首页  >  首席增长官  >  高聪:如何让你的品牌被自发传播

高聪:如何让你的品牌被自发传播

大家好,我是高聪。今天希望推荐一本书给大家,叫《自传播》。其实我从加入出类开始,就一直在研究这本书,它确实很有品质,有很多的大佬,比方说小米联合创始人黎万强,独立互联网评论人keso,三节课联合创始人、《运营之光》作者黄有璨等,其实都对这本书有很棒的评价。

 

1

 

那么咱们先来说说什么是自传播。

自传播有一个核心的定义,指的是依靠事件、产品或推广活动中种种吸引人、触动人的因素,来引起个人或者机构的自发、多级的传播。

那么自传播和大众传播有什么区别呢。

自传播其实更偏重于内容,当我们的产品有自己独特的,触动人的地方,大家会被move到时,就可能愿意在自己的朋友圈或者社群去传播这个产品;而大众传播则偏被动,可能是我写了一个很好的文案,然后发到不同的媒介,比如广播、杂志、电视、纸媒,地铁广告等。所以其实他们是有本质的区别的。

 

接着,我们来看看传播的历史演变。

 

《高聪:如何让你的品牌被自发传播》

 

约300万年前,还是原始社会的时候,大家主要是通过口语进行传播,因为那时候没有文字,每个人互相交流只能通过语言,一对一去进行表达。如果你想知道新的信息,那么只能去听述口口相传的内容。

公元前3000年开始有文字记载。然后慢慢开始有印刷,你可以通过一些纸质的东西,去获取想要的知识和内容。再到90年代后,互联网进入中国,我们可以通过互联网去获取更多的内容。

其实,我们会发现一个很有趣的事情,就是我们喜欢的,觉得很潮的,很流行的东西,其实都是多少年前存在过的。

 

自传播也一样,我们都要遵循一个轮回。譬如,300万年前,我们可能只能靠口口相传,到今天我们最新的东西也是别人口口相传给我们的,这就印证了这个规律。

尼尔森发布的《2015年全球广告信任度调查报告》中显示:
最有效的广告来自口碑推荐和网友的评论。83%的人信任熟人的推荐,66%的人则相信网友的评价和评论。

这就是为什么我们会在大众点评搜索值得去的店,或者说了解自己想去的店的评价。虽然评论者我们并不认识,但没有关系,我们可以通过他们对这个店的评价,来进行我们自己的判断,所以他们的评价其实也很重要。

 

2

 

刚讲到自传播,可能有人会觉得它和病毒营销、增长黑客有一些关联。其实他们确实有一些联系,也会有一些差别。

什么是病毒营销?它最核心的点是老用户能带来多少新用户。通过利用现有的人际关系、社交网络或者其他渠道,让营销信息像病毒一样不断自我复制,从而短时间、低成本地传播到成千上万的受众。比如让你去发一个朋友圈,你就会得到什么。那么你为了得到这个东西,可能使用几秒钟的时间去进行一个复制,然后大家也通过用同样的方式进行复制,都可以得到这些东西,就是病毒营销。

什么是增长黑客?范冰他们当时把这个词从国外带到国内后,其实国内很多人想做增长黑客。通过A/B测试、优化自己的关键词、增加引流入口和渠道等方式来增加用户量。所以增长黑客的核心更偏重方法,它不一定需要传播,通过很多方法就能完成自己的用户增长

 

而自传播和他们其实不太一样。自传播是想方设法让用户在接触到营销活动或者使用产品时,被其中的自传播机制击中,从而分享给其他人。其实就是给营销活动和产品体验植入自传播基因,并且唯一的终极目的就是激发分享。

所以,产品真正的被大家认可,一定是基于用户自发的去分享,而不是说你去分享,你能得多少钱。这样的体系可以会归纳成一个486模型,可不是英特尔之前出的486型号的CPU啊。

486其实指的是这三项。

 

《高聪:如何让你的品牌被自发传播》

 

这些后面我会用具体案例来讲解。

那么,自传播到底能给我们带来什么?我总结下来有几个点:

  • 一、降低我们的推广成本;
  • 二、能够加强用户的思维;
  • 三、完善产品体验;
  • 四、沉淀产品价值;
  • 五、培养忠实用户;
  • 六、构建竞争壁垒。

接下来,我举个例子。其实我们身边很多品牌都在用着自传播的方式影响我们。

比如手机上门维修。闪修侠是杭州的一家企业,它2015年在杭州开始了这个项目。比如你手机屏幕碎了,或者你的苹果手机需要换电池,那就可以约一个闪修侠的师傅进行上门维修。而维修师傅会穿非常鲜艳的带有他们品牌色彩的衣服,同时拍摄维修的全过程。他在帮你修的同时,你身边的同事朋友都能看到,包括你客户可能都会看到这样一个过程。其实这就是他们不断完成自己品牌传播的一个方式,通过这种方式,他刚好可以覆盖它想要覆盖的目标用户。

 

3

 

四项前提:

a.先要找到真实需求

刚才讲到了486理论,第一就是四项前提,而四项前提的第一项是找到真实需求。我们设计产品,就是为了去解决用户的至少一个痛点,但其实大部分的公司都没有做到,所以最后都以失败告终。

CB Insights是美国一家很知名的风投数据公司,是很权威的一家机构。我们自己在出榜单,所以会偶尔参考CB Insights他们的一些评分标准和评级思路。他们曾对101家遭遇失败的科技创业公司进行了分析,总结出20大主要原因,占比最大的原因是“缺乏市场需求”,达到42%。

为什么一个拿到N轮融资的公司还会挂掉?因为即使他拿到N轮融资,最后还是被证明,他没有满足市场真实需求,他可能是满足了一小部分的需求。

 

举一个很简单例子,就是早餐外卖。不知道大家有没有用过饿了么的早餐服务,饿了么现在已经有没有早餐服务了。大家知道为什么吗?因为早餐和午餐、晚餐是不一样的。

首先,吃早餐有很多种解决方式,有些人可以选择到超市买面包来解决,而午餐和晚餐的方式则是相对固定的。其二,早餐客单价很低,午餐晚餐可能会有二三十元甚至往上,但是早餐很难会超过二三十元,那么我花同样的人力成本去帮你配送,就会摊薄很多利润空间。 所以,去了解每个人是通过什么方式解决自己早饭问题时,即使像饿了么这样的巨头一开始也没有了解清楚,所以他后来就取消了早餐外卖这样一个业务。

 

第二个例子,猎豹清理大师和360 。不知道大家是否用过猎豹清理大师,应该很多朋友都用过。它现在的业务面向全球,但360则做不到。他俩都是做手机的安全,只有覆盖更多的用户才能实现更多的变现。

猎豹只做一个功能,就是帮助手机进行清理,让你的空间变得更大,而空间问题是所有手机使用者都会面临的一个问题。而360可能达不到,他打造的是安全,其实我我用微信或支付宝支付的时候的支付安全,但是如果支付宝等支付工具本身无法保证支付安全的话,我们也不敢去使用,所以360本身解决的并不是一个真实需求。

这一点说明我们要至少抓住用户某一个能够实现单点突破的真实需求。

 

b.靠谱的体验

711的创始人兼CEO铃木敏文一直保持一个习惯,每周都会自己去一个店去亲身体验。现在很多互联网公司,随着公司的快速扩张,产品做得越来越多,很多高层其实不会体验自己的每个产品,这会导致很东西都是架在理论上的,他们并不清楚用户体验到底好不好。

 

c.好记的名字

刚才有提到,有些产品起名字很有画面感,比如今日头条或苹果,其实都是实物,一看我们就能大概知道他们是做什么的,或者记忆感极强。但是,很多人第一次听到“纷享销客”这个名字的时候,并不知道这个它是做什么的,因为完全不懂这四个字的含义。

 

d.强大的组织

做自传播其实需要整个公司不同的架构来协助一起去做这件事,而且每一个角色都应该去了解我可以怎么去帮助这件事。

要知道,产品经理设计出自带传播属性的产品,其实会方便后面我们的市场或品牌的小伙伴去推。而技术团队则是去实现这个自带传播属性的产品。 所以做自传播一定是要讲求配合的。

 

4

 

8大战术:

战术1:为自传播而生

第一,产品的主线功能设计之初就引入了自传播机制,那这个产品一经发布便会具备强扩散能力。

比如分答和值乎。

分答是在行孵化出来一个产品,值乎是知乎孵化的一个产品,他们两个共同点是都有知识付费的属性。但是差别在于,我在分答上花钱问了一个问题,得到了答案,如果有人偷听的话,他会给回答者钱,同时也会给我这个提问的人钱,也就是说我虽然花了钱,但有可能我后面赚的更多。

但值乎不是这样,值乎是我在朋友圈分享给大家,但是我把敏感的答案打码,如果你想看,那么你给我钱,这就阻断了二次传播的一个趋势。因为你看是OK的,但是你只会单向给我钱,继续传播并不能给你带去任何好处,所以它的自传播就没有下文了。

 

第二,通过做好核心功能,植入于大流量的网站及平台。

这里要点名表扬阿里云。我觉得每一个产品(只要不是特别差的产品),你一定有很多不错的客户,而其中很多客户是自带大流量的。

 

《高聪:如何让你的品牌被自发传播》

 

比如,36氪就是阿里云的一个大客户,我前几天查到36氪平均每天有106万次的浏览,也就是说可能每天至少有好几十万的人可以看到36氪是由阿里云提供的云服务,而这些人群里面,很多刚好是阿里云的潜在用户,所以他用了很好的一个方式去传播自己。

 

第三,就是无所不用其“极”。

如果你没办法把自己的产品做得特别的好,让全球的人去关注,那么你可以去把一个产品做的非常特别,特别到别人一看就觉得这个很独特,我要发朋友圈秀给大家。比如说大黄鸭,有人会把这种玩具放在浴盆里面玩,一个荷兰的设计师就做了一个特别大的,大概26米高。然后带着它他周游世界,那如果大黄鸭到了某个城市,这个城市的很多人一定会去看,并且拍照发朋友圈或者微博说大黄鸭来了他们城市。大黄鸭就这样传播起来了,而它也没有去额外的去花精力做产品营销。

 

战术2:让产品和用户可视化

第一,产品的可视化。一开始,苹果出白色耳机是很独特的,因为在此之前,摩托罗拉、HTC、诺基亚等最早的手机品牌,耳机都是黑色。所以,苹果的白色耳机很亮眼,很有识别度。像LV的包,它是把自己的logo和自己的一个主题元素全部都覆盖在自己的产品平面上,那你远远看到,就可以认出。

第二,用户可视化。以Movember男性健康基金举例,这个基金是让大家自发去组织,去关爱男性,自发去捐款,但是很抽象的东西要怎么去做传播呢?找自己的用户去做传播,他们的用户是男人,大家都知道,男生的胡子其实长的很快,所以每年11月,他们会鼓励自己所有的用户全部做一件事情,就是一个月不剃胡子,把胡子留很长很长。那很快身边就会有人问,为什么你这个月不剃胡子,你就可以告诉他,我是在用这个方式支持这个男性健康基金。

在中国,可能不会有这么多大胡子,但如果你每天在朋友圈去晒一个首饰,肯定会有人问为什么,然后你可以告诉他们,这是你喜欢的一个品牌在搞活动,你要用自己的行为去支持它。这就是用户用自己行为来帮助品牌塑造和传播。

 

战术3:用文案为产品增添活力

这个我相信大家都见过,可口可乐,江小白这些产品外包装有很多特色的文案。有时候我可能不是为这个品牌而买,不会为这个产品而买,只是为了包装上的一句话,因为它可能真正的触动到你了。当触动非常深的时候,你买了可能还会拍照发朋友圈,借助这个产品的文案去表达自己。

 

战术4:私人订制让个性彰显

QQ秀是腾讯第一个盈利的项目,其实腾讯最早出聊天工具的时候,找不到赢利点。《腾讯传》里有提到,当时它是和网吧合作、和运营商合作去分钱,但是都很惨淡,因为他没有找到用户真正愿意去花钱买单的一个产品。

QQ秀则不同,因为每个人审美是不一样,偏好不一样,都希望去展现一个最独特的自己。所以他们愿意花钱去买一个,能够展现自己个性化形象的产品。而同时,QQ秀这个产品是用户每天都要用的,因此产品的传播也非常快,不需要再打广告进行传播。

 

战术5:为产品植入有趣的彩蛋

一个特殊的节日,或者说纪念日时,你点开很多产品会发现一些带有节日属性的彩蛋,比如端午节时,一定会有龙舟之类的主题,这就是彩蛋,一个和平时都不一样的点。

 

《高聪:如何让你的品牌被自发传播》

 

蚁人也一样,我昨天在猫眼APP里选购电影票时,发现它的座位全部都换成了电影中角色的头像,包括你看很多那种比较有流量属性的电影都是这样做的。如果有人觉得有意思并且愿意去传播,其实也会给这个APP或者电影带去一波流量。

 

战术6:打造超出预期的体验

我们以海底捞举例。很多人在网上看到这样的一个画面,会觉得这肯定是个例,为了宣传做的摆拍,但是当自己一个人去体验的时候发现是真的有熊陪伴你,那这其实就是一个超预期的体验。我享受到物超所值的体验,那么我自然会愿意帮你去宣传。

 

战术7:让用户有参与感

这个是我之前提到的那句话,因为米粉,所以小米。其实他们的发布会、海报或者宣传都会讲这一点。小米最早出系统的时候,就已经开始去培养、或者说去吸引大波的发烧友,所以他们经常讲自己是为发烧而生。

小米会鼓励这些人去参与,每周更新一个包,把之前给他们提的,需要改进的部分去做修改,因为它希望表达出,自己是尊重每个人的意见,米粉是它们最重要的用户群体,所以一直到了今天。

 

战术8:抓住社会热点

再次以猎豹为例,猎豹除了开发清理大师,他还做了一个抢票的浏览器。两三年前的时候,不知道大家有没有发现,春运的时候12306是登不上去,验证码特别BUG。而猎豹的这个产品,能频繁帮你去刷票,实时去更新,每次换不同的服务器去帮你登,帮助你解决抢票的问题。口口相传,自然大家都去用了。

 

5

 

6个始终:

始终1:始终挖掘产品的潜力

如果要做一波活动,我要先去做一个H5,然后吸引大家来关注报名;或者说发一些红包,大家帮我转发一下;或者是借助一些热度去做传播,微信微博营销也是类似,病毒视频,我可能要花更多的钱去做很多宣传, 但这个很多人做不到。

每个人提到营销的时候可能都会去想,我是不是要用刚刚说的这些方式,因为好像我的领导也这样教我。

其实,我们容易忽略一个点,就是我们自身产品是有营销属性的。但是每家产品其实不一样。有的人是做音乐产品,比如网易云音乐,它的受众一定是爱听歌的人,那你卖肥皂,你的产品就更独特了,所以这种传播感是不一样的。

 

《高聪:如何让你的品牌被自发传播》

 

以百度地图举例,2014年时,东莞扫黄,刚好百度搞地理位置监测,所以百度地图希望蹭这波热度,于是它做了一个排名,自从扫黄这个事情出来之后,从东莞有多少人迁到了别的城市,迁徙到了哪些城市。其实他就是利用自己产品独有的一个优势,进行了一波传播。

 

始终2:始终洞察人性的本质

自传播的时候,我们一定会去考虑的四个点,就是好奇、虚荣、亲情和友情。

现在有很多用小众产品的人就有这样的一个心理,就是我在用这个产品,我也不知道他好不好用,但是因为没几个人在用他,那我用他就和别人不一样,我就是很有自己的逼格。这就是虚荣的一种表现 ,当然这不是一个坏事,这只是人性。

然后我们来讲讲人性,大家应该都听过《人类简史》这本书,和《未来简史》是同一个作者。里面有很多讲人性,就是为什么人现在是这样。其实人类从远古时期进化到现在,最原始的那些本质都没有变。

比如我为什么喜欢吃好吃的,是因为我们都是吃货吗?当然不是,其实就是因为在原始时期大家都吃不饱。有上顿没下顿,那如果发现一个能吃很多东西的地方,我们一定会大量囤积,积累热量,因为如果你不这样做的话,你可能后面就可能因为没有食物而饿死。而这个基因一直保留到现在,这就是人性。

 

始终3:始终调动群众的热情

群众的热情指的并不一定是我们的用户,有可能他们根本不是我们的用户,而是一个泛指的全民,所以整个全国的人可能都会是群众。他指的就是我们做一场营销活动,或者要去传播自己产品时,没必要只覆盖我们认为的潜在用户或意向用户,因为你可能没有完全认清哪些是你的真实潜在用户,那怎么做,你可以去做一个全国人都会去参与的活动。

 

《高聪:如何让你的品牌被自发传播》

 

以陈欧为自己代言举例,其实当时他说的独白,很快成了很流行的陈欧体。后来,很多品牌都把这个句式套到自己品牌身上,比如做汽车的公司会说,你只看到我坚硬的或者棱角分明的外观,却没有看到我柔软的内在之类的,再去做相关的传播。但其实受益最多的是聚美优品,通过这样的传播,可能很多之前没有用过聚美优品的一些潜在用户,会因为这样的营销事件开始使用。

 

始终4:始终引入好友互动

右边这个截图是我今天刚截的,刚好有个朋友在朋友圈分享了这个链接,要抢票去大理玩,让我们帮助他加加速包。

 

《高聪:如何让你的品牌被自发传播》

 

现在抢票是这样的,你可以付费去买一些加速包,更容易抢到票,你也可以让你的好友帮助你加速,这样你不用花钱,也能有更大概率抢到票。如果你帮他,自己也会拿到五块钱抢票的一个红包券,如果你分享出来的话就会有更多。那原本你使用携程,可能只有自己知道,但是通过这样一个好友机制,就会让很多好友知道你在用携程,并且参与进来。所以,携程是这整个好友机制的最大受益者。

 

始终5:始终相信创意的力量

《疯传》总结道,一切事物疯传的背后有“STEEPS”六原则:

  • 第一,社交货币(Social Currency),要迎合用户炫耀、获得认可的需求;
  • 第二,诱因(Trigger),要有刺激机制引发人的联想;
  • 第三,情绪(Emotion),调动用户的情绪促使分享;
  • 第四,公共性(Public),使得产品和业务可视化;
  • 第五,使用价值(Practical Value),用专业知识为用户创造价值;
  • 第六,故事(Story),将信息包装成故事便于记忆和传播。

这是总结得很凝练的几条创意的原则。

 

《高聪:如何让你的品牌被自发传播》

 

下面,我们来讲一个关于京东的例子。京东当时有一个产品叫做极速达。就是你下单买东西,它三小时就可以送过来,是有史以来最神速的快递。他通过生动形象的场景的海报,让我们了解,它是什么,可以做什么,让人印象深刻,这就是创意的力量。

 

始终6:始终激发二次的传播

经常会有人问,如今还有必要去投放硬广吗?因为我们现在看广告看太多了,我们看杂志也好,或者看视频也好,如果里面是一个特别硬的广告,你可能根本不会看。

但其实还是有必要的。

创业邦2007年开始做杂志,里面有一堆广告。因为你做一个传统媒体,如果没有这样的广告收入,你就没有收入渠道了。 而这些广告的好处就在于,如果大家都不投你再投,那这个品牌对你是有反向加持的,因为它是一个传统媒体。而你投一些植入性软广,确实能覆盖一批人,但并不是全部的人,可能一开始没有想去覆盖的人,也是你的用户。

所以是需要硬广和软广结合去做。

 

《高聪:如何让你的品牌被自发传播》

 

如上图,是前段时间很火的广告。两家都在推自己的公众号。其实它并没有策划什么特别文采的文案,没有告诉大家我这个号有多好,你进来关注以后会收获什么?就是告诉大家,他想打个广告而已。对,所以就是这样的东西也可能会引起传播,而且它靠的是纸媒,不会很贵。

其实我们每次自己去做营销方案的时候,都可以去想想我们是否满足前提,如果没有满足,那我们是否可以补一补。战术、始终这些原则其实可以去灵活设计,因为每个人产品不一样,你可以用你的聪明才智,或者团队几个人一起配合。把一个事件或者一个点两个点做好,其实就可能是很成功的一个案例。

希望今天的分享能够给大家带来自传播方面的启发,谢谢!

 

 

PS:此文感谢响马帮马小茜的整理,同时,本文理论内容基于朱百宁的《自传播》一书,请各位读者有兴趣的话花些时间好好读一下此书,将会对我们的传播策略和思路有更多的启发和帮助。

文: 高聪/响马帮Unicorn

首席增长官CGO荐读:

更多精彩,关注:增长黑客(GrowthHK.cn)

增长黑客(Growth Hacker)是依靠技术和数据来达成各种营销目标的新型团队角色。从单线思维者时常忽略的角度和高度,梳理整合产品发展的因素,实现低成本甚至零成本带来的有效增长…

点赞

发表评论