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如何聚焦用户获取,实现增长破局?

周末,曾服务过多家500强企业的知名营销人龚娟在“墨门大学”CEO交流会上分享了“增长黑客”这一新概念及其应用案例。

龚娟说:“不管我们现在有没有接触到黑客增长这个概念,我们一定要知道,在未来,企业的需求和痛点一定是用最低的成本获取最大的流量增长。”

 

《如何聚焦用户获取,实现增长破局?》

 

龚娟:姜太公营销联合创始人兼营销总监;国际职业培训师行业协会认证高级讲师;新精英职业生涯规划咨询师;企业管理咨询顾问、职业培训师,拥有18年营销实战经验,服务过多家金融、电信、快消等500强企业;

如何在资源有限的情况下,以最快的方式,最低的成本,最高效的手段实现用户的大量增长,最终增加收入?让我们看看龚娟女士的分享。

 

不增长,就出局

 

龚娟说,这两年商业环境发生很大的变化。

比如可口可乐取消了设立24年的首席营销官一职,把全球市场营销、客户及商务领导、战略整合成一个职能,由新创立的职位首席增长官领导。

巨头的转型调整,是所有企业营销思想变革的开始。在未来,不增长,就意味着出局。

做营销出身的龚娟,特别关注业绩的提升,于是她开始接触“增长黑客”(Growth Hacking)。

 

什么是“增长黑客”?

“增长黑客”是一个新概念,在2010年由肖恩·埃利斯提出,它最初的定义是:“一群以数据驱动营销,以市场指导产品方向,通过技术化手段贯彻增长目标的人。”

提出者肖恩·埃利斯本人也是一个增长黑客,帮助多家公司去完成产品的快速增长和发展。

因此,“增长黑客”也可以看做是一种增长方式,Facebook,Twitter, Dropbox等企业都曾利用增长黑客实现用户增长

 

跟传统营销最不一样的是,“增长黑客”以数据为驱动,所有的数据分析都技术化,现在互联网公司拼的已经不是人力,而是技术。

龚娟说,创业者最大的毛病是自嗨。他们可能会觉得自己的产品不错,但消费者未必这样觉得,因此要不断地进行市场调研,所以现在产品经理这个职位非常火。

对于创业公司,特别是初创公司而言,如何在资源有限的情况下,以最快的方式,最低的成本,最高效的手段实现用户的大量增长,最终增加收入?这就要利用到“增长黑客”。

 

增长的本质与特点

 

增长的本质是和节点做交易。节点,也就是大众的注意点。

这个节点可以大致地分为三代:

  • 1.0时代:节点=央视,营销主要集中在电视广告,而央视具有主导权。
  • 2.0时代:节点=个人,人们的注意点转移到网络红人身上,个人品牌崛起。
  • 3.0时代:节点=算法,互联网之间打通了数据渠道,基于算法实现数据共享。

在3.0时代,拼拼多创始人黄峥在短短28个月做到身家800亿,它靠的就是拼团这种迅速裂变的方式。

 

拼多多不需要成交,就可以达到有效的传播,用户爆发式增长,如果要依靠成交来传播,那效率就大大地降低了。

这符合增长黑客的特点:低成本实现爆发式增长。

达到这一目的需要符合四个条件:有明确目标,有定量思维,用结果说话,能快速迭代(推广最小的可行性产品,由小范围到大范围测试)。

 

一个客户从最初接触某一产品和服务,到最后离开,具有生命周期。

如何让用户的生命周期净值最大化?

龚娟提到了“增长黑客”里的海盗模型:拉新,促活,留存,变现,传播。做运营的朋友对这五点应该不陌生。兼顾这五点,才能让客户的生命周期净值最大化。

此外,凡是在线上做裂变、做分销,其实都面临着“风险大”的问题,如果被封掉了,相当于这家公司就完蛋了。

拼多多的HR招人,找了很多熟悉微信生态圈的人,他们了解微信的玩法,由他们来做运营,做裂变,可以绕过那些常人不知道的“坑”,进而降低风险。

 

增长思维的影响

 

增长指规模性地扩张一个已经有市场需求的产品。但并非所有有市场需求的产品都能很好地规模性扩张——这可以作为投资的考量。

 

龚娟讲了一个事例:

有一个教育机构邀请她合伙,说三年会上市,承诺给予她5%的股份,条件是她要投入5年。

那个教育机构位于均价12万的楼盘中间,主要做3-6岁幼儿教育,以名师效应为核心,一个学生一年的学费是8万,一年大概有800万的现金流。

也就是说,如果上市成功的话,拥有5%股份,下半生就不用愁了。

而龚娟用增长的思维分析了之后,却有不一样的想法。

儿童教育无疑有很大的市场需求,但IPO是以增长为前提的,只有一个校区,投资人不会感兴趣,如果是十几二十家校区,资本才会有兴趣。

 

但由一家扩张到十几二十家,需要多少时间?投入5年的时间,是否有对方说的IPO?

龚娟认为:此类教育机构的扩张有增长的天花板。

  • 第一个“天花板”是选址,要选取具有相应消费力的地域。它不像可以在普通小区的路边找个小店大肆扩张的钱大妈,因此寻找地产商投资人更具可行性。
  • 第二个“天花板”是名师效应,教育有的以体系为优势,有的以师资为优势,这家教育机构倡导名师效应,在师资团队的专业培养和体系建造上需要下很大的功夫。

 

在增长思维的分析下,可知,此类教育机构不具有规模性扩张的能力,它最大的价值在于教育本身,并不适合以营销见长的龚娟。

龚娟说:“不是人人都能成为技术加身的‘增长黑客’,但这种增长思维,可以帮助我们去解决工作和生活中的许多问题。增长是一种思考问题的方式和工作的习惯。”

 

2018年的破局点

 

在2018年,如果你想实现用户的大量增长,爆发点在哪?

龚娟说:“想要实现增长,一定要打破传统触达方式的天花板。存量市场减少交易摩擦,提升转化率;增量市场触达更多未被触达的市场洼地。”

 

她认为2018年的现象级流量入口有这三个:

  • 第一个是小程序,优点是轻便好用;
  • 第二个是短视频,优势是关注的人多,流量多;
  • 第三个是新零售,线上线下相结合,购物便利,切中消费者的痛点。

最后龚娟说:“不管我们现在有没有接触到‘增长黑客’这个概念,我们一定要知道,在未来,企业的需求和痛点一定是用最低的成本获取最大的流量增长。”

 

 

文: 庾里/商人读书会

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