农产品IP营销现象级事件：海口火山荔枝为什么突然这么火

眼看520即将到来，520情人节作为一个屹立不倒的网络话题，近期520显然也成为系列品牌密集切入的借势营销阵地。但根据目前已有的品牌营销套路来看，对于各大品牌来说，520品牌似乎也只能走上一场拼暧昧、拼情书、拼情人的文攻案斗？

然而，有个品牌却玩出不一样的520。阿里巴巴旗下的农村淘宝淘乡甜联手联合海口市农业局、海口广播电视台， 瞄准追求食品品质和情怀的消费人群， 借势520这个爱情节日的营销契机，推出了一款集爱情、历史、荔枝话题于一体的古风游戏H5，助力打造海口火山荔枝品牌IP，从微博平台到抖音阵地火热掀起一场全民#用荔枝表白#的520表白热潮，形成一场现象级农产品IP营销。

一枚火山荔枝引发的刷屏是如何做到的？接下来就与大家一同分享下。

01
从古风H5看
如何塑造火山荔枝IP品牌形象

在520前夕，淘乡甜联手海口火山荔枝品牌倾力打造了一款主题为“火山荔枝，绽放芳华”的古风游戏H5， 从创新的故事内容和表现形式展示海口火山荔枝的优点， 最大程度为5月17日“寻味海口•舌尖上的海南”新农扶贫的火山荔枝活动预热造势，助力销售转化。

主题为“火山荔枝，绽放芳华”H5以汉武帝刘彻建元元年为背景，从南越王赵佗向汉武帝奉上贡品——荔枝和鲛鱼的事件切入，当汉武帝龙颜大怒打翻荔枝时， 荔枝散落民间，故事开始发生转折，这时候H5开始进入找荔枝的游戏互动环节。当受众参与寻找荔枝的过程，会不断遇到火山、荔枝树、宋代苏轼等等与荔枝息息相关的画面和人物，H5相应植入荔枝的起源地和历史故事。在50秒后，汉武帝会根据用户找荔枝的成绩颁发荣誉称号，相应赏赐火山荔枝护卫、火山荔枝校尉等人物标签称号。

在我看来，这款H5从内容策划到游戏互动上，都设计得颇为巧妙，我们也可以看到这支H5的这些亮点：

在内容策划上，这款H5以场景化营销的方式，将现代海南和古代故事高度结合，融入了雷琼火山、盛唐长安等，营造了沉浸式的荔枝画风场景。在此基础上，引经据典巧妙植入关于荔枝的系列传说和诗句，在成功吸引受众进行游戏互动的过程，还可以用生活化的方式向大众科普火山荔枝的故事和文化，深化受众对火山荔枝的品牌认知。相较于以长篇大论方式讲述火山荔枝的各种生产地、口感等卖点，这种科普方式无疑更接地气和富有趣味性。

如通过开篇以向汉武帝进奉贡品情节，巧妙点出了荔枝起源汉代的背景。在表现火山荔枝产品特点时也是亮点频频，以海南琼北火山群爆发形成的火山灰，造就火山荔枝天然的生长环境，由此展现出火山荔枝富含营养、肉厚而质软、汁多而味清甜口感的特点；由荔枝界的老祖宗带出产地永兴，为火山荔枝的原产地强势背书。

最后，H5也通过“名人背书”的方式塑造火山荔枝的良好口碑，如借用妃子笑的爱情典故，将火山荔枝打造成爱情信物， 赋予其浓厚的520爱情调性和珍贵品质；又以北宋苏轼、明代名臣等人物喜爱荔枝的故事，展示了古人对荔枝情有独钟，借助移情效应有助于激发大众对火山荔枝的期待感。

归结起来，无论是爱情还是历史故事的品牌背书，这都是广告主用大众广为熟悉的荔枝故事，将火山荔枝打造成一个可感知的IP品牌超级符号，毕竟有故事的品牌本身才是品牌塑造传播力度的有效方式。

在游戏互动形式上，这支H5也表现不俗。如开篇设计了荔枝掉入民间的形式，悬念式情节配合富有动感的游戏节奏，瞬间激发大众的游戏代入感，立即投入到找荔枝互动当中；并且在一镜到底的长图中寻找散落的荔枝，设计接地气的游戏门槛之余，又保证了游戏的挑战性和趣味性，得以不断吸引受众玩游戏的注意力， 这也保证了玩家玩到最后的热情，进而发现火山荔枝的品牌活动信息。

在游戏的最后互动环节，品牌主也为游戏玩家设计标识性十足的荔枝功臣标签，这种对号入座的玩法满足了年轻人渴望展示个性化的社交心理；而在分享页面环节，广告主也设计了“我还能立功” 和“告知父老乡亲”等， 巧妙引出优惠信息实现流量转化，勾起用户转发分享的欲望。

整体看来， 以荔枝的游戏互动的形式，巧妙植入了火山荔枝的历史故事、产品亮点和优惠信息，也以自然的方式带出荔枝的宣传信息点，使H5更有话题性和传播性。在不影响受众玩游戏体验的前提下，实现了打响火山荔枝知名度的传播目标。在某种程度上，淘乡甜将普通的一枚荔枝玩出了十足的古风感，以玩游戏的名义讲述火山荔枝的品牌故事，应景之余又能打动人心，在无形中也树起了火山荔枝的IP品牌形象。

H5在微信端推出后，也引发不少荔枝爱好者纷纷加入找荔枝的游戏浪潮，不少人在朋友圈均晒出自己的找荔枝成绩。

02
知乎X微博X抖音：
#用荔枝表白# 520创新玩法

对于火山荔枝而言，单凭一支“火山荔枝，绽放芳华”H5只能助力火山荔枝打响品牌知名度，还不足以促成其形成一次现象级刷屏，以及塑造起更加立体化的IP形象。

因此在推出H5之后，淘乡甜承接H5的传播势能和热度，顺势在知乎、微博、抖音等平台发起关于火山荔枝的趣味话题，将大众从游戏互动本身转移到火山荔枝产品本身。

基于追求食品品质和情怀的消费人群洞察， 淘乡甜深谙知乎平台聚集着一批高收入、高学历人群，作为对品质生活体验有所追求的群体，他们对美食也有一定的品质要求。这无疑与火山荔枝的目标受众高度契合，通过以趣味知识科普火山荔枝背景、生长环境等方式，从而将火山荔枝的营销触达知乎的高价值人群。

此外，在微博上发起520互动话题#用荔枝表白#活动，讲述荔枝与爱情的故事，邀请大众用荔枝示爱，话题推出后瞬间引发一众KOL的广泛关注和讨论，围绕#用荔枝表白#进行脑洞大开地创作，网上也瞬间衍生众多关于荔枝表白的UGU内容。短短的一天时间内，#用荔枝表白#话题在微博上引发自来水效应。与此同时，海口火山荔枝也在抖音上发起#用荔枝表白#的挑战内容，吸引不少抖音达人和素人竞相参与挑战，以创意视频用火山荔枝表白，抖音挑战再次将火山荔枝话题推向高潮。

纵观#用荔枝表白#的活动，通过在知乎平台上发起海口火山荔枝的科普知识互动，品牌主瞄准高消费人群实现精准营销；而在微博和抖音平台上，更多的是基于制造话题影响力的考量，有利于以短平快的方式打响火山荔枝的品牌知名度，扩大#用荔枝表白#的整体活动范围，让大众对“火山荔枝”产生深刻的记忆点。

03
打造海口火山荔枝品牌IP
开创农产品互联网化新玩法

相信不少人看完火山荔枝的创新营销玩法，就会感慨在互联网+时代，除了互联网品牌和快消品牌， 农产品品牌再也不能抱着“酒香不怕巷子深”的营销思维，这些品牌主也需要打破传统套路，开创营销新玩法。而这一次淘乡甜与地方联合打造特产IP海口火山荔枝，无疑在传统农产品营销领域做了一次不错的示范。

在大众的认知中，由于农产品的自身特殊性，提及到农产品难免会被贴上“传统”、“农业” 等标签， 这为农产品塑造个性化的品牌形象带来一定的营销难点， 也不容易与用户建立起信任关系。而通过IP营销这种更接地气的方式， 以讲故事等实现品牌形象背书赢得用户的信任，相信要比冷冰冰地为火山荔枝打广告等有效得多。

正如我们从这次营销所看见的，淘乡甜如果只是一味宣传荔枝的口感等，荔枝如何好吃，火山荔枝这波营销显然无法收获可观的传播声量。淘乡甜营销的成功之处就在于将品牌与荔枝的历史故事、520节日、产品本身等，多种天时地利人和的元素绑在了一起，从而赋予火山荔枝产品以外更丰富的情感意义，让产品也拥有了几分人格化的温度。

深究这背后，淘乡甜无疑是按照网络IP运作的方式来打造火山荔枝的品牌概念， 试图站在消费者的角度出发，结合年轻人对520的节日的高度关注，用年轻人喜欢的节日营销方式进行深度互动；在产品包装上，寻找具有市场营销价值的农产品，也就是此次的营销主角——荔枝果品当中最为营养、健康、尊贵的稀缺品种，火山荔枝，从荔枝的历史故事、产品本身入手，深挖火山荔枝的营销亮点；通过在知乎、微博、抖音等平台造势，专业化、娱乐化多线传播， 从而进行IP化包装运作， 将其打造成一款农产品“爆款”，最终与用户形成了真正的互动。

从火山荔枝的营销我们可以看到， 未来农产品营销将会结合互联网衍生出更多的创新玩法和新模式。但不管什么创新营销，能帮助农民解决农产品营销模式都值得品牌借鉴，正如此次农村淘宝淘乡甜联合海口火山荔枝，打造的“火山荔枝，绽放芳华”案例。

文：李东阳@首席营销官（ID:cmo1967）

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