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谈黑客增长的90%以上都在耍嘴皮子,现在我们聊聊如何落地

移动互联网正在褪去它鲜亮的外衣,沦为传统行业。

2016年,智能手机行业由增量市场转为存量市场。随着各行业开始重视线上渠道,竞争也由蓝海变成红海。近两年,很多行业反应付费推广成本越来越高,甚至难收成本。有人笑称:我们从事的是传统互联网行业。

如果你接手一个新产品,你会怎么推广?铺渠道?做内容?做活动?谁不会呢。

不是方法不对,而是很难在竞争中脱颖而出了。

就像我们很多商业模式都源于硅谷,近两年也从硅谷泊来个增长概念,叫“黑客增长”。什么是黑客增长?

  • 是一次病毒传播么?
  • 是短时间登顶AppStore的手段么?
  • 是策划一篇10万+的爆文么?

不全是。现在互联网行业言必称黑客增长,但90%以上都在耍嘴皮子,让我们来看看“黑客增长”如何落地。

下面,我给大家拆解一本新书《硅谷增长黑客实战笔记》,通过对本书拆解,你可以Get到一线增长黑客的工作心得、思维、以及帮助落地的工具表格(可在本公众号回复“增长黑客”,获取下载链接),帮你撬开增长黑客的门。

作者简介:
曲卉(Hila Qu),现任美国智能投顾应用Acorns公司的市场和实验副总裁。

一、什么是黑客增长

我们之前多少看过一些黑客增长的案例,如:

  • 喜马拉雅APP用小火车一样长的副标题占关键词+大批量马甲包给主APP导量;
  • 足迹APP的大片既视感美图效果引爆朋友圈儿各种装逼分享;
  • 某国际短租平台初期利用爬虫在竞争对手网站爬取大量房源信息;
  • ………

这么看来,增长黑客似乎都是一群脑洞极大的人。其实不是,这些经典战役背后有着一整套的思维方法,作者是这么定义的:

以数据为指引,以实验为方式,系统性地在用户生命周期各阶段(获取、激活、留存、推荐、变现、回流)寻找当下性价比最高的机会,在具体执行上横跨市场、产品、技术、设计、数据等团队,以快速实验迭代的方式达成目标。

这个思路很像《精益创业》的思想 ——有了想法后通过低成本测试快速验证,效果好的话马上跟进扩大战果,效果不好再谋他法。

二、成为增长黑客的必备思维

如果你手里有把锤子,看见什么都想去敲两下。

在讨论如何开展黑客增长之前,我们先了解一下作者给出的思维工具箱,它会让你像个增长黑客一样去思考。

1、北极星指标

北极星指标是唯一重要的指标。一旦确立,就像北极星一样在夜空闪耀,给我们指引方向。比如Airbnb的订房天数,淘宝的交易额。

这个指标最能说明一家公司是否健康增长,根据行业的不同会有所不同。有些人开口就问:你们的日活是多少?以显得自己是圈儿里人。其实已经暴露了自己对行业理解的匮乏,就像提着个假LV招摇过市,硬要装成小资群体。

2、海盗指标

由戴夫·麦克卢尔提出,包含用户的获取、激活、留存、用户推荐和变现,反映出一个用户生命周期的各环节。

《谈黑客增长的90%以上都在耍嘴皮子,现在我们聊聊如何落地》

你目前可以只负责一个环节或者掌控全盘,无论在哪个位置,它有助于你理解整个增长流程,更好地做出决策。如果你不清楚自己所在的位置,又何谈方向呢?

3、增长模型

增长模型是个简化的数学公式,他包含了对用户或利润增长有影响的主要变量,解释这些变量如何作用,并最终影响增长。

  • 当你要构建一个数学模型时,需要三个要素:输出变量、输入变量和方程。
  • 输出变量:一般指北极星指标
  • 输入变量:指影响北极星指标的主要变量。
  • 方程:指变量之间的关系

这里作者给了个例子:

汤古兹曾是Google Adsense广告产品团队的产品经理,干了不到一年,来了个新总监斯科特。斯科特在一次会议上问他:你能用一个公式描述我们部门的生意么?

汤古兹一脸懵逼,自己从没想过这个问题。后来经过不断开会、总结、调整、推翻,还真被他搞个公式出来,这个公式就成了Google Adsense的增长模型。

《谈黑客增长的90%以上都在耍嘴皮子,现在我们聊聊如何落地》

这个模型帮助团队理解了过去的一些产品决定,明确了产品的优势劣势,并揭示了一些曾经成立但现在已经过时的假设。后来团队按这个模型重新作出决策,帮助公司带来巨大的利润增长。

那么,你所在公司的增长模型是什么呢?

4、用户心理学

我们渴求各种干货、技巧,总希望可以习得致胜的套路。但别忘记,用户都是一个个活生生的人呐。用户决策心理和增长模型是一个硬币的两面,要想有效做增长,必须了解用户在不同阶段的心理,他们又是如何做出决策的。

你的用户每天会通过手机聊天、打游戏、刷新闻,注意力在一条信息上停留的时间也就2、3秒,你要如何引起他的注意?

如果你成功引起了用户的注意,要如何影响他积极地思考,去下载、去注册甚至试用?

这是一场时间争夺战,要么杀时间,要么省时间。如何才能保证用户在你产品上面花的时间多一点?

“人人都是产品经理”上有一篇文章(作者MMBellaaa),介绍了抖音是如何做用户增长的。

文章按照两个阶段来分析抖音的用户增长策略。第一个阶段是从2016年9月到2017年5月的产品打磨期;第二个阶段是从2017年5月到现在的产品发展期。

在产品打磨期,抖音并没有特别地去做运营推广,只是通过不断调整产品策略,来验证什么是激活用户的有效手段。在这个阶段,抖音的运营策略是中心化的,比如,联络直播平台家族公会、从美拍导入意见领袖(KOL)、从今日头条导入明星资源等。抖音也用了社交化的方式来拉新,初期专门有一个页面,可以从手机通讯录、QQ、微信、微博添加好友。

抖音也在这个阶段确定了核心功能,把重心放在音乐短视频定位上。抖音请了专业的舞蹈和音乐达人来拍摄视频,发布到其他视频平台去宣传引流。在内部,抖音也建立话题视频挑战,以此来促进用户生产内容。

进入了发展阶段之后,抖音开始在运营端增加力度。这个阶段,抖音使用了大手笔的用户拉新手段,包括手机预装、应用商店资源推广、大规模广告投放等。抖音赞助了热门的节目如《中国有嘻哈》、《快乐大本营》和《天天向上》等,快速实现了品牌和产品影响力的扩大。

在用户留存方面,抖音也有自己的特点。抖音没有做表面上的激励体系,比如签到、勋章、等级,而是围绕用户需求去做。对于抖音用户而言,核心需求是:能刷到自己喜欢的视频,能拍出高点赞的视频。因此,抖音的做法就是:不断完善算法去分发用户喜好的视频;完善音乐库、增加更多贴纸滤镜效果;主动支持在个人主页展示微博,允许抖音达人把流量导到自己的微博,帮助达人借助微博生态变现。其他的运营手段还包括App每天3到5条的推送;不断发起挑战,激励用户在制作内容等。

——源于李翔知识内参 2018.4.13

产品上线最重要的是如何推广么?并不是,比推广更重要的是你要找到用户的"aha moment",这是有效激活用户的基石。

在用户快速增长期,除了市场广告、话题活动,还要想办法培养用户习惯,让他上瘾(延伸阅读:《上瘾》尼尔·埃亚尔)。

5、A/B测试

A/B测试的概念来源于生物医学的双盲测试,双盲测试中病人被随机分成两组,在不知情的情况下分别给予安慰剂和测试用药,经过一段时间的实验后再来比较这两组病人的表现是否具有显著的差异,从而决定测试用药是否有效。

互联网公司的A/B测试也采用了类似的概念:将Web或App界面或流程的两个或多个版本,在同一时间维度,分别让两个或多个属性或组成成分相同(相似)的访客群组访问,收集各群组的用户体验数据和业务数据,最后分析评估出最好版本正式采用。

2000年,Google的工程师第一次将A/B测试用于测试搜索结果页展示多少搜索结果更合适,虽然那次的A/B测试因为搜索结果加载速度的问题失败了,但这次的A/B测试可以认为是Google的第一次AB测试。

自此,AB测试被广泛应用于互联网公司的优化迭代。 每年数万个A/B实验被Google、Amazon、eBay、阿里等主流互联网公司应用于线上进行UI内容优化、算法优化、收益优化等。

你怎么确定改进方案一定优于现有方案呢?来一次A/B测试吧。

6、增长流程

增长的关注范围虽广,也不是靠灵感随性操作的,要有策略、有重点地按流程进行。首先要找到企业的北极星指标,然后找到目前对这个指标影响最大的领域,如:新用户激活,然后对该领域进行分析,找到突破点,按照想法快速测试迭代,直至找出ROI最高的策略。

《谈黑客增长的90%以上都在耍嘴皮子,现在我们聊聊如何落地》

作者提到,有人问她和增长黑客之父一起工作学习是什么感受。答道:即使是增长黑客之父,也没有灵丹妙药。他常说,如果你的假设合理,咱们就试试看吧。

黑客增长重注的不是招式,而是科学的思维。任何事都是一个实验,通过它,你要么实现增长,要么学到经验。

三、对数据的分析能力

定义北极星指标、构建增长模型、分析用户数据、寻找增长机会,这些工作每一项都离不开数据。它的独特之处是创造了“开发—测量—学习”的反馈闭环,从数据产生洞察,形成假设,上线测试并分析结果,再把这些经验反馈到下一轮数据分析和测试中。

常规的分析方法包括:

  • 漏斗分析:你的用户完成了几个流程?多少人走到最后?如何提升每一步的转化率?
  • 用户分群:按时间段从不同维度对用户数据进行同比、环比,指标是上升了,还是下降了?
  • 用户分组:如按年龄、地域、喜好、付费、免费等。
  • 趋势分析:追踪关键指标的发展情况,是上升了,还是下降了?
  • 定于数据分析:即用户调研。

四、增长黑客的流派

拳出少林,剑归武当。

金庸在小说中,按武功路数把江湖分为十大门派。因增长黑客技能的多样化,不同背景的人转职“增长黑客”按背景作者分了三个流派。

1、“市场系”增长黑客

偏重用户生命周期的早中期:用户获取兼用户激活与病毒传播,通过各种渠道运营、转化率提升及A/B测试,实现用户数量最大化增长。

2、“市场系”增长黑客

偏重用户生命周期中后期:激活与留存,通过产品内嵌病毒传播和上瘾模型,A/B测试优化关键路径,提高功能使用率,最大化活跃用户。

3、“工程系”增长黑客

通过SEO、API、集合、UGC、大数据、病毒传播,AB测试等,规模化推动增长边界。

年轻人,想好你的转职目标了么?

五、工具模板

如果只有一种方法能让思想落地,那就是工具和表格。下面分享几个增长黑客常用模板。

1、定义你的北极星指标:

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2、渠道表现追踪:

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3、用户推荐分解公式:

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4、找到 aha moment

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5、绘制用户流程曲线:

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文:杂文夕


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