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新时代企业如何回答“增长”问题:从流量价值到用户价值

创新带来增长的观点已经被绝大部分人认同和接受。回顾S型曲线,企业必须跨越“非连续性”鸿沟才能实现“第二曲线”强劲的增长。因此,跨越是增长的关键。

那么增长的核心问题是什么?增长是一个营销问题还是一个运营问题?增长是不是只是新经济企业的所面临的问题?

从价值网络的视角来看,“非连续性”的跨越同时也是价值网络的跃迁,这往往是商业模式或技术的颠覆式创新带来的。进一步,为什么“突破性技术或突破性商业模式” 能带来价值网络的跃迁?关键在于采用全新的视角对用户价值的审视。

 

《新时代企业如何回答“增长”问题:从流量价值到用户价值》

 

1. 对用户价值的重新认知

 

以360云杀毒对于传统杀毒软件的颠覆为例,传统杀毒软件厂商为用户提供杀毒软件及杀毒服务,以获取软件销售费用及年度授权费,对比而言,360云杀毒为用户提供免费杀毒,以获取用户的持续频繁使用,通过流量的广告变现来获取收入。有人会说,这是商业模式的变化与创新。

从用户价值角度来看,这一变化是用户的交易现金价值向高频登录带来的流量价值获取的转变。跳出原有对于用户价值的认知,我们会获得关于商业模式变化与创新的清晰脉络。

 

《新时代企业如何回答“增长”问题:从流量价值到用户价值》

 

 

流量变现是人们惯常认为的“互联网思维”。在这种模式下,ROI=流量变现收入/流量获取成本,这实际只是一种传统经济模式。

从传统思维到互联网思维转变的关键,是用户的单次交易价值向用户的终身交易价值的变迁。

价值网络的跃迁往往意味着用户终身价值定义的拓展或变化。当新的用户价值被发现、被应用,就会产生新的商业模式。

在互联网思维下,ROI= 用户终身购买价值/用户获取成本,成本指标从原有的流量获取成本转变为用户获取成本。管理的关注点从流量变现到用户运营,将用户资产化。用户终身价值不再是单单由其购买或消费构成,更重要的是包含了用户营销价值。

社交裂变是挖掘用户营销价值的手段,通过转介、邀请、拼团、分销、众筹等方式可以形成流量池。要获得增长,需要对影响用户终身消费价值、终身营销价值和用户获取成本的要素进行拆解,找出关键因素,并围绕关键因素重新构想商业模式。

 

2. 增长黑客方法论的刷新:RARRA和北极星指标

 

基于这种对用户价值的全新认知也需要采用相应的管理方法来实现增长的落地,在《增长黑客》中提供了很多可用的方法论和工具,比如AARRR模型,分别是获取、激活、留存、变现以及推荐。

模型的提出者McClure 认为,所有创新型、成长型的企业都应该按照这个模型来做增长。然而,当大量企业的关注点会过度放在“获客”这个环节时,并没有多少注意力被放在真正能够“存留”的客户。

所以必须回归本源,增长不是简单地堆积用户,是链接人和既有产品价值。

产品的核心价值必定体现在用户留存上。用户会反复地使用产品、形成习惯,这才能验证产品的价值。

其次是关注新用户对核心价值的第一次触达,因为用户激活做的越好,产品后续的留存率越高。用户激活之后也不应该迅速地去做变现,更应该关注用户推荐。好的推荐流可以带来持续性的增长,后期的变现、扩张才会更稳健。

根据这个逻辑AARRR模型转变为RARRA模型,即留存、激活、推荐、变现和获客。

与此对应的,市场的增长思维由过去“漏斗模型”的除法思路转变为金字塔形的反向漏斗模型的乘法思路。

 

金字塔反向漏斗模型也对应了增长的三个阶段。

  • 第1、2环节对应增长的第一阶段,用技术和产品去驱动增长,这是成本最低效率最高的方式;
  • 第3、4环节对应第二阶段,主要以效果营销为主要手段,核心在于找到核心转化指标和渠道之间的关系,做到 ROI 的统一;
  • 第5、6阶段对应增长的第三阶段,用品牌驱动,覆盖更大的市场。

 

《新时代企业如何回答“增长”问题:从流量价值到用户价值》

 

在落地实施时,由于增长的不同阶段所需要解决的关键问题的差异性,我们还需要有北极星指标来帮助将本阶段内的关键目标落地。

在选取指标时,需要匹配产品带给用户的核心价值,需要能够衡量用户的活跃度,能够代表企业绩效变化,易于理解并且对于业务的反馈是前置性的,同时也便于操作落实。

同时,每阶段的北极星指标也应该随着业务关注点的变化而随之改变,不断迭代。

虽然我们阐述了增长逻辑下用户价值的新认知和相应的模型和方法论,但即便如此,增长依旧是一个摆在大多数企业面前的难题。增长路漫漫,吾辈需刻意练习而求索。

 

 

文:崔丽丽@上海财经大学 讲席副教授

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