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引领中国军团征战世界杯,海信增长营销犹如足球比赛那样动作频频

本届世界杯14日如期举行,正如央视主持人白岩松调侃的那样:“这届世界杯,中国除了足球队没去,其它基本上都去了。”确实如此,俄罗斯世界杯,虽然没有中国队,但中国元素从不缺席,包括开幕式的球童,比赛用球,世界杯纪念币等,都是来自中国!但其中领军者非海信莫属。

可以说,海信凭借空前的企业实力,卓越的品牌形象,前沿的技术能力,出类拔萃的家电产品,借助赞助俄罗斯世界杯,不仅能带来品牌声誉的巨大瞩目,更能够带来国际化布局的加速,完成从民族品牌向世界品牌的华丽转身。

首秀:从国民品牌到世界品牌的嬗变

2018俄罗斯世界杯6月14日如期开踢!7家中国企业集体亮相世界杯,创下中国企业在世界杯的历史新高。而在中国军团中,挑起中军大纛的非海信莫属。海信在世界杯揭幕战上出其不意,打出俄文广告Смотри Hisense,在诸多赞助商中别具一格,迅速成为国内外球迷的热议话题。

《引领中国军团征战世界杯,海信增长营销犹如足球比赛那样动作频频》

据相关资料介绍,Смотри在俄文中含有惊叹的意思,英文含义为Watch。这个广告翻译成汉语就是:哇,看,海信。而且,经过大量色彩测试后,海信选择了醒目的明黄色做底,非常醒目吸睛。此外表现形式也是独具匠心,在海信主信息Hisense亮相其间,一段靓丽的彩色电视机画面穿插而过,一下子就把“海信电视”展现在观众面前。

海信“本土化”的俄文广告,显然特别容易融入俄罗斯当地民众的感情中。毕竟,世界杯主场为俄罗斯,开幕之战为俄罗斯对阵沙特队,也是俄罗斯本土收视率最高的一场比赛。而据海信品牌部人员介绍,在本届世界杯的4大一二级中国赞助商,只有海信在俄罗斯设立了分公司,且电视产品已经覆盖了俄罗斯的主流渠道,俄文广告的亲和力一下子拉近了与当地民众的距离。

虽然,首秀仅仅是一场比赛,实际上也是比拼赞助商的智慧,看谁更能够获取当地民众的芳心。从首秀的效果来看,显然海信是达到了预定的效果。不过,这只是开场秀,在接下来的60余场比赛中,海信的身影还将出现在门票、新闻背板和直播比分弹窗上,随着主办方对赞助商广告投放的形式变化,相信海信世界品牌的形象会深深扎根于俄罗斯乃至全球球迷的心中。

领军:强势领跑世界杯“中国赞助队”

借势体育营销已经不是什么新鲜事,但要能够做出效果、做出持久,并不是那么容易。实际上,海信在本届世界杯的体育营销已经是轻车熟路。此前,以顶级赞助商的身份赞助法国欧洲杯,还先后赞助过F1红牛车队和澳网公开赛等体育赛事。这些都算是为此次世界杯探路之举,并且在品牌的增值上收获颇丰。

据世界杯官方数据显示,在中国国家队没有出线的情况下,国民观看世界杯的占比高达87%,甚至超过了东道主俄罗斯和足球国度巴西。中国赞助商更是达到创纪录的7家。在开幕式后A组比赛中,不论是主队俄罗斯5:0狂胜,还是接下来“双牙”互磕的精彩,海信领衔7家中国军团在赛事广告上的密集刷屏,都给人留下了深刻的印象。

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国内大数据机构也没闲着,微博官方大数据平台微热点统计:在海信、万达、蒙牛、vivo等7家赞助商组成的军团中,海信以3.94的世界杯相关热度指数,领跑“中国赞助军团”,在与海信相关的全部信息中,提及频次最高的词语依次为世界杯、海信和梦之队。

在每一场精彩比赛场次中,不难发现世界杯就是巨星和强者的舞台。俄罗斯的5:0狂胜,C罗的帽子戏法,“双牙”的犬牙交错,精彩的镜头总是对准了强者,而强者的背后总少不了海信广告画面的凸显,海信领军中国赞助军团的地位已经十分明确,足见中国品牌已经屹立在世界的舞台。

自信:用卓越品质向全世界刷存在感

如果把时光倒退几十年,像足球世界杯、欧洲杯、F1这样全球顶级赛事的消费电子赞助商,都是像欧美的西门子、戴尔、惠而浦,日本企业索尼、东芝、松下,韩国的三星、LG、现代等跨国企业,怎么也轮不上中国品牌参与。

而从俄罗斯世界杯消费电子赞助商来看,海信已经取代那些跨国品牌一枝独秀,体现出一个时代品牌应有的信念和自信。能够具备这样的能力,绝非一日之功,而是伴随着中国经济高速发展的必然结果。那就是在技术、产品、品牌、市场营销上已经成熟,能够与全球品牌站在同一舞台上一较高低。

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实际上,就在2017年4月世界杯主赞助商之后,就开始在从各个方面布局针对世界杯的产品与营销。2018年连续推出重磅新品。2018年3月,海信在上海AWE展上推出世界杯官方指定电视U7,首创Auto Sport自动体育模式。5月,海信又推出了一款“看球神器“,首次将80吋激光电无疑是堪称球迷们熬夜看球的神器。

就在世界杯开赛前夕,海信在亚洲CES上发布了世界杯版人工智能电视系统,这是为观看世界杯“量身定制”的看球助手,将为全球用户带来世界杯近百年历史上前所未有的人工智能体验。正是这种技术实力与能力,大大增强了海信在全球消费电子领域地位,俄罗斯世界杯只是给予了一个展示的机会和平台。

借势:强化体育比赛那种拼搏的精神

足球,之所以成为世界大多数人们喜爱的运动,就在于足球最能够体现人的拼搏精神,体现人不服输的精神。实际上,优秀的球队与卓越企业有着异曲同工之处。特别是足球不到最后一分钟结果的难以预测,与企业在经营管理中的不确定性极为相似。

海信在借势世界杯上可以说是精妙之绝。海信借势世界杯的营销,并不是简单的以广告扩大影响制胜,而是和自身近几年国际化步伐一致,包括海外渠道、工厂布局、营销推广同时推进的,借助世界杯赛场一次集中展现,其长远作用在于加速全球市场的推进。

回顾这几年海信的国际化之路,在中国企业中不仅是走得快,并且是走的稳健和自信。相关数据显示,2017年海信在海外市场的增长超过了20%。而在世界杯开战之前2018年一季度,海信营销动作犹如足球比赛那样动作频频,不仅线下活跃到线上,还从国内爆发到国际,全面开花势不可挡。

《引领中国军团征战世界杯,海信增长营销犹如足球比赛那样动作频频》

值得一提的是,海信借助世界杯,但并不是不是追求短期的“世界杯效应”,让业内出现审美疲劳,而是走出差异化之路。在力拼世界杯营销的同时,又与英国著名演员本尼迪克特•康伯巴奇签约,让其成为海信电视最新代言人,形成“体育IP+好莱坞巨星”营销手法让海信在国际市场上高端、优雅、智慧的形象更加完美突出。

文:张彦斌@家电魂(jiadianhun)

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