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平安信用卡海报传播中,正确的海报营销姿势是突破用户心智...

无论你是广告狗、新媒体人,还是各行业的公关,都必须要对即将到来的节日和重大事件,提前做到心中有sense,要不然老板会觉得你不关心热点甚至有点闲。因为每每热点一出,下一秒就有一大波借势海报抵达战场!

自从杜蕾斯追热点的海报出尽风头,这种无本万利、短平快出内容的买卖就成了做市场行内必不可少的一环。然而大家似乎以为:嗨,海报嘛还不简单,没有什么海报是一个美工解决不了的,如果有,就两个!

如此,节日和热点一出,各家市场部就陷入了拼手速比设计的怪圈。可惜大多数,耗费脑力心力用尽洪荒之力追出的热点,人们看后往往只会哈哈一笑,或许为你的心思点赞,但决不会为你的理念掏钱买单。

由此,不少人发出了大慨叹:发张借势海报就想消费者跟着痛快哭,痛快笑,痛痛快快掏钱包?太天真了……

都错了,骚年们。

《平安信用卡海报传播中,正确的海报营销姿势是突破用户心智...》

实际上制作海报是个技术活,但技术只是其中一个非常基础的部分!追节日热点的确是一种有效市场营销方式,但热点从来不是全部!

追追热点做做海报并不难,难的是不流于表面。怎么样用一张海报与你的受众展开沟通,并通过品牌想要表达的信息,牢牢地占领对方的心智才是关键所在。

平安信用卡今年做的一系列海报,可以说为我们提供了一个最好的范本,如果你对如何做好海报营销感兴趣,我建议你把视线从杜蕾斯的海报上转过来,我们将具体从平安信用卡的海报案例当中,为你挑出做好海报几个最关键性的问题。

你做海报的目的是什么?

我们常说,做事情最重要的就是目的明确,一次海报营销也不例外。如果目的不同,打法自然也就不同!

在过去,信用卡和汽车类的广告给人的印象,感觉就是产品展示的说明书。平安信用卡2018年度开启了“懂你 · 刷新自己的每一刻”的年度slogan,并尝试逐步突破过去他们对于信用卡的固有印象,以情感连接年轻用户群体,以全新的面貌示人建立差异化的品牌形象。

这一切都体现在了今年平安信用卡海报传播当中,目的只有一个,以年轻化的手法与消费者展开沟通,突破在用户心智中的固有印象。

《平安信用卡海报传播中,正确的海报营销姿势是突破用户心智...》

龙抬头海报

可以发现,平安信用卡的这些借势海报,完全区别于过去银行信用卡广告“西装革履地球仪,跑东跑西坐飞机,买单自信笑嘻嘻,刷上两笔就免息”的常用套路,而是在不同的节日节气,制作相关的海报去建立与之匹配的人群的情感共鸣,向受众传递“懂你”的品牌印象。以情感突破人们对于它的固有认知。

你的受众又是谁?

在有了明确的目的之后,海报做给谁看、目标受众的不同,就又有了内容和表现手法的不同。

随着消费主体向年轻一代消费群体转移,使得各行各业都在使劲浑身解数力求品牌的“年轻”,对于信用卡来说也是如此。

二月二龙抬头,平安信用卡用漫画的形式去为爱美的人打Call,“一切从头开始”;劳动节鼓励喜欢旅行的用户在工作之余,去寻找诗和远方;青年节用信用卡账单的形式,去赞扬年轻人有梦想,创造梦想的能力……

它的每一张海报,都试图去与持卡人建立情感上的共鸣。用偏年轻化的手法去与目标受众交流,这既是当下最好的沟通方式,也凸显出了平安信用卡对用户的洞察,是真正了解用户的品牌,从实际向用户诠释了“懂你· 刷新自己的每一刻”的年度的主题。

“懂你”,体现在于平安信用卡对目标受众隐性需求的深入挖掘。在产品同质化如此严重的今天,假如你不能首先传递出一种符合客户需求的“感觉”,而只是一味去表达某种看起来很“方便”的功能的话,那么你的品牌很难清晰地被用户所识别和选择。

要抓住用户,就要先抓住他们的心,满足他们被认同、被理解、被关怀的隐性需求。而这正是平安信用卡今年提出“懂你 · 刷新自己的每一刻”的年度slogan,通过情感感染用户群体的品牌策略。

《平安信用卡海报传播中,正确的海报营销姿势是突破用户心智...》

事实上除了这一系列海报之外,平安信用卡今年还拍摄了四支微电影,去体现平安信用卡不只是一张卡,背后“懂你刷新自己的每一刻”、“陪伴你度过不平凡的时刻”这种对于用户的情感关怀,可以说平安信用卡为品牌如何与当下时代的用户展开沟通,满足他们的深层次需求,从而深入他们的心智提供了一次绝佳的示范。

你到底想要表达什么观点?

在传统的营销思维当中,我们恨不得在海报上放上尽可能多的信息,但是对于习惯于快速浏览信息的当下年轻人来说,文字在平面广告领域的地位越来越低,现今的广告越来越倾向于用最简单的文字阐述自己的观点。

所以,一份海报尽可能多地只表达一个观点,太多信息只会让受众感到无所适从进而直接选择了“无视”,因此一个简单而有力的slogan就显得非常重要。

正如平安信用卡的海报都围绕“懂你 · 刷新自己的每一刻”的主题,用最少的字但是有趣、或者有料、或者有用,或者强烈引起了内心的共鸣的内容,总而言之就是简单、直接,而且要符合人们正常的阅读习惯。

做海报这件事看似简单,其实从市场营销和传播的角度来说考虑的因素有很多。移动互联网的飞速发展,为品牌即时、准确的分发信息提供了前所未有的便利,也因此让许多借势节日做海报的营销陷入比拼手速的怪圈。其实,人们借助节日来表达情感,而品牌则需要借助节日来与消费者展开情感上的沟通,这才是借势海报的最佳姿势。从这一方面来说,平安信用卡今年开启的这一系有目的,有洞察,有主题的海报宣传,从方方面面来说都为陷入怪圈的海报营销,提供了堪称教科书式的案例。

文:萧寒@营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)

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