首页  >  市场营销  >  赛诺贝斯创始人张韬:未来的市场营销会以MarTech为基础,价值获客增长

赛诺贝斯创始人张韬:未来的市场营销会以MarTech为基础,价值获客增长

增长不容易,盈利靠点击

张韬(Bill Zhang),赛诺贝斯(北京)营销技术股份有限公司创始人、CEO,中国MarTech领域先行者、双创导师。专注营销领域15年,见证并身体力行地推进了中国营销数字化的高速发展。

MarTech(Marketing Technology Management),这个概念的提出者Scott Brinker认为, “当下的营销已不再是让消费者想象商家的产品,而是让消费者体验商家的产品。营销技术特别强调消费者的体验,它们是客户的客户。 这就是商业从业者必须重视用户体验的原因。”

《赛诺贝斯创始人张韬:未来的市场营销会以MarTech为基础,价值获客增长》

MarTech的界定

问:您认为MarTech能解决企业增长的哪些问题?

张韬:我认为可以归纳为三点:营销效率提升、有效挖掘增长点、支撑战略规划落地。MarTech其实首先解决的是效率的问题,尤其是在多渠道整合营销的时候,效率提升了就降低了成本。

其次,MarTech的核心价值之一是可以帮助企业通过数据分析,找到新的增长点,用数据说话指导工作而不是盲目型的拍脑门子决策。我们曾经和Oracle合作,正是通过数据分析的方式发现了国内一些区域、行业、增长点非常高,而这些数据是无法仅从销售额单一维度推导得出的。

第三点,MarTech是可以校对和修正企业的战略规划的。比如说我们曾经和一云技术厂商合作,但旗下只有一款产品的销售成绩较好,究其原因是因为客户覆盖的不够?还是销售触达的不足?还是中国市场的用户太少?其实,这些数据都是可以通过MarTech的手段、大数据手段来反向得出的。

从数据库营销到数字整合营销再到今天的大数据营销,企业的增长是需要面向未来的市场变化,洞察未来的趋势,构建能够稳定支撑企业发展的底层逻辑,捕捉新机会,突破创新,市场经验不再仅仅来自于过去的积累,而是蕴藏在正在发生的未来,这一切都需要大量的数据累计才能从中洞悉究竟,企业才能在被颠覆之前抢先通过创新进入新的赛道。

问:业内把MarTech分为广告技术/Ad Tech,数据&分析、内容&体验、互动&关系、营销云、交易五类,您最看好哪一类?

张韬:这种分类是从应用角度出发的,其实可以分为技术层和应用层,诸如Face++ 、科大讯飞、腾讯云、京东云等一些提供基础技术层支撑的公司,对于营销技术的未来发展至关重要,我们仍然不能忽视。结合目前中国市场的发展阶段来看,其实可分为数字化阶段、数据化阶段、资产化阶段。不同阶段的发力点不同,而现在大多数企业还处在「从数字化到数据化」的演进过程,所以广告技术/Ad Tech、内容&体验、互动&关系、营销云热度尚高,当企业进入从「数据化向资产化」演进阶段之时,数据&分析、交易就会产生热度。

从赛诺贝斯的布局来看,我们的产品定位各有不同,Smarket专注集客营销,刚刚推出的SmartOne则是一款客户数据平台CDP产品,聚焦数据价值,还有我们正在投入的智能硬件部分,持续深耕数据化时代的营销体验提升,其实都是基于市场发展阶段的洞察进行持续创新。如果非要选择一个未来方向,数据和交易必然是一个最好的发展方向,因为MarTech是一个技术生态,应用可以千差万别但永恒不变的正是数据,数据要产生价值必然离不开交易。

问:美国MarTech领域知名学者Scott Brinker认为MarTech涉及到技术、管理、战略三个层面,您觉得哪个是重点,有什么补充?

张韬:战略决定战术,技术和管理都是为战略服务的,所以战略尤为重要。很多企业在对待MarTech的时候,反而先会从技术视角出发,我之前经常会和一些企业管理者做交流,如何做数字化转型?如何构建大数据体系?他们习惯于先问用什么产品好、选什么技术对;面对这样的提问,我多数会反问,你们的战略目标是什么?你们需要通过技术迭代解决什么问题?比如:商机转化率低,在经过数据分析之后,发现是商机跟踪的时间周期过长,本质问题是销售人员的管理问题。就算你有了一个具有追踪商机能力的产品,销售人员不认真地跟踪,其结果也一定是转化率低。所以技术是辅助管理的手段,不是解决管理痛点的方法。有了清晰的战略规划,才可以构建可执行、可评估的战术应用场景和管理路线图。

MarTech行业现状

问:现阶段MarTech最大的难点是什么?哪个行业适用性最高? 最重要的应用场景是什么?

张韬:当下的MarTech领域有一个现象——有理念、懂技术的人不懂Marketing ,懂Marketing的人不懂技术,如果把现在MarTech企业进行分类,并对其CEO定位进行筛选,得到的结果不外乎两种:技术人才与业务人才。当然那些做投资出身的则另当别论,他们是资本理念。你会发现以技术为领头人的往往没有好的场景感,以业务为领头人的没有好的技术视角。如何把技术与营销实在地完美融合才是最大的难点。

从另外一个层面上讲,企业利用MarTech来提升自身的发展,遇到的难点也是「理念」。多数企业的Marketing部门的人都不懂技术,这样束缚了MarTech的应用和发展。多数的企业CMO更多的是关注颜值与创新,恰恰忽略了技术应用的可持续性(迭代)与安全性(数据安全),往往被炫酷的页面及有趣的功所吸引却轻视了技术选型的TCO(总体拥有成本)和安全问题。

从行业这个维度来评估高应用场景很难,如果从企业自身技术基础与数字化能力来排序也许更加科学,我们服务过很多传统的制造业,信息化程度很好,借助MarTech赋能自身发展就很平滑。当下市场之中,信息化成熟的行业,主要集中在B2C领域,其次是大的B2B领域,比如零售、快消、金融、汽车等,IT高科技互联网等行业。

目前,这些行业的主要场景还是在数字化转型,并逐步完善营销渠道数字化的阶段,少部分已经进入了数据化建设的阶段以及构建DMP基础设施阶段。

问:您认为现在数据在企业中的应用现状是怎样的?

张韬:以企业对数据的使用为标准划分,可以分为数字化、数据化和资产化三个发展阶段。行业内的公司,有一部分完成了数字化阶段。营销工具、营销渠道都是数字化的,并建立了数字化整合数据的能力。从数字化到数据化,则需要有洞察,做到产品的可视化。数据化最重要的一点,就是需要公司具有对数据的挖掘能力,以及数据洞察能力、顾客分层能力。完成数据化之后,才是最后资产化的部分。

所谓资产化,指的是将客户视为企业的数据资产;那么资产是要提高增长率的,增长率代表着这条数据被使用了多少次,带来多少价值。能实现资产化的公司,有几个特点:多BU、多业态、多客户群,自此才有了资产化的价值和意义。比如说华润集团,雪花啤酒、长城干红、凯德龙之梦、万家超市,是多业态、多BU、多数据在企业生态里进行交叉应用。

在数据资产化的层面,企业内部就可以完成数据共享,这其实是资产化的重点表现,其实市场上有很大的需求。即便是多业态的集团公司,也需要把自己的数据放在一起,完成业态的合作。比如买长城干红的人,很有可能60%去了万家超市;而万家超市的客户,可能10%是凯德地产的业主。这些数据串联在一起,可以完成企业内部资产的议价,数据在企业内部的周转,这是资产化的第一阶段。

资产化的第二阶段是数据在企业内部形成交易之后,就可以加入区块链,内部的区块链和外部的区块链,下一步是上链和第三方做交易。现在技术的挑战是需要解决加密、安全的问题,建立信任。赛诺贝斯推出的CDP产品SmartOne,其实是一款解决数据化向资产化过渡的阶段性产品。

问:大企业和中小企业,对MarTech的需求是不一样的?

张韬:对,大企业基本上完成了从数字化向数据化的转变。他们需要从数据化向资产化转型,需要的是基于数据的能力,比如DMP、CDP层面的产品。而中小企业还在数据化阶段,需要更多工具性产品。MarTech公司高层,应该学习Oracle、用友、金蝶这些老牌厂商,学习他们经营的理念。他们的产品线非常长,但不等于多,是完全符合企业的成长周期的。

问:2B和2C的企业,对于MarTech的需求有什么不同?

张韬:2C对于MarTech的需求要远远高于2B。2B企业的数量是恒定的,增长很慢;2C是几何倍增长。很多2C公司的营销能力,远远跟不上客户的增长与成长速度,需要依靠技术来真正解决效率问题。而且,2C是非常适合利用MarTech来寻找或挖掘增长点的。

赛诺贝斯曾服务一家2C的客户,客户流失状况呈断崖式下滑,究其原因是营销和销售的脱节。一些产品的市场营销活动做的特别好,很多人留资,但是留资之后,怎么购买,优惠券怎么兑现,各个环节问题众多。许多人留资之后想购买,但没有渠道;或者购买过程中,服务不到位,最终导致了转化的效果不佳。

还有一种情况,那就是在产品生命周期结束后,客户由于各种原因放弃复购。其实作为企业来说,可以开发替代性的产品持续跟进。

现在2C行业竞争非常激烈。很多厂商想做通用化产品,满足所有2C,这是不对的。以自身为例,我们的CDP产品SmartOne,有一条明确的客户边界——面向大C企业。我们产品比较适合客户生命周期不少于两到三年以上的产品,或者说是客户会持续与品牌产生接触的产品,通过不断接触完成数据的积累,比如保险类、金融类、汽车类。

问:您看到的MarTech或技术推动增长的案例能否分享一下?

张韬:日立(HITACHI),是一家全球500强综合跨国集团,在中国已拥有约150家公司。2017年9月19日,成立了一个新的业务实体——Hitachi Vantara。2010年,Hitachi Vantara自主建立了垂直技术领域的平台——HDS技术社区(现更名为Hitachi Vantara社区)。

赛诺贝斯通过精准的数据调研和深度洞察,结合技术社区平台特性,帮助Hitachi Vantara重新定位了社区的平台价值及营销策略,率先在B2B社群营销中,引入增长黑客的理念,通过受众裂变,招募同行加入平台。我们为Hitachi Vantara提供了多方面的技术与服务,从传递到沟通的平台角色变化,建立行业知识与经验分享交流平台,线上网络会议,在线认证测评,积分会员升级以及兑换科技周边产品的方式,轻量化引入商业信息,在历经BBS,APP,微博,微信移动社区四个阶段后,帮助他们打通了渠道壁垒,重塑了社区价值,使Hitachi Vantara社区成为品牌塑造、推广传播、用户需求挖掘的的自有渠道。运营的7年时间里,稳步积累了众多IT工程师会员用户。

MarTech团队的组建

问:您认为将来会是做市场的人还是技术出身的人转型成为数据运营人才?哪类人才缺口最大?

张韬:之前参加一次闭门分享会时,我曾经提出的一个观点就是MarTech对于企业市场部的改变是不可逆的。未来的新形态的企业市场部一定会由这三类人才组成,就像是一个特种冲锋部队,大家各有分工但又彼此协作,这包括技术专家,数据专家,内容专家。技术专家主要会从技术选型的角度帮助企业扩展并探索营销创新应用,数据专家则是基于数据分析完成市场策略的指定,对未来的市场变化做出合理预判,给予解决方案,内容专家则可以根据全方位的理性数据基础,最大化的发挥感性创意力量,创作出打动用户的高品质创意内容。数据运营人才核心一定是能够洞察数据背后逻辑的技术型敏感人才,现在如何培养具备复合视角的人是企业面临的最大的挑战,也是企业应该着力构建的新营销能力。

问:CMO该如何培养技术增长战略思维?建立营销技术团队需要提升哪些能力?

张韬:自从可口可乐宣布取消CMO,取而代之的是首席增长官CGO,CGO成为肩负起企业未来增长发展的驱动力量。在信息爆炸的移动互联网时代,CMO需要更加关注科技技术的发展,以及如何基于数据做出更明智的决策,规避失败的风险,预测可能会出现变化,抓住新的机遇,最大程度的与市场博弈,实现增长目标。

营销技术团队则需要构建一支具有跨学科综合能力的复合人才团队,既有市场销售的业务能力,又有扎实的IT系统能力,同时能够对显性数据、隐性数据、全局数据有挖掘、分析、判断的能力,去除数据干扰,辅助企业管理层做出最优的决策。因此,企业未来的营销一定会以MarTech为基础,全面渗透业务,充分利用技术的力量,释放数据的能力。

问:CMO应该如何选择适合自己的技术营销工具或产品?有什么推荐?

张韬:作为一个企业的CMO,其实需要肩负企业战略规划和战术实现的双重角色,要有高度还要有领导团队的落地能力,所以在决定营销战略规划时,需要研判自身企业的发展阶段,结合不同阶段里选择相对应的产品和工具,合适与企业自身的就是好的。

赛诺贝斯通过超过13年的市场耕耘,梳理了目前国内企业的不同发展阶段,大致分为转型期、精进期,增长期,不同阶段的需求核心是不一样的,转型期更多的是在构建数字化渠道能力,需要选择营销工具及营销渠道管理技术和产品;精进期更多的是在数据沉淀后的转化及自动化能力,需要的是BI及企业级产品,增长期的企业会把注意力放在如何构建数字资产层面,实现以大数据来驱动企业发展为目标,这个阶段选择在大数据为基础的产品和技术。

对于推荐,我们有一些选型上的建议:

评估自身对选型的产品或是技术的驾驭能力,很多好的产品需要一个好的运营团队才可以实现,所以找到好车手才可以把赛车开出F1的效果。

360°甄别产品和厂商,从产品完备度、交付能力、可持续服务力3个方面评估。尽量做POC(针对客户具体应用的验证性测试),考察厂商的技术团队数量、公司经营情况。

建立基于产品和技术的运营策略,重要的是结合自身业务设计与产品融合的应用场景。 从而来评价产品的适应度。

问:您所在团队或是客户是否使用MarTech工具?如有使用,请列出该产品的名称,在运营中遇到哪些困难?

张韬:赛诺贝斯的市场部当然是MarTech工具的应用者,主要应用的是我们自主研发的Smarket、SmartOne,以及甲骨文营销云Eloqua,同时我们服务的客户,大部分高科技,专业服务,制造知名企业也是如此,比方说戴尔EMC,华为,Intel,英孚,神龙汽车,富士施乐,欧司朗等。

赛诺贝斯作为本土营销技术的先行者以及领导者,在13年深耕企业级营销市场的进程中,针对企业营销业务流程以营销战役管理为核心,推出的全渠道获客智能营销平台Smarket,可以有效的帮助营销部门从业务场景出发,全流程的管理获客、培育、转化,实现集客营销的全生命周期管理,并跨渠道的整合统一用户身份,实现全渠道,线上线下的行为记录以及追踪。Smarket适合现阶段还没有使用任何企业级营销管理平台,但是需要管理大量的线上线下推广类市场活动,进行潜客数据积累的企业。

SmartOne这款产品基于企业第一方客户数据的CDP即客户数据平台,产品的功能核心围绕营销数据流的管理以及应用。数据主要来自品牌本身,包括广告投放数据,官网数据,社交数据,CRM数据以及外部第三方数据补充增强,SmartOne适合已经完成第一阶段的数据积累,并应用MarTech来管理营销工作的企业,希望能够更加智能的提升数据运营效率,而不是凭借感性、推理、以及有限调研的方式执行营销。在运营中的主要挑战在于如何能够提升执行层对于系统工具的熟练配置运用,因为大部分甲方客户在技术应用的能力相对还是比较薄弱,需要不断的加强。

问:要想让品牌主CMO对MarTech能够切实帮助企业增长有具体认知,您认为业内该做哪些努力?

张韬:作为中国现代技术营销的见证者以及建设者,赛诺贝斯经过这十几年来服务世界一流企业客户的经验积累以及观察,世界500强的一流企业对于MarTech都已经有了比较深入的了解,并且大部分完成了选型,进入了上线,迭代运营的阶段,不断的去构建丰满企业自身的营销技术栈,吸纳新的MarTech产品加入,更换过时的系统产品。我们一直致力于帮助企业客户用正确的视角去解读学习了解认识MarTech,作为行业的先行者以及布道者,未来并不远,但是需要我们携手一同前进。

对于MarTech领域的厂商,需要耐得住寂寞,技术本来就是一件很严谨的事情,来不得半点水分。不能拔苗助长,把MarTech塑造成无所不能的利器,让客户预期超过了实际的价值,反而会让这场变革未老先衰。

MarTech的具体应用

问:AI技术在营销行业最重要的应用是什么?

张韬:AI对于营销来说又是一个更高维度的应用课题,是一个建立在自动化、大数据,物联网等综合能力之上的能力,他会颠覆现在很多的场景,激发更多MarTech公司向深水区靠近。

AI的广泛应用让数据价值真正的发挥作用,实现数据驱动。帮助企业正确的设计营销路径,科学调度营销渠道,完美建立交互体验。真正意义的实现:正确的时间、正确的渠道、正确的内容、正确的人,四维高度协同。

目前,赛诺贝斯已经完成了运用AI技术帮助企业采集数据的实践。作为国内首家把物联网技术运用在营销事件价值提升之中的MarTech创新企业,我们通过大量的实验以及客户实践,已经把蓝牙,RFID,WIFI,NFC,人脸识别,体感交互等物联网技术,运用到实际的营销场景中,有效汇集实时活动数据,建立用户行为模型,通过人流,热度,兴趣指标等算法输出高度转化商机,从而帮助企业充分利用事件营销的价值,不仅提升改善用户的营销参与体验,最终实现精准商机转化。我们的智能硬件部门已经完成了产品迭代,将通讯技术,人脸识别,智能语音以及AI技术高度融合,跟业内最领先的技术厂商深度研发合作,打造出了更加完美的交互体验,进一步的提升企业营销效果。

其次,AI在营销领域的落地,还需要两个前置能力,一个是大数据汇聚的能力,用来解决机器学习以及学习范畴,另一个是模型算法的场景化适配能力,用来解决现阶段还只是数据可视化的浅层应用问题。「数据汇聚洞察,数据应用赋能营销」,这也是赛诺贝斯MarTech产品的核心愿景。我们希望通过不断的探索以及与各科技领域的领先企业合作,携手创新营销技术。

问:区域链将会对营销行业有哪些影响?

张韬:区块链目前在营销领域仍然处于概念阶段,尚未有实质性的落地应用,但我们不能忽视的是区块链是一个可以利用分布式记账,互联交换并能产生更大经济价值的技术。赛诺贝斯的CDP产品——SmartOne的一项能力,正是帮助企业把原本分散的数据进行统一管理,进行深度价值挖掘,在区块链应用到营销领域,并产生真正的营销价值之前,帮助企业先构建好自有的区块,提前完成生态布局。

问:营销技术将如何推动智慧零售的发展?

张韬:智慧零售是伴随着消费升级发生的一个重要演变,同时智慧零售也是目前对于AI技术落地以及IoT应用最为先进的行业之一,比如我们常能看到某品牌推出了物流黑科技、推出了无人零售店等等。那么反观营销端,其实核心的目的是不变的:依然是商机与增长,但新零售的核心变革是可以帮助品牌更好的处理「人」、「货」、「场」维度的数据。在消费者管理的方面,很多企业已经开始使用营销技术工具来管理消费者数据,采集数据、打标签、建模、重构,在我们做营销之前就已经对消费者非常了解了。

在货的方面,其实已有有一些品牌表现出了「兵马未动营销先行」的现象,比如根据营销端产生的数据分析来进行全国地区的备货准备,并且根据关注度与关注情况来适度的调整定价策略,这都是营销技术给到智慧零售的核心价值。最后的「场」,其实是选购的场景,线上端我们必须为客户提供最便捷的购买方式,让客户可以最舒适、最便捷的找到我们,线下端因为除了销售还会有展示的价值,所以我们应该尽量多的采集客户线下行为数据,持续丰满客户数据。所以,其实营销技术对于智慧零售最大的价值,正是可以从数据层全方位的提升数据价值与能力。

问:现在的MarTech还需要多长时间的积累才能全面应用?

张韬:相较于欧美市场,中国市场MarTech的春天的到来期,应该是2017年,在大型外资企业全面带动下,国内的企业开始越来越重视。但是MarTech的应用,还关联到企业的成本考量以及「杀鸡焉用牛刀」的思维,中小型企业还会存在封闭的「系统级思维」,还没有通过发展迭代的视角来看待营销管理,这需要整个行业都行动起来去教育市场,输出成功案例,我们也希望与更多志同道合的营销技术企业共同努力,让MarTech不再只是图谱上的Logo,而是实打实的应用整合。

文:冯祺@Marteker技术营销官(marteker)

增长黑客荐读市场营销:

移动市场营销下半场,品牌该如何触达用户增长
营销技术的裂变与聚合,谈新营销的商业模式
品牌会战俄罗斯,京东电器如何踢出市场营销的“世界波”

更多精彩,关注:增长黑客(GrowthHK.cn)

增长黑客(Growth Hacker)是依靠技术和数据来达成各种营销目标的新型团队角色。从单线思维者时常忽略的角度和高度,梳理整合产品发展的因素,实现低成本甚至零成本带来的有效增长…

增长不容易,盈利靠点击
点赞

发表评论