从goole的Growth例子总结:增长黑客不是战略,而是战术

Growth用不到黑科技,一点儿也不高大上,甚至可以广义的理解为,每个人其实现在就是在为你的公司、为你的产品在做growth,它更多的是一种当前环境下全新的、精细化运营的思维和方法论。特别是基于数据、基于以用户为中心的商业逻辑,当然,他会鼓励你用最小的成本获得更大的增长。

如何正确对待?从goole的例子和我们的一些总结,也许可以给你一些新的认识。

一、增长黑客 ≠ 不劳而获

之前看到过这样的后台留言:有没有那种少花钱,最好不花钱就能获取用户的办法?留言的朋友可能希望得到一些增长黑客(PS:增长黑客主要依靠技术和数据的力量来达成各种营销目标,低成本甚至零成本地用“技术”来让产品获得有效增长)的技巧,但是实际上,没有捷径可走,如果预算有限,只能投入更多的时间和精力,依靠高度的执行力,比如:稳定输出高质量的内容,规律性发布;采用合理的式进行分发内容,拓展资源和人脉,借助自动化工具完成用户运营,与种子用户建立紧密的联系,用奖励的方式换取他们对于产品使用体验的反馈。因此,增长黑客技术并不是不花钱、不费力获取用户。

再举个例子,下图中上半部分是2007年前的谷歌广告,下半部分是2007年改版后的谷歌广告。

从goole的Growth例子总结:增长黑客不是战略,而是战术

2007年4月前,Google搜索广告位置,用户只需点击黄色区域中任意部分,即被算作一次广告点击,跳转到LP,这样看起来大面积的广告更显眼,点击的用户就更多,Google收入就更高。

然而,正处于高速增长期的Google却采取了一项令人费解的策略:把广告可点击的区域限制在标题和链接(基本接近与今天的google)。很多人认为:这岂不是自断活路?!

果不其然,由于众多广告主的转化率大跌,Google的广告收入在接下来的一年里直线下滑,甚至导致Google股价被腰斩。按理说,这应该算是一个非常失败的增长黑客案例了吧?但Google却坚守此战略。“奇迹”发生了,Google的广告收入开始疯长,市值也突飞猛进。今天,广告收入已占到Google总营收的80%。这是为什么呢?首先来看Google的营收模型:

CPM=CoveragexDepthxCTRxCPCx1000

CPM:每千次展示给Google带来的收入

这个值越大,Google赚的越多。

Coverage:覆盖率,即广告出现页面占总页面的比例。

Depth:每页广告数量。

CTR:点击率。

CPC:单次点击费用。

一般来说,提高Coverage和Depth是快速提高收入的最好办法:Google应该把那个黄色的框变得更大,每页上放的广告更多。但这意味着,用户会更厌恶(CTR降低),广告主更不愿投钱(CPC降低)。

所以,Google从用户和广告主的利益出发,重点优化CTR和CPC,仅选取少而精的广告,有节制的进行展示,现在,Google也移除了右边栏的广告,另外,减小可点击区域,大大降低了用户的意外点击。这样虽然短期会降低CTR,但长期来看点击广告的真实用户增长了,进而广告销售转化率提升了,因此,Google成为广告主的“靠谱”选择,纷纷投入推广费用。由于竞价机制的存在,CPC也就水涨船高。最后,Google利用人工智能在不断优化广告的精准投放:消费者能够看到与自己最契合的广告,广告主能够获得最精准的销售线索,CTR和CPC螺旋上升,形成了一个良性循环。在今天看来,Google 10年前的战略可谓是成功的关键。

二、增长黑客不是战略,而是战术

如果只想以最快的速度“捞”一笔钱,不关心用户体验和感受,那么,代价将是品牌价值的消耗殆尽。来回顾两个经典的“增长黑客”案例:Airbnb从Craigslist“薅羊毛”,获得大批用户推荐;Dropbox通过分享机制拉新,建立病毒式的循环。

看起来,同样是增长黑客的手段,但实际上是完全不同的,两家公司都是基于清晰的长期战略,从产品的核心价值出发,这些特殊手段只是短期战术,仅仅为了增长而增长是不可持续的,正所谓:虽有智慧,不如乘势,虽有镃基,不如待时(即使有好的农具,种田也要趁农时)无论是Airbnb还是Dropbox的成功,都已无法“复制和再现”。

今天,许多人理解的“增长黑客”,缺少用户共鸣,只追求快速成功,不考虑长期增长,一味热衷于寻找新型的“增长技术”,将让你偏离市场营销的本质 ,最终技术反而让我们彻底迷失了方向。

真正的增长黑客技术,至少要从以下5个维度考虑:

  • 1、真实客观
  • 2、为营销赋能
  • 3、以优质内容为驱动力
  • 4、以数据作为决策支撑

总之,增长的前提是树立品牌价值,明确你是谁,然后在目标用户聚集的平台/场景中,通过合适的方式在正确的时间传递出去,基于用户行为深入洞察用户需求,指导运营策略,在此基础上再来探索增长黑客的战术,制定能充分发挥品牌价值的增长方案。


相关文章推荐:

运营人2018如何快马加鞭,走上高位?
Growth hacker方法论:获取用户、激发活跃、提升留存、增长收入以及口碑传播
科技公司经常使用各种增长黑客技巧和策略来提高他们的评估指标

更多精彩,关注:增长黑客(GrowthHK.cn)

增长黑客(Growth Hacker)是依靠技术和数据来达成各种营销目标的新型团队角色。从单线思维者时常忽略的角度和高度,梳理整合产品发展的因素,实现低成本甚至零成本带来的有效增长…

本文经授权发布,不代表增长黑客立场,如若转载,请注明出处:https://www.growthhk.cn/cgo/8057.html

(0)
打赏 微信扫一扫 微信扫一扫 支付宝扫一扫 支付宝扫一扫
上一篇 2018-01-23 11:58
下一篇 2018-01-23 17:02

增长黑客Growthhk.cn荐读更多>>

发表回复

登录后才能评论
特别提示:登陆使用搜索/分类/最新内容推送等功能 >>