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luckin coffee的增长营销新模式战术不当,离倒闭还有6个月

说这样的话是不是很煞风景,明明人家瑞幸活的很好,你凭什么说人家还能活6个月?其实瑞幸主要是在战略上存在很大问题,如果不及时调整,倒闭只是迟早的事,并不是危言耸听。

新创立的企业总会存在许多问题,本无可或非,但战略如果没有想清楚,一定是致命的。营销方在国内某著名品牌战略咨询公司从事营销战略咨询已经近十年,下面将从战略层面、品牌层面、营销战术的角度给大家来分析一下瑞幸的问题,主要是4大问题!

一、战略选择不清晰,瑞幸没有想清楚自己的生意到底来自哪里,什么都想要的最终结果往往是什么都得不到。

任何企业不管是传统型还是互联网企业,首先要明白你的生意来源于哪里,这是企业经营最基本的常识,这个问题创业者在创业之初就应该首先想清楚。

目前中国的咖啡市场,社交咖啡还是占主流,经过几十年的发展,已经形成了基本稳定的竞争格局,星巴克的老大地位难以撼动,新进品牌选择做大众化的社交咖啡机会渺茫。但外卖这块市场目前还很少有企业把主要精力放这里,虽尚不成熟,容量有限,但未来可期。瑞幸若将战略重心放在“外卖咖啡饮品市场”个人认为是比较明智的选择。但目前从瑞幸的表现来看,既有大量的大店做社交咖啡市场,又有许多的小店做外卖咖啡市场,两个市场在同时运作,这就是典型的、许多企业经常会犯的错误,往往是什么市场都想要,最终结果是也往往什么都得不到。

《luckin coffee的增长营销新模式战术不当,离倒闭还有6个月》

二、竞争战略不明,所谓的高品质低价和方便绝不会成为瑞幸的核心竞争优势,没想清楚企业靠什么活着,别说10亿,就是再烧100亿也不会有用,毕竟用户不是你圈起来的猪,你不能一直靠烧钱供着他们。

只明白自己的生意来源于哪里还不够,你还要想清楚你靠什么核心竞争优势活着,并调动企业所有资源把“核心竞争优势”不断聚焦再放大,不断将其打磨成钢钉,牢牢钉在消费者心里,这才是企业正在的竞争之道。这样用户才会源源不断的自动向你聚集。瑞幸在这一层面明显没有想清楚,瑞幸靠什么活着?靠什么抢夺客户的?靠什么让用户越来越喜欢你?只靠打折促销终究不是长久之计。这里主要分析一下他存在的两个竞争层面问题,并给出两个竞争策略建议;

1、低价和方便的“咖啡营销新模式”不会成为瑞幸的核心竞争优势

瑞幸将自己定位非传统星巴克式的“新零售咖啡”,并把自己的核心竞争力定义为新零售的“互联网玩法”,即只通过APP售卖 ,让消费者能更低价、更方便喝到好咖啡。但其实这是典型的企业“自我陶醉型思维”。经过几十年的培养和教育,国内咖啡消费群体对星巴克的品牌和产品价值认可度普遍比较高,这是支撑起其高溢价的基础,消费者对其产品价值和价格相对比较认可。但瑞幸作为一个新进品牌,在没有高溢价的品牌价值和能被消费者感知到的产品价值支撑的前提下,只通过价格来获得竞争优势是不会有效果的,事实上一直以来想通过低价格来获得竞争优势远不止瑞幸,但结果几乎都铩羽而归,其原因也基本都如上所述。

而通过APP售卖的方式虽为用户提供很多方便,也为瑞幸带来很多好处,但并没有真正的解决核心竞争优势的问题。大部分喝咖啡的用户不会只因为低价和方便就被吸引。当然瑞幸除了低价和方便外,还有一大招“先烧10个亿”。

2、烧钱这种市场玩法不是万金油,往往是得到用户的人,得不到用户的心。

在 “资本、风投”这个行业进入中国以来,对中国市场的玩法产生了很大的影响。“烧钱圈用户”似乎慢慢成了互联网行业创业者的“万金油”,几乎所有互联网创业都是这种套路,先融资圈钱,在烧钱圈市场圈用户,只用几年时间就能成为飞天猪或独角兽。不管是滴滴、美团、摩拜这些独角兽,还是刚刚创立的新互联网公司都是如此。她们不在像从前创业者那样“脚踏实地”的创业,而是借助“资本、风投”,他们大把圈钱然后烧钱,各种价格战、补贴战,大鱼吃小鱼,快鱼吃慢鱼,市场快速洗牌、清理,最后只剩一两家独角兽,独霸大部分用户,过去几年他们正是用这种方法,在租车、外卖市场等新兴市场做的风生水起。

但是其实这种玩法比较适合新兴行业或是处在初期发展阶段的行业,在比较成熟的行业或是竞争格局比较稳定的行业,烧钱”这种玩法效果是比较差的。就算能抢到用户,得到的也只是一时的“虚增的用户,虚假的市场、虚假的份额”。

如目前国内的咖啡行业,经过几十年的发展,消费者心智格局已成,星巴克的老大地位很难撼动,正面与星巴克硬抗,基本没有机会,就算你烧再多钱,给再多的补贴,也只能得一时的流量激增,在消费者心智中,他们喝咖啡还是首选星巴克。一旦你的钱烧完了,他们会立马抛弃你。因为他们心里没有你“瑞幸的位置”,所以就算瑞幸钱治亚再烧100亿也不会有用。因为在这条跑道上,消费者心中已经认定星巴克是最好的,你很难改变消费者的这种已经形成的认知,自然几乎没有赢得可能。这也是为什么瑞幸现在基本上是靠着打折促销卖咖啡的真正原因。

这里提供两大竞争战略的思路供瑞幸及各位企业家朋友参考。

策略一:错开对手,不与对手正面竞争,在对手薄弱处或尚未涉足的机会市场发力。如星巴克基本没有涉足的的外卖咖啡市场,一直没做好的高端精品咖啡市场;

对于目前的瑞幸来说,最明智的竞争战略是“以快打快”,首先快速抢占“高品质的外卖咖啡”的战略高地是最重要的事情,要让消费者一想到喝咖啡,马上想到的是订瑞幸咖啡。瑞幸要快速跑马圈地,坐实外卖咖啡的老大宝座。这样才最有可能在中国的市场占有一席之地。

但做到以上这些只是完成了竞争战略的第一步,并不能真正的确定最终胜利,企业还要调动所有资源围绕外卖用户需求,不断的优化产品和服务,将外卖的竞争优势不断精进和放大,从而牢牢站住外卖咖啡老大的位置。

策略二;正面竞争,主做社交咖啡市场,走差异化竞争策略,做一杯区别竞争对手的完全不一样的咖啡。

正面竞争往往难度较大,但并不是没有成功的可能,如百事可乐、清扬洗发水、真功夫都是正面硬撼强大的竞争对手而成功的。瑞幸关键还是要打造足够锋利的自身差异化的竞争优势,并且没有将其牢牢钉在消费者的心里,站在星巴克的对立面,形成鲜明区隔。

咖啡一般很难从物理层面找到差异,因为大部分中国人对咖啡好坏的辨识度比较弱,因此从感性层面寻找差异比较容易取得成果,这里举一个比较成功的示例“左岸咖啡”,左岸咖啡是台湾奥美做的一个非常经典的案例,一个主打法国风情的咖啡品牌,在当时乃至当今都是一个非常有特色的咖啡品牌,值得瑞幸和广大咖啡品牌学习。

三、瑞幸是一个没有灵魂品牌,我看不到瑞幸到底是一杯什么的咖啡,他和星巴克有何不同之处,她有什么样的个性、气质、价值观?

汤唯和张震能给瑞幸带来只有流量和知名度,但这些只是品牌的皮,一个没有特色,没有个性、气质,没有独特核心价值的品牌,是没有价值的,就像一个没有灵魂的人,在消费者心里一钱不值,更不可能引起目标用户的情感共鸣,瑞幸即是如此。

瑞幸目前首要做的事情是要尽快的完善品牌内核,尽快在消费者大脑里处理好“瑞幸与星巴克或其他咖啡的差别是什么,明确触动用户的独特核心价值是什么”,并且完善自身的品牌价值体系,建立起瑞幸独特的品牌个性、气质及形象,如此瑞幸这个品牌才有真正壮大起来的可能。

四、增长战术不当,能高效低成本的获得客户当然非常重要,但更重要的是获得客户的心,不能为获得用户不顾战略和品牌。

不管是AARRR模型、还是黑客增长技术,这些都是方法,都只是营销层面的术,营销本质还是和人打交道的,懂人性,利用人性才是营销的根本,能高效低成本的获得客户当然非常重要,但更重要的是高效低成本的获得客户的心。

新品牌或新产品上市往往直接打折、大力度降价是最讳忌的作法,非常没有脑子。因为一个新品牌或新产品上市时,消费者是没有办法判断它的真实价值,大家对它的价值判断还没有开始形成,就不断的打折降价销售,虽然能在前期能促进销量上升,圈得大量用户,但同时消费者会认为你的咖啡就只值打折降价后的价钱,一旦你恢复原价,销量一定会急剧下降,用户也会立马抛弃你。

新品上市时的打折降价销售、长期的降价打折促销都是营销中的忌讳,这是基本常识,不知道瑞幸为什么要做这样的事。用户重要,但战略和品牌更加重要,不能为了获得用户,完全不管不顾。

长期打折促销对于企业来说,就像是吸食鸦片,每次一打折促销销量就直线上升,不做,销售就下滑,如是企业陷入了只有打折促销才能促进增长的死循环里,如吸食鸦片一般,不能自拔。瑞幸的情况也应该是如此。

以上观点,并没有半点恶意,只是希望能对瑞幸咖啡或同类企业有所启发,仅此而已。

文:营销战略专家方成@营销方

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