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硅谷增长的新指标——超级用户微笑曲线

增长不容易,盈利靠点击

所有成功的公司都有自己的超级用户——那些热爱他们的产品、粘性高、并对整个用户社群贡献了很多价值的人。在电商平台,超级用户就是卖家;在共享出行平台,超级用户就是司机;在社交网络,超级用户就是KOL。

所有的公司都想要更多的超级用户,但你需要测量,才能找到你的超级用户(并留住他们)。虽然日活除以月活(日活/月活)是一个常见的测量用户粘性的方法,但它也有自己的弱点。

  • 日活:DAU,daily active users
  • 月活:MAU,monthly active users

之所以“日活/月活”是用户粘性的常用指标是因为,日活对月活的占比如果很高,则说明每个月登陆的就是这群用户。这样看来,这群用户的粘性很高。

今天我想介绍的是另一种方法——“超级用户曲线 Power User Curve”,也有些公司把它叫做“活跃直方图”Activity Histogram或“L30”(这个叫法是Facebook的增长团队发明的)。

超级用户曲线是用直方图来显示一个月内,用户活跃的日期数目的分布图。从活跃了1天的用户比例到活跃了30天的用户比例,都在这个分布图上一览无余。它通常用来反应app打开率或登陆率等活动,但它也可以用来测量一切你觉得对你的产品很重要的用户行为。

 

超级用户曲线比日活/月活有更多优点:

  • 你能知道你是否有一群铁杆粉丝用户每天都回来用你的产品
  • 它能展现出用户的差异性:有些人是轻度粘性的,有些是超级用户。这点是日活/月活做不到的,因为日活/月活就是一个单一的数字,它会模糊化这种用户差异
  • 当把多个月的曲线图叠加,超级用户曲线会让你看见是否你的用户粘性是否越来越好——这反过来会帮助你评估新产品发布和功能变化的表现
  • 用户曲线除了可以反应app打开率和登陆,也可以测量其他用户行为。如果决定你的产品的核心行为是在漏斗更深层的地方的话,这个图标就很重要了。

换句话说,日活/月活给你一个单一的数字,但超级用户曲线给了创业者们几个分析方法来测量最上瘾的用户对产品的粘性,找出超级用户的规律,帮助企业实现广告/内容变现。这听起来非常有用。那它到底是怎么用的呢?

 

如果超级用户曲线“微笑”了,那说明你的产品表现良好

 

超级用户曲线的形状各种各样,不一样的形状有不同的意义。这里是一个微笑的超级用户曲线:

《硅谷增长的新指标——超级用户微笑曲线》

上面是一个社交产品的超级用户曲线图,它微笑的形状说明有一群高度粘性的用户每天或几乎每天都在用这款app。像这样有着高度用户黏性的社交产品可以轻易的通过广告来变现——有足够多的用户用户经常回来,维持曝光量。Facebook就有一个非常右倾的微笑(也就是每月活跃25天以上的人很多),它60%以上的月活用户每天都回来。

重要的是,长期以来,平台能够保留并增长它的超级用户:最理想的状态是,超级用户曲线的微笑可以连续地越来越右倾。随着社群的密度越来越大,加上强大的社群效应,会有越来越多的理由让用户们每天都回到这个软件上。

 

超级用曲线可以告诉你,什么时候需要变现

 

让我们来看另一个例子,一个不微笑的曲线:

《硅谷增长的新指标——超级用户微笑曲线》

这是一个职场社交平台。它的超级用户曲线和社交平台就非常不同。它极度左倾,在这个月里几乎所有用户都只活跃了1-2天。活跃程度迅速消退。几乎没有超级用户。但这个轻度粘性是ok的——并不是所有公司都需要有一个微笑的超级用户曲线,就像不是所有产品品类都必须有一个超级高的日活/月活一样。

当活跃度很低时,重要的是公司是否可以在用户活跃的那几天,从用户身上获取足够的价值。想一想Wealthfront和LinkedIn——很少有用户会每天都去到平台上,但这没关系,只要这两个公司的商业模型不依存于每日活跃度。

因此,这类公司的CEO应该思考:有没有办法可以创造流水,让公司在用户不太活跃的情况下依然有效变现?或者,哪些用户在更频繁地使用这个产品,我如何可以从他们身上获得更多?是不是产品本身有某个环节——可能是用户引导、可能是核心体验——没有让一大部分用户产生顿悟时刻aha moment,没有让他们理解这个产品的精髓,因此他们还没有从产品中获得价值(如果是这样,那你该怎样让他们觉得你的产品有用呢?)

有些产品应该使用7天窗口进行分析,另一些产品适合30天窗口

另一种超级用户曲线是7天窗口的用户活跃直方图,也通常被叫做L7。7天的超级用户曲线展示的是每周活跃度,而不是月活。如果你的产品周期是一周,那你可以用7天的超级用户曲线图。比如,你的产品是否和工作有关,用户一般在周一到周五之间活跃。B2B的SaaS产品通常是用7天的超级用户曲线图来分析活跃度的,因为他们想要驱动的是用户在工作日的活跃度。

《硅谷增长的新指标——超级用户微笑曲线》

值得注意的是,这类产品不是一个每天都会用的产品。你看上图,前五天有微笑,但第6和第7天就没什么用户活跃度了。

这类产品公司的CEO们因此想要理解:谁是那些每周只活跃1-2天的用户?一个企业里有没有特别的团队或部门从产品中获得了更多的价值,我如何可以创造产品特征功能即使在低活跃度的时候热仍能吸引着团队?或者,如果这个产品对于某些部门来说真的非常有价值的话,我该怎样更好地理解他们的需求,从而保证我们的产品方向可以持续支持他们每天的工作?

从长期趋势中可看出你的产品是否粘性增强

将不同的每周活跃曲线或每月活跃曲线叠加在一起,会给你带来很多洞察。你可以看到,随着时间的推移,你的用户群是否出现越来越多的超级用户了。

这里有个例子:

《硅谷增长的新指标——超级用户微笑曲线》

从8月到11月的月活曲线图显示出了一个积极的转变,越来越大比例的用户几乎每天都活跃在平台——“微笑”越来越大了。

你可以看见曲线什么时候开始发生变化,这样你就能看到在什么时候一个关键的产品发布或者市场营销会改变这个曲线的走势。这可能就是你应该加倍投入、增长活跃的地方了。对于一个依赖社群效应的产品来说,你应该期待随着社群密度/流动性的提高,曲线越来越好。

平时,你可以通过看不同的超级用户曲线图的叠加来测量一个产品的改变或者新功能是否成功。如果一个产品可以为超级用户们解锁了一些列有价值的功能,那你就会看到超级用户的比例会越来越高。

超级用户曲线可以基于核心活动,而不仅仅是app打开率和登陆率

这个频次直方图不仅可以看访问数据,也可以看其他更深度的用户行为。比如,你可以用这个图分析那些与变现息息相关的核心行为。

《硅谷增长的新指标——超级用户微笑曲线》

上图是一个内容出版平台的超级用户曲线图,它展示了一个月里用户更新内容的天数分布。很多产品在核心活动上有微笑形状的超级用户曲线,因为尽管大多数人倾向于贡献比较少的内容,还是有一小部分用户是超级用户的。想想YouTube的播客们,或者Ebay的卖家,甚至是你在Facebook上发帖的频率。

作为此类产品的CEO或者产品经理,很重要的是设计一个平台可以让每个人都有成功的可能。在Facebook上,news feed算法确保你能在海量信息里经常看到你喜欢的人或机构的内容。在OfferUp上,即使我很少卖东西,但一旦我列出一些物品,他们的算法就能保证我想卖的东西能被潜在的买家看到。

 

为什么所有这一切都无比重要?

 

并不是每个产品都是“日用品”,这很正常。超级用户分析让你可以更好地理解你的用户是如何使用你的产品的,并可以用这些数据来作出更明智的决策。这可能意味着,选择一个对你的用户参与模式有用的商业模型,或者是为低活跃的用户群体设计更好的重新参与的循环,或者是在你的高频活跃用户最喜欢的环节加大投资力度。

超级用户曲线比日活/月活好的地方就是它在你的用户群里展示出了差异性,反映了每个不同的用户细分的细微差别。为不同的用户细分创造不同版本的超级用户曲线也同样很有意义。比如,对于一个有社群效应的产品(比如Uber或Thumbtack),分析每个不同市场的超级用户曲线可以揭示出哪些地区在发展高密度和强大的社群效应。

对于创业者们,最重要的是要知道,没有一个完美的测量活跃度的指标。目标是找到适合测量你们的产品的一组变量。去比较一款社交app和一款团队协作app的超级用户曲线是没有意义的,但是,去看你产品不同时期的超级用户曲线,或者为你的产品品类找到benchmark,就不难知道什么有效、什么无效。

文:Andrew Chen / MarTechCareer(gomarketing)

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