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看得见的硝烟:网综井喷的背后,是一场新青年消费势力的品牌争夺战

全球娱乐行业带来收入增长的是以“后千禧一代”(1996年及以后出生的人)为代表的年轻人,因此,无论是处于娱乐行业中心的媒体、电影公司,还是各大品牌,都面临全新的问题——如何“讨好”年轻人。而想要投其所好就要了解年轻人最in的娱乐方式。

如今随着媒体环境的变化,在线观看视频、主题乐园真实体验成为当下年轻人最喜欢的两种娱乐方式,这一点在暑期更凸显。作为全球年轻人的核心“娱乐时间”,从7月开始的暑期,全球各类精彩的电视剧、电影、综艺、动画接连霸屏,主题乐园迎来一波又一波游客。但是总结发现,无论是线上视频观看还是线下活动体验,或多或少存在场景的断层。因此,在争夺年轻用户眼球这件事上,打造一个覆盖线上线下的全场景体验,满足年轻人个性又多元的娱乐需求,或许是一个创新尝试。

 

人口红利消失,新青年消费势力崛起

 

2018年是一个很有意思的年份,它将成为中国消费市场的一个分水岭式的标志年份。

2018年,曾经的新生代80后开始感慨中年危机,连85后也有半只脚迈进了中年的门槛。在房贷、车贷、赡养老人和子女教育几座大山的压力之下,他们的消费观念变得理智和谨慎。

而90后则截然不同。

2000年~2008年,也就是中国第一批90后形成消费观念认知的近10年间(10岁到18岁),中国的GDP水平正处于改革开放以来第三轮经济快速增长通道,家庭平均收入持续上升,而物价水平增长相对缓慢。

成长环境中相对优越的物质条件给90后一代人提供了70后和80后在青少年时期所缺失的安全感,加上高等教育和互联网的全面普及,90后一代对于消费认知更为乐观,消费意愿超过以往任何一代人,超前消费成为常态。

2018年,90后人群已经成为职场中坚力量,95后也陆续离开校园步入职场,千禧一代的00后年方十八正好年华……以90后至00前为代表的“新青年”势力正日趋崛起,成为消费市场的主力军。

 

1. 家庭场景消费

根据CNBData发布的《2017中国家庭场景互联网消费洞察报告》数据显示,互联网原住民90后已成为线上家庭场景消费的主要群体,90后、95后连续两年消费增长率超过了90%。

 

2. 信用消费

据“花呗”发布的《2017年轻人消费生活报告》,超过1亿的“花呗”用户中,90后新青年占比47.25%,平均每4个90后就有1个人在用“花呗”进行信用消费。而90后的超前消费并不代表非理智的超能力消费,他们对信用的认知和重视程度同样很高,据报告数据显示,90后按时还款的人数比例高达99%。

 

3. 网购消费

根据尼尔森《2017中国消费研究报告》数据显示,73%的90后新青年都有网购行为,其中过去三个月里有网购行为的人数占比达到93%。

 

4. 餐饮消费

据 “口碑”联合第一财经商业数据中心发布的《2017中国餐饮消费报告》显示,80后、90人群在餐饮整个用户层中占比接近七成,而90后新青年正在逐渐超越80后,成为餐饮业的消费主体。

 

5. 新产品和消费升级

据尼尔森《2017中国消费研究报告》,90后新青年对新产品和消费升级的态度更为开放。在“买更好”和“试新品”选项中,90后新青年表现出高于70、80后的强烈意愿。

 

对于众多消费类品牌,可以说,得“新青年”者得市场。

 

IP争夺战,一场看得见硝烟的战争

 

人口红利消失、消费结构升级、新生代消费势力崛起……一系列宏观消费环境的改变倒逼品牌和厂商对传统营销模式进行变革,以求在新的市场形势下抢占先机。精明的广告主们已经渐渐认识到单靠铺天盖地的砸硬广已经无法打动个性鲜明的新青年消费人群,唯有深耕于内容并将品牌理念与之巧妙结合,才能在消费者心中形成印象。

广告主需求的转移,也在倒逼着平台在自身内容的商业价值上深耕、创新、以及凶残的竞争。从影视剧、动漫、赛事转播到网络综艺节目,近几年各大流量平台都在上演着硝烟弥漫的IP争夺大战。

IP大战的标的是内容之争,本质却是流量之争,而流量的背后,一大部分是对新生代互联网主力军的影响力之争,这与广告主对新青年消费群体的市场争夺战形成闭环,对品牌来说,最重要的是如何能够慧眼识珠,选择一个正能量又可以和品牌契合的IP借势提高自己的声量。

于是,在网络综艺盛行的今天,优质的网综IP成为各大广告主们的营销狂欢阵地。

 

从内容到价值观都要“钩”住年轻人

 

宅文化之下,网综成了年轻人打发时间的首选,但是如今各类网综层出不穷,各出奇招争夺年轻人的时间,到底什么样的节目能够让年轻人买账?

以2017年开播的《中国有嘻哈》为例,节目将说唱音乐普及给大众,很多人因此而开始了解到说唱音乐的魅力。2018年,《中国新说唱》着眼于一个全新的方向:“年轻”,在全球范围内进行预选赛,将华语说唱的“开放、多元、文化自信”向全世界传递,吸引更多年轻人的加入。

对于品牌方来说,一开始依靠好的节目内容能够吸引年轻人的注意力,而想要留住年轻人并产生情感认同,继而产生消费冲动,靠的还是IP对用户形成的潜移默化的影响。

爱奇艺首席营销官王湘君曾提到,让用户看到品牌广告很容易,但要打动他们并引发行动却很难。而IP价值观对于用户的态度和购买影响非常大。爱奇艺通过IP价值观的系统构建,实现用户深度共鸣的基础上,也成功地将价值观共享给客户。“IP价值观感染营销”将释放出前所未有的巨大能量,占据未来娱乐营销的核心C位。

比如在引发全民pick狂潮的《偶像练习生》项目中,爱奇艺成功地输出了“越努力,越幸运”的IP价值观。这个价值是对练习生们对艺术梦想的执着追求和艰辛付出的真实写照,同时也鼓励年轻用户勇敢努力追求自己的梦想,引发了他们的深层共鸣。如果品牌以“努力、幸运、梦想”这样的关键词进行IP整合营销,未来任何时候一提到这样的价值观,用户想到的不仅是《偶像练习生》,不仅是爱奇艺,还会想到进行IP价值观感染营销的品牌,营销效果势必更加深入持久。

 

《看得见的硝烟:网综井喷的背后,是一场新青年消费势力的品牌争夺战》

 

而《中国新说唱》“我年轻,我说唱“的节目理念,正与以90后为代表的新青年的价值观高度吻合。

吴亦凡、邓紫棋、潘玮柏、热狗MC Hotdog、张震岳等深受新青年喜爱的明星兼时尚达人本身就自带强大的粉丝光环和话题效应,明星制作人的实力坐镇+明日之星的PK较量使节目本身的层次感更加突出。

无论是吴亦凡的“skr”、邓紫棋的“我帮你唱hook”,还是vivo的“说唱是年轻态度,vivo把精彩记录”、特步的“不服就要说,不服就要唱,特步特不服”,明星抑或品牌,都在节目中大声释放新青年的心声,与观众形成强烈共鸣。

 

《看得见的硝烟:网综井喷的背后,是一场新青年消费势力的品牌争夺战》

 

小编写在最后:

 

娱乐消费内容更加丰富,消费方式和渠道更加多元的当下,如何通过与优质的内容合作,吸引年轻人有限的注意力,是品牌迫切想要解决的问题。

有的综艺能够成为深入人心的IP品牌,让大众持续讨论并形成观看期待,而也有一些综艺为了吸引流量只是简单的制造噱头,最终也只是昙花一现,其中很大的影响因素在于一档节目的精神内核:正能量。

节目制作水准不断升级的当下,品牌与平台都在寻求以正能量的价值观打动年轻人,以创意的营销手段与年轻用户玩到一起,实现心理层面的触达,进而影响年轻人的消费理念和消费方式。

一开始,《中国新说唱》就靠着更青春、更时尚、更多元、更阳光、更中国的节目制作理念,让年轻人在娱乐体验中重新定义潮流生活新方式,打造成观众认可的潮流品牌。它挖掘了当代年轻人的自我需求,承载了文化普及和输出的重要内核。娱乐营销的最高层级,就是通过娱乐内容传递品牌价值观,如此看来,《中国新说唱》得到年轻人追捧,节目中的合作品牌受到年轻人的接受和喜爱,也就都在情理之中了。

 

 

文: Fiona/不凡商业(bufanbiz)

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