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把产品做好,不如把产品做对,快速达到增长黑客体系中的 PMF 状态

多数失败的公司,不是因为没有产品,而是因为产品卖不出去。卖不出去的原因很多,通常会总结为销售不给力,宣传不给力,很少会把原因归结到产品本身。相反,几乎每个公司都觉得自己的产品很好,而且还在努力改进,希望做出更好的产品。

 

产品是不是越好越好?

 

大约 15 年前,在一次面试过程中,面试官问我怎么理解产品、运营以及渠道之间的关系。我哇哩哇啦说了一大堆后,面试官说:“你说的意思都对,但可以更简洁一些,从对结果的影响来说,产品占 10%,运营占 20%,渠道占 70%,对不对?”当时我脑海里立即回荡起四个字:醍醐灌顶!

这是我第一次实际体会到理论对实际工作的指导意义,之前做产品、做运营,虽然都有过不错的业绩,但都是凭着个人的喜好、习惯和经验去做的。如果有理论指导,就知道自己的工作重心在哪,应该怎样去分配精力和资源,应该会有更好的业绩。那个瞬间,是我的一次开悟。

一方面,产品没运营重要,运营没渠道重要;但另一方面,产品是基础,如果产品是 1,那运营就是 1 后面的 0,运营越成功,1 后面的 0 就越多。但如果 1 这个基础不好,没有 1,后面的 0 就没有意义,即使 1 变成了 0.5,那整体上也要打 5 折,这就是产品的重要性。

《把产品做好,不如把产品做对,快速达到增长黑客体系中的 PMF 状态》

在 IT 行业,我们听到的各种成功故事中,都会把产品放到非常重要的位置。从乔布斯到雷布斯,从周布斯到罗布斯,无不把自己包装成产品大神,而每个大神的产品理念中,都会说要把产品做好,做到极致。但真的是这样吗?产品好就能成功吗?什么样才算好产品?产品是不是越好越好?

 

PMF:第一个小目标

 

汝之蜜糖,彼之砒霜,产品好不好,并不能孤立的评价,还要看是否投放到了正确的市场上。增长黑客理论体系中,有个很重要的概念是 PMF( Product / Market Fit,产品市场匹配)。产品卖不出去,是因为没有和市场匹配上,只有达到 PMF 状态,公司才有可能成功。

PMF 的提法来自硅谷大神马克·安德森( Marc Andreessen ),他给 PMF 的原始定义是:Product / market fit means being in a good market with a product that can satisfy that market。核心要点可以解读为两个方面:1. 要在一个好的市场里;2. 满足市场需求。这两个方面都很重要,相辅相成,缺一不可。

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理解了 PMF,很容易就能理解不仅要把产品做好,更要做对。所谓的“对”,就是恰好与市场匹配,也就是 PMF 状态。在产品导入市场的过程中,追求尽快达到 PMF 状态,应该是第一个小目标。

 

好市场胜过好产品

 

要达到 PMF 状态,选择好的市场是首要的。选市场就是看趋势,“好风凭借力,送我上青云”,任何时候都不要与“势”作对。势之所趋,事半功倍;势之所去,事倍功半。越是肥厚的市场,蕴藏的机会越多,对创业者的要求也就越低,成功的机率越高。就象顺水行舟,水的力量甚至会远大于你自身的努力,你稍微用点力,甚至不用力,也能跑得很快。很多创业公司,可能自身的能力和资源都不是很强,但选对了爆发性增长的市场,最终还是取得了成功。

而在贫瘠的市场里,不管你的产品再好,不管你有多努力,都难以获得大的成功。就如同挣扎在烂泥塘里,不管你是否清白,不管你多么努力,都难免一身污泥,泥足深陷。即使在贫瘠的市场里获得垄断地位,但小河沟里毕竟长不出大鱼,也会很快到达不可逾越的天花板。看到过不少选错了市场的产品,虽然团队很强,产品本身做得也不错,但就是发展不起来,举步维艰。我身边有两个朋友都在创业做针对成人的音乐培训,相对于儿童音乐培训来说,这就是个贫瘠的市场,不管你产品多么优秀,都很难获得成功。

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选对了市场,接下来就是产品的层面 —— 产品要满足市场的需求。注意把握这个度,重点在于“满足”,not the best , but the fittest,产品不一定要是最好的,但一定要是最对的。最对的,就是 PMF 状态,产品与市场刚好匹配,而不是低于、超出或者跑偏了市场需求。

 

1 低于市场需求

市场机会再好,如果不能推出好的产品,可能就会坐失良机,眼睁睁看着被更好的竞品抢走市场。即使在市场早期,还没有竞品,只要你提升的不够快,很快就会有更能满足市场需求的竞品出现。总之,低于市场需求,肯定是没有机会的。

 

2 超出市场需求

相对来说,更常见的误区是产品超出了市场需求。构想产品时,总想做出“最好”的产品,沉浸在创造产品的快感中,而忽略了市场的接受度,觉得只要做出最好的产品,一定会获得市场的认可。领先市场太多,很难等待市场跟上,市场不见得会按照你预想的轨道前进。等待市场跟上的过程中,你可能会被耗死,也可能会因新技术、新产品的出现而变成明日黄花。就像《等待戈多》里的流浪汉一样,一直在充满希望地等待戈多,戈多却一直没来。

曾经轰轰烈烈的铱星计划是个典型的例子,但并非只有巨头才会犯这样的错误,在初创公司也同样屡见不鲜。譬如在幼教行业,很多人做家长教育,觉得只有提升家长自身的素质,才能有效提升对孩子的教育。道理没错,但问题是高素质的家长不需要你来提升,低素质的家长认识不到自己需要提升,也不愿意为提升而买单。在这样的情况下,抱怨家长们认知不够是没用的,一味地提升课程质量也是没用的,而是要根据这些家长的情况来重新规划产品,用适合他们认知的形式,把价值传递过去。

 

3 拒绝低效率沟通

还有一种情况是跑偏,这比超出市场需求更可怕。超出了市场需求,还有可能等到市场成长起来,而跑偏了市场,南辕北辙,则完全是白费力气。很多产品是先有了某项技术、能力或资源之后,硬要产品化的产物。“手里有一把锤子,看什么都是钉子”,看什么都想锤一下,觉得满世界的问题都可以用一把锤子来解决。拥有某项技术、能力或资源,本来是优势,但如果拘泥于此,优势就变成了桎梏。

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曾经遇到过一个技术型创业者,在前公司掌握了手机浏览器的“核心”技术,离职后就想创业做浏览器,声称在技术上会更先进,访问速度、安全性都要高于目前市场上的主流产品。他确实有一些核心技术,我也相信他能做出一个更好的手机浏览器,但问题是,手机浏览器并非移动互联网的主战场,而且市场格局已定,很难有大的机会。我遇到他时,他已经默默无闻地做了两年多,还在寻找能“赏识”他的人。

不要觉得这是个极端故事,其实很多创业公司都在做类似的事情。因为专注于自己的事情,就容易产生认知偏差,觉得世界上只有自己做的事情是对的。努力很重要,向正确的方向努力,更重要。

 

PMF 与 MVP

 

需要注意的是,PMF 与 MVP 是不一样的。MVP(Minimal Viable Product)是最小化可行产品,是在推出产品的过程中,不要一步到位,先推出最基本的功能,然后再根据市场的反应去迭代。可以这样理解,PMF 是需要达到的一种状态,而 MVP 是使产品达到 PMF 的有效途径。

 

小结:要做好,更要做对

 

我们总是花 90% 的时间埋头苦干,却只花 10% 的时间来思考干什么。不成功的企业,总觉得自己的产品没问题,自己的短板是宣传。如果没有从根源上解决产品问题,销售部门有啥卖啥,宣传部门有啥吆喝啥,整体的营销效果一定不会好。

 

其实 PMF 也并非新鲜概念,60 年前诞生的营销 4P 理论,就把营销行为分成了产品、价格、渠道、促销四个部分,其中已经包含了产品与渠道的契合。PFM 概念的提出,让产品与市场的关系更加清晰,没有单独存在的产品,产品的目标就是匹配市场。

成功的产品,一定是达到了 PMF 状态的结果,PMF 是产品导入市场的目标。不管是先分析市场需求再设计产品,还是先有了产品创意再寻找市场,都应按照 PMF 的两个基本原则去思考:

  • 1. 要在一个好的市场里;
  • 2. 满足市场需求。

 

文:潘伟涛/寸进社(cunjinshe)

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