考价越多,你越觉得这是一笔划算的交易。

对于商家或者活动运营者来说,需要设计出让用户觉得不参加就吃亏的感觉,是必须要考虑的问题。

再看一个例子:2016年5月15日,德国老将克洛泽为意甲拉齐奥队效力的最后一场比赛,这场比赛门票价格上层看台只要5欧元,场边也只要20-40欧元。然而拉齐奥球票最低价是每张32欧元。

门票很快就售罄了。没买到票的球迷就只能转手从黄牛手中买票,售价也是非常之高。可能你会问这场比赛如此热门,俱乐部为何不直接提高球票价格,反而让黄牛倒票获利呢?

其实历史悠久的球队对于热门赛事不提价,会极大地提高球迷的忠诚度,也更符合市场经济的经营理念。

因为足球赛事的最大项收入是电视转播,而门票销售额对于球队的总体收入占比并不高。这场值得纪念的球赛门票明显供不应求。从黄牛那高价买票的球迷,会把这笔账记在黄牛上,而对于通过其它渠道以原价甚至更便宜获得球票的球迷,他们的参考价格是黄牛价,交易效用会非常之高。

俱乐部经营要做长远考虑而非只图短期利益。如果俱乐部利用高客单价售票,球迷的参考价格就是票面价格的40欧元,“交易效用”就会非常的负。球迷的心理就是这样的微妙。

 

三、巴纳姆效应

 

巴纳姆效应是1948年由心理学家伯特伦·福勒通过试验证明的一种心理学现象,以杂技师巴纳姆的名字命名。

人们常常认为一种笼统的、一般性的人格描述十分准确地揭示了自己的特点,当人们用一些普通、含糊不清、广泛的形容词来描述一个人的时候,人们往往很容易就接受这些描述,却认为描述中所说的就是自己。即使这种描述十分空洞,仍然认为反映了自己的人格面貌,哪怕自己根本不是这种人。

心理学家弗拉于1948年对学生进行一项人格分析的测验,并根据测验结果分析。试后学生对测验结果与本身特质的契合度评分,0分最低,5分最高。

按常理,每个人都是不同的,但最终学生们的平均分是4.26分(满分5分),事实上,所有学生得到的“个人分析”都是相同的。

这份“个人分析”是:

  • 你祈求受到他人喜爱却对自己吹毛求疵。
  • 虽然人格有些缺陷,大体而言你都有办法弥补。
  • 你拥有可观的未开发潜能尚未就你的长处发挥。
  • 看似强硬、严格自律的外在掩盖着不安与忧虑的内心。
  • 许多时候,你严重的质疑自己是否做了对的事情或正确的决定。
  • 你喜欢一定程度的变动并在受限时感到不满。
  • 你为自己是独立思想者自豪并且不会接受没有充分证据的言论。但你认为对他人过度坦率是不明智的。
  • 有些时候你外向、亲和、充满社会性,有些时候你却内向、谨慎而沉默。
  • 你的一些抱负是不切实际的。

这个“个人分析”是心理学家从星座与人格关系的描述中搜集编成的,很多语句是适用于任何人的。由此我们可以看出:每一位用户的行为、心理千差万别,但是他们一定都遵同一些共同的笼统思想。

给大家举个例子——比如网易最近刷爆朋友圈的《荣格心理原型》和《你的哲学气质》H5,利用的传播心理正是巴纳姆效应。

《用户的10大增长营销心理策略......》

在你体验H5的过程中,无论是心理属性还是哲学气息,用户都能获得“气质”的社交货币,通过为用户塑造气质满满的形象, 每个人都可以从中发现自我价值。而巴纳姆效应,在这其中有着举足轻重的作用。

网易刷屏H5最重要的一点就是,全是夸,花式夸。既不会让你反感,你还会觉得它的测试很准,因为测试结果的适用人群太广泛了。

而网易之前做的《网易云音乐年度歌单》、《你的使用说明书》、《人脸扫描测试性格》……其实全部都是这一个套路,屡试不爽!

 

四、沉没成本

 

沉没成本,指的是由于过去的决策已经发生了,而不能有现在或将来的任何决策改变的成本,如时间、金钱、精力等。简单来说,就是那些已经付出且不可收回的成本。

那么,沉没成本是如何影响用户决策的呢?

在“双十一”期间,商家都会搞出一个活动:预付定金。基于当时用户逛淘宝的心态,可能一时喜欢某个商品,没有考虑是否真的需要此商品,就冲动预付了定金。当用户购买冲动消失时,为了不损失预付的定金,很有可能就会支付比定金多好几倍的尾款。

再如,当前音乐类APP 众多,如QQ音乐、网易云音乐、酷我音乐、酷狗音乐等等。这几个APP有一个共同之处:用户在APP内建立了自己喜欢的歌单。用户歌单中积累了成千上万首自己喜欢的歌曲。如果你考虑更换APP时,就存在着重新建立新的歌单,放弃原有的歌单,而这操作会产生很大的成本。所以你就会基于沉没成本,依旧选择原有的APP。这也是产品利用歌单实现留存在手段之一。

因此,你想要留住用户,就要想方设法的使用一些技巧或者“心机”,在你的产品里消耗时间、金钱或者精力。

 

五、诱饵效应

 

“诱饵效应”是指人们对两个不相上下的选项进行选择时,因为第三个新选项(诱饵)的加入,会使某个旧选项显得更有吸引力。被“诱饵”帮助的选项通常称为“目标”,而另一选项则被称为“竞争者”。

“诱饵效应”是最先在消费品的选择中被发现的,在过去这些年里,诱饵效应已经成为“常识”,只有当人们察觉到不对称优势时,当一种选择显然优于另外一种选择时,不对称优势效应才会起作用,否则就不会起作用。

经济学认为,人们在作选择时很少作不加对比的选择。那么,为了让消费者作出有利于商家利益的选择,营销人员便会安排一些诱人的“诱饵”,从而引导消费者作出“正中商家下怀”的决策。

我们看个案例:

麻省理工学院的斯隆管理学院曾经让100个学生对订阅《经济学人》杂志的阅读方式进行选择

  • 电子版:每年59美元
  • 印刷版:每年125美元
  • 电子版加印刷版套餐:每年125美元

你会怎么选?

麻省理工MBA群体中的测试证明,选择第一种的占16%,选择第三项套餐的占84%。而如果把根本没人选的第二个选项去掉,会有什么影响吗?

  • 电子版:每年59美元
  • 电子版加印刷版套餐:每年125美元

结果是,去掉了一个完全没人选的选项,却给最终比例造成极大改变:选择第一种的上升至68%,而选择套餐的骤降至32%。

这是为什么?

商家是精明的,他的聪明之处就在于了解人们的消费心理,人们每做一件事,每选择一样东西,都会加以对比,而越是有对比的东西就越能凸显价值。

因为人们对某件事、某样东西并没有一个准确的衡量标准,并不知道某件事物的真正价值,而只能通过与这种物品相近的其他物品的比较来判断优劣。于是,有了前两个单价的对比,第三种套餐会显得更加划算。

想一想,你有没有买过麦当劳套餐以外的汉堡呢?麦当劳里的超值套餐都是包含汉堡、薯条和可乐的。

而这个套餐的价格比单点个套餐贵不了多少,好像薯条跟可乐简直就和白送的一样。这时候快餐店也会把单点汉堡的价格也显示出来,就是为了突出套餐格外的合算。

《用户的10大增长营销心理策略......》

对价格而言,相对的百分比,比绝对的金额更容易产生激发行动的诱惑力。 这就是我们消费行为中常见的相对论,凭相对因素做决策是我们自然的思考方式。

 

六、认知失调

 

我们每个人都有对世界的看法、价值观和认识。当外界的世界观、认识或者逻辑同我们的认知发生冲突时,或者我们的行为与认知不一致时,我们就会产生不平衡。出现不愉快的情绪。而我们有趋于实现一致性的压力,便会产生认知失调。

买彩票前我们对选择哪张彩票左右为难,一旦做出决策,被选的那张似乎中奖概率就增加了;
面试时遇到的困难越多,拿到offer后,我们对公司的认同感会越强,即使加入以后你发现那个公司其实不怎么样;

从以上两个场景可以看出:当人们陷入一种很荒谬的情况时,他们就会想出个理由使这种情况变的合理。这一理论在各种付费圈很常见。

如在游戏业,肯定会有付费玩家。在认知失调的影响下,即使游戏体验差也会让玩家作出“好玩”的评价,让自己内心得到安慰。此外也会带动更多的免费用户付费消费。同样在知识付费领域,如在得到、喜马拉雅,付费用户都会让自己或者他人相信自己买的课程是有用的,值得的。

众多产品深谙这一效应,在用户在产品内投入的大量时间或者金钱情况下,会即使产品存在很多不足,但是他们依旧夸大产品优点,同时也会影响身边的人,将其转化为付费用户。

 

七、损失厌恶

 

损失厌恶是指人们面对同样数量的收益和损失时,认为损失更加令他们难以忍受。同量的损失带来的负效用为同量收益的正效用的2.5倍。损失厌恶反映了人们的风险偏好并不是一致的,当涉及的是收益时,人们表现为风险厌恶;当涉及的是损失时,人们则表现为风险寻求。

举个很简单的例子:对于打麻将的人来说,如果他赢了200元,然后不玩了,是比较容易的。但如果他输了200,然后不玩了,就很难。这是为什么呢?其实,这就是损失厌恶在作祟。

损失厌恶,指人们面对类似数量的收益和损失时,认为损失更加令他们难以忍受。同量的损失带来的负效用,为同量收益的正效用的2.5倍。

把损失厌恶运用得淋漓尽致的是拼多多,在用户进入产品的时候,先告诉你获得了现金红包,但是红包你要完成分享才可以兑现;或者先给你一个红包,告诉你每分享一个人红包会变大。大多数用户不愿意放弃已经“到手”的红包,就会去分享。

如果一款App里面有签到功能,正常情况是,签到一次给xx积分,然后积分可以用来兑换一些东西、神器。也许你可能还看不出什么效果,但是如果你把签到机制改成签到不给分,漏签还扣分,肯定用户要骂街或者卸载了。

用户面对收益时,可能默然,而要损失,就翻脸。

 

八、小概率事件

 

什么是小概率事件?购买彩票事件可以很好地解释这一心理。

众多彩民买彩票的心理就是赌自己能中得大奖。但实际情况是绝大多数时候中奖人数都是1人或者无人中奖。这就是典型的小概率事件。

在概率论中,经济学家把在大量重复试验中出现的频率非常低,甚至接近于0的事件,称之为小概率事件。

我们生活中还有好多迷恋小概率事件。比如:人身保险、车险等各种保险以及年初很流行的“冲顶大会”之类的答题游戏等等,这些都是属于天上掉馅饼的小概率事件。对于这类事件,大家都是抱着侥幸心理,而且有时会放大这份心理。戏谑地说就是“梦想还是要有的,万一实现了呢?”

运营是如何利用用户“迷恋小概率事件”的呢?如支付宝积分抽奖。

打开支付宝界面,点击指示栏“我的”中的“蚂蚁会员”,里面有“来抽奖”。每天每个人有10次抽奖机会。如果你点击了抽奖一次,相信你就会进行第二次第三次……移动联通、航空公司他们都是利用这种套路来让你消耗积分,否则大家都换积分商城内的物品,他们的成本自然就会增加。这些案例都是利用了迷恋小概率事件效应。

其实,现在在众多产品中当中都会有抽奖活动,如淘宝京东,抽奖成本都很低,很容易吸引用户参加。这也是产品吸引流量的一个方法。

 

九、狄德罗效应

 

指的是人们拥有了一件新物品之后,不断配置与其相适应的物品以达到心理上的平衡。

回想一下,你生活中是不是也有过类似的行为:

  • 你买了一件新衣服,就想再买双鞋或者耳环来搭配。
  • 你办了一张健身卡,很快就会为新的健身衣、瑜伽垫、护腕买单。
  • 你买了一件新沙发,就觉得客厅里的桌子、椅子、茶几都得换。

这就是狄德罗效应在作祟,叫我们剁手,买了好多我们并不需要的东西。

商家也会利用这一效应让消费者(用户)产生系列购买行为。

宜家在卖场展示家居空间就是最典型的“狄德罗效应”,它促使人们去购买展示空间中的所有东西。服装店展示模特身上的搭配,促使顾客会成套购买。玩具店陈列商品时会配合相关产品一起展示,孩子看到后会买了一个就想要买另一个。

也正是因为消费者(用户)具有此效应心理,从而为产品的销售提供了动因,即促进企业不断满足消费者日益更新和变化的需求,这便是市场营销最本质的东西:一切以用户需求为中心。

 

十、折中效应

 

折中效应是指消费者的决策具有非理性倾向,会随着情境的变化而变化,当一个选项集合里新增加一个极端选项后,会使原来的选择方案成为折中选项,那么即使折中选项在选项集合中不存在绝对占优关系,它也会更具吸引力,被选择的概率增大。

1989年,斯坦福大学的教授Itamar Simonson在《消费者研究学报》上首次发表了关于折中效应的研究。

《用户的10大增长营销心理策略......》

如图,假设在属性1,属性2上有4个可选择的产品。A产品在属性1上最优,但是在属性2上最次,以此类推。

研究发现,同样是B产品,在ABC选项中选择时被选中的概率大于在BCD中选择。因为在第一种情况下B是折中选项,而在第二种情况,B是极端选项。

再举个简单的例子:

买手机选规格

  • 64G,649 美元
  • 128G,749 美元
  • 256G,849 美元

64G内存太小,256G价格涨幅太多,有点不划算,于是更多人选择128G的版本。

这个现象就是“折中效应”,当人们偏好不确定的情况下做选择时,往往更喜欢中间的选项,因为中间的选项看起来更安全,不至于犯下严重的决策错误。很多手机品牌都会设置很多种规格的手机,为用户们提供更多的选择。

 

总结

 

1、阿伦森效应:随着奖励减少而导致态度逐渐消极,随着奖励增加而导致态度逐渐积极的心理现象。

2、交易效用:就是商品的参考价格和商品的实际价格之间的差额的效果

3、巴纳姆效应:当人们用一些普通、含糊不清、广泛的形容词来描述一个人的时候,人们往往很容易就接受这些描述,却认为描述中所说的就是自己。

4、沉没成本:由于过去的决策已经发生了,而不能有现在或将来的任何决策改变的成本。

5、诱饵效应:人们对两个不相上下的选项进行选择时,因为第三个新选项(诱饵)的加入,会使某个旧选项显得更有吸引力。

6、认知失调:当人们陷入一种很荒谬的情况时,他们就会想出个理由使这种情况变的合理。

7、损失厌恶:人们面对同样数量的收益和损失时,认为损失更加令他们难以忍受。

8、小概率心理:抱着侥幸心理,而且有时会放大这份心理。

9、狄德罗效应:人们拥有了一件新物品之后,不断配置与其相适应的物品以达到心理上的平衡。

10、折中效应:当人们偏好不确定的情况下做选择时,往往更喜欢中间的选项,因为中间的选项看起来更安全,不至于犯下严重的决策错误。

 

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