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Luckin Coffee的市场营销策略:AARRR模型,APP裂变,MVT增长

最近Luckin Coffee(瑞幸咖啡)实在是太火了。从朋友圈和外卖群里刷屏的小蓝杯,张震和汤唯笑着向你邀约“这一杯,谁不爱”,你可能已经感受到了。

目前能看到的一些数字是:瑞幸咖啡去年11月刚刚成立,5个月在中国开出525家门店,积累了130万+的客户,售出了500万+杯咖啡。

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5月8日瑞幸战略发布会现场图

CEO钱治亚(前神舟专车COO)宣称要拿10个亿的资金教育市场。CMO杨飞在一篇文章中透露,他(前神舟专车CMO)曾创造一年半获取3500万用户、90分钟创造2.28亿元订单的记录。

同为新零售从业者(非咖啡行业),作为用户第一次接触瑞幸咖啡的时候,由于用户体验上瑞幸咖啡很多细节做得准确而美观,笔者对该品牌的运营产生了好感。所幸一路见证了瑞幸咖啡的精彩打法,结合一些增长的经验,抛砖引玉,在这里和大家分享一二。

打法一:AARRR模型

AARRR模型(海盗模型)是近几年兴起的“黑客增长”概念中提出的用户增长模型。

AARRR模型中的5个环节含义分别是:获取用户、激发活跃、提高留存、增加收入、传播推荐。这5个环节构成了每一个用户在接触产品之后的历程。而要想达到用户增长,就要减少每一个环节可能造成的用户损耗,加快整个循环的速度。

以Luckin Coffee和神舟专车在AAARR模型中的每一个具体打法为例,会发现一定的相似性。所以这是一套,同一个团队出品的,几乎都经过市场验证的同一种打法。

具体的打法可以总结为如下一张思维导图。(老师敲黑板状:同学们,重点来了啊!期末必考!)

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方框特意用了品牌色以示区别:深蓝为luckin,黄色为神舟专车

说完全局再看每一个环节。

1. 拉新

Luckin Coffee:“第一杯免费”优惠的线上线下传播

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神舟专车:新用户注册送60元乘车券(具体为3张20元)

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2. 活跃&留存方式一

Luckin Coffee:“买二赠一,买五赠五”

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笔者周围产生了购买的用户,选择的基本都是“买五赠五”,因为看起来“买五赠五”实在是比“买二赠一”便宜多了。其实此处运用了一个简单的心理学小诡计——定价相对论,即人们对于价格高低的判断会受到其它价格选项的影响。

名作《怪诞行为学》中就描述了这么一个案例:作者艾瑞里发现杂志《经济学人》的订阅价格十分奇怪——电子版全年定价59美元,纸质版全年125美元,电子版加纸质版全年125美元。

他将这个价格呈现给以高智商著称的麻省理工学院的学生,要求选择一种购买方式。结果只购买电子版的学生占16%,购买电子版加纸质版的学生占84%。再去掉中间选项,也就是只购买纸质版的选项之后,只购买电子版的学生占了68%,购买电子版加纸质版的学生占32%。

也就是说,中间方案的存在,把第三种购买方式的成交比例从32%提高到了84%。这个中间方案的选项,也被称为烟幕弹套餐,是使得用户购买更高价位产品的利器。

大部分用户或许没有一次性付出5杯咖啡的钱的打算,但是在”买二赠一“的刺激下,一定会选择”买五赠五“。再结合Luckin Coffee5月9日送出的“开业大券包”中也包含了5张券这一细节,笔者有理由认为,5这个数字不是巧合,而是Luckin Coffee基于用户分析得出的关键数字。

神舟专车:老用户充100送20(间歇进行过充100送100、充100送50等活动)

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2. 留存&活跃方式二:微信公众号长期送福利

Luckin Coffee:用各种理由每周发一张五折券

神舟专车:定期送券和以其它方式花式发福利

用CMO杨飞在《流量池》里的话说:

“企业微信号后台的技术性改造,解决的是流量的承接问题。流量由有趣、新奇的内容吸引进来,通过微信技术改造实现承接和留存,再利用福利性促销刺激,从而快速达成流量转化。“

3. 拉新裂变

Luckin Coffee:免费送给好友咖啡,各自得一杯

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神舟专车:邀请好友注册并首乘专车,各得60元专车券。

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在各种增长方式中,类似这样的拉新裂变的招数并不少见。CMO杨飞也认为,在所有App裂变的方式当中,见效最快的是拉新奖励。这种方式,用后付奖励的形式,使得广告成本=老用户拉新奖励+新用户注册奖励。而且由于奖励采取后付模式,用户只有注册或完成行为之后才能获得奖励,降低了广告的投放风险。

这种拉新奖励的方式最早始于Paypal(在线支付),他们先是在网站上试探性地放了广告条,在发现成本过高之后决定换一种方式推广Paypal——给新注册的用户和邀请朋友注册并绑定信用卡的老用户各10美元。后来Paypal的用户以7%的速度攀升,这意味着每10天用户总量就翻一番。

接着Paypal的这种推广方式,被提出“增长黑客”概念的鼻祖肖恩·埃利斯(Sean·Ellis)运用在其负责的Dropbox(云盘服务)的推广中,变成了——Dropbox的用户每邀请一个朋友注册,双方都可获得250MB的额外空间。结果在一年的时间内,Dropbox的用户基数和使用频率提高了500%。

4. 储值裂变

Luckin Coffee:咖啡库中的咖啡,可以通过社交媒体分享,好友输入手机号可以领取,好友领取到咖啡库后可以再次分享。

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神舟专车:开通亲情账户,类似于信用卡主副卡、淘宝亲密付。用户只要绑定家人、朋友的手机号码,对方就可以使用主账户的账号叫车、支付,主账户甚至掌握家人和朋友的行程安全。

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2016年,神舟专车的亲情账户一上线,10天之内就收获了118万新增用户。Luckin Coffee的咖啡请客功能于2018年4月3日上线,目前效果未知。

储值裂变是笔者认为最妙的一招——同一个团队,在面对不同的产品时,结合产品本身特点和社交需求,推出的不同方案。魂相似而神不同,简直精彩!

此处再次引用杨飞在《流量池》的观点:“社交关系链是任何企业、任何产品在移动互联网上最强大的护城河。低成本社交流量的获取关键就在于社交关系链的打通。用户可以轻易地离开一个书店或者商场,却很难离开一个朋友和一个朋友圈。”

5. 红包裂变

神舟专车:红包+IP,即利益+创意的结合让用户自发传播。结合电影《鬼吹灯之寻龙诀》IP的“舒淇送你专车券”的形象,让神舟专车收获了近40万新增用户。

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打法二:APP裂变方式

在打法一AARRR模型中已经分析过了比较重要的几种app裂变方式,而CMO杨飞本人在《流量池》一书中, 列举了6种App裂变的玩法,非常精彩,本人简单概括并备注理解如下:

1. 拉新奖励:企业确定老用户带来新用户时给予双方的奖励。比如Luckin Coffee一直以来的拉新政策——老用户邀请新用户注册并消费,各自得免费得一杯咖啡。

老用户拉新动力+新用户注册动力

2. 裂变红包:用户结束一次消费行为后,收到的红包可以分享给好友。这个红包可以多次被分享,也可以自己领取。比如很常见的美团、饿了么红包。

老用户分享动力+拉新渠道

3. IP裂变:裂变红包的升级玩法。比如神舟专车曾经做过类似的活动,裂变红包点开后的页面是和一些电影IP合作的海报等。

老用户分享动力

4. 储值裂变:信用卡主副卡概念的一种移动端玩法。比如支付宝的亲密付。

利用社交关系+老用户拉新动力+新用户注册动力

5. 个体福利裂变:适合于单次体验成本较高的产品,尤其是虚拟产品(比如线上课程、教育产品、游戏等)。比如说喜马拉雅FM的“分享免费听”活动,很多原本付费才能听的节目,只要分享到朋友圈就可以免费收听,而且长期有效。

老用户分享动力+新用户注册动力

6. 团购裂变:通过分享获得让利。最典型的产品就是“拼多多”。

(老用户拉新动力+新用户注册动力)的循环

*注意“老用户分享”和“老用户拉新”两个概念的不同,“老用户分享”指老用户只是发出去链接,而“老用户拉新”指老用户除了发出去链接,还会出于利益等动力推动新用户注册。

打法三:MVT(冷启动)

MVT(Mass Verification Test),产品开发初期的设计验证,为之后的量产做准备,类似于《精益创业》中提到的MVP(Minimum Viable Product)最小可行性产品的概念。

简单来说,在推出一个大产品或大项目时,不用等到完美再面向市场。先做一个最小且可行的产品,直接面对市场,根据市场反馈及时优化。

Luckin Coffee的市场营销策略从目前来看是比较成功的,和其精心设计的MVT测试脱不了关系。这三个层面的测试形式思路清晰,非常值得学习,总结如下:

  • a. 员工总部大堂购买(观察员工消费频次、复购率、价格敏感度;测试价格组合、促销政策)
  • b. 人流多的望京SOHO(测试裂变营销速度)
  • c. 人流少的银河SOHO(测试LBS投放配合裂变营销的速度)

引用CMO杨飞在流量池中的原文如下:

我们最初在公司总部大堂(联想桥店,开放给内部员工)和银河 SOHO C 座(位置极其偏)、望京 SOHO(位置好)开启了 3 个店的前期测试,算是MVT 吧。在这些地方,我们测试 3 种打法:

  • (1)总部大堂:观察员工的的消费频次、复购率、价格敏感度等。大家主要使用内部购买链接和微信下单,在此基础上不断测试各种价格组合、促销政策的影响。
  • (2)望京SOHO:位置好,人流多,不缺新客,所以投放广告不多,主要测试基于App的裂变营销,主要看裂变数量、拉新速度,望京SOHO3万人覆盖看需要多久能够达到单店最高产能。
  • (3)银河SOHO:位置偏,无人流,主要测试微信LBS门店定投广告的效果,以及配合该广告获客后的裂变拉新速度。最终结论是,通过 LBS 广告迅速告知周边人群,以首单免费获取第一批下载用户,用有趣强力的裂变拉新(拉一赠一)吸引存量找增量获得病毒增长,平均只需两个月左右,就能做到门店单量成为周边生意最好的咖啡店。

最后,作为年轻的品牌,Luckin Coffee大概也有一段很长的路要走。不过目前,感谢这个深谙互联网营销方式的团队贡献的精彩打法。希望将来有幸见证Luckin Coffee更多精彩的打法,让我们拭目以待。

文:雅意君(ID:shiyayijun)

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