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丁香园首席用户增长官:我不是药神,我只想做好医疗服务 | 增长官研究院

文牧野导演三年磨一剑,呈现出一部《我不是药神》成为现象级电影,口碑票房双丰收,豆瓣评分高达 9 分,上映 5 天票房破 14 亿。这种现实主义题材以准确的细节触动观众,揭示出进口天价药与患者生存权之间的矛盾等社会问题。

《丁香园首席用户增长官:我不是药神,我只想做好医疗服务 | 增长官研究院》

事实上,国家和市场上诸多企业主体一直在不懈努力,为解决以往看病难、看病贵的痼弊而孜孜以求探索解决方案。丁香园就是这个市场领域的龙头,成立至今 18 个年头,通过完善产品与服务构建起医疗领域的完整生态闭环。

丁香医生是丁香园旗下一款面向大众用户提供医疗健康服务的平台,为用户提供科普内容查询、在线咨询医生、处方续方、在线购药等医疗健康服务,创立于 2013 年,并且在近两年内持续发力,增长趋势迅猛。

今天,我们特别采访了丁香园的首席用户增长官——丛露露,悉听她披露产品在内部创业孵化过程中的经验策略,包括如何构建双边市场壁垒、如何更有效果地创意地推、如何搭建增长团队和甄选成员、如何定位服务的目标客群等。

(以下访谈,范 = 范冰,丛 = 丛露露)

产品模式创新与冷启动

范:感谢接受采访。直入正题。我的第一个问题是,丁香医生的在线问诊,相比传统的线下问诊,除了线上更轻快灵活、成本低廉外,还有什么吸引用户的卖点?

丛:让医疗回归服务属性。众所周知,线下的医疗体验是不友好的,医生没那么多时间服务患者,所以才会出现排队三小时,看病三分钟的情况;而在线上问诊能更友好的提供医疗服务,平台的医生可以仔细讲解病因、症状、解决方案、甚至生活建议。医生几百字一两千字的回复在丁香医生平台上很常见。患者不仅能得到专业的医疗建议,还能获得心理上的安慰;此外,患者在平台上积累医疗数据,你的数据丰富度连续度越大,价值越大,医生的诊断就越准确。

范:我的经验是,哪怕大数据再厉害,在求医问药这档子事儿上,老百姓还是想跟活生生的人来沟通,求一个安慰,而不是听机器给他什么建议。

丛:不矛盾。数据辅助决策,医生结合经验给出诊断。这就好比王者荣耀会给英雄推荐热门出装,但还是要人做出选择。

范:丁香医生本质还是一个供需方流量匹配的双边市场生意,你们怎么解决冷启动?

丛:首先我觉得这不能称之为一个流量匹配的生意,它不像卖裙子的电商,10 万条裙子里面随便挑,不是的。它是个精准匹配的生意,就是我现在就想找一个能治我病的医生。

以电商思路做的平台其实有很多,大家简单地以为把患者和医生拉上来流量一匹配就行了。但实际上,医疗不能这么干,因为医生和患者掌握的信息完全不一样,是有很强的信息差的。如果医生习惯了线下那一套服务患者的方式,照搬到线上可想而知,是很难服务好的。所以我们配备了三重保护机制,来确保服务质量。

第一个是机器保护,也就是机器去识别医生有没有开具某些不当药物。举个例子,医生如果在我们平台上,给用户开了鱼腥草,系统就会报警,因为鱼腥草已经被证明里面有致癌成分。对于很多医院的老医生,知识更新可能没有那么快,当他还在开这个药时,机器就已经报警了。

第二个是我们组建了一支有医疗背景的审核团队,对每个问题审核把关。他们会去追溯医生的回答,看是否在认真回复用户问题、是否解决了所有问题,以及态度各方面是否符合标准。这是我们在行业内首创的,审核团队也成为了丁香医生问诊服务质量的最强保障。

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第三个机制是我们组建了顶尖专家团队,每季度抽查平台上医生的回复是否符合标准指南。如果两个专家评审后,在专业性上裁判通过,这个医生就会被划入优质医生库,在下次抽查周期来临前享受更高权重。如果你多次通不过专业性审核,触犯用户、没能获得好的评价,就会被刷掉。

经过一年多的打磨,目前丁香医生平台上的服务体验可以算是业内最好的,差评率持续控制在百分之零点几。

我们在 App Store 里的评分高达 4.9 分,远超同行,甚至在中国区 App 里都是非常棒的成绩了。

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地面推广实战心得

范:像丁香医生这种服务,地推一定做的很重吧。

丛:对,我们现在很重视地推。我觉得线下地推这个东西,是有物理的时间和距离的,它可能是线性的增长,所以就有一个 k 值大小(y=kx+b),对吧?就是你这条线更贴近 X 轴还是 Y轴。当贴近 Y 轴时效益最高,那么怎样让它贴近 Y 轴呢,这就要你开始起步的地点一定是效率最高的点。

比如进入一个城市,怎么去打?选这个城市的医院。假设杭州有十座医院,是不是一起打?当然不是。在线咨询医生需求比较强烈的科室多集中在儿科、妇科、皮肤科,所以我们会先打这些医院。把这些吃透,再去找剩下的医院,还有社区卫生服务中心。再然后是月嫂、母婴店,甚至游乐场这些地方。

范:你们在向医生这个群体做地推过程中,有琢磨出什么独特、有效或有趣的打法吗?

丛:说一个我们摸爬滚打总结得接地气玩法。以前竞品向医生地推,都是给医生定制一堆名片,上面留个二维码,患者扫描之后就能到线上平台联系这个医生。这么做问题在于,第一,转化率很难保证,第二,门诊室来来往往,医生不想名片随便流传出去,让人家知道他在搞推销创收。

我们为医生解决了这个问题:把名片变成敲章。医生一定是要给患者写诊断的对吧?写完一定要敲一个章对不对?我们在章上定制了医生的二维码。这样医生可以控制给谁敲章这个动作,而不用担心被不相干的人看到,私密性有保障。并且名片很容易丢失,而章戳会长久留在患者的病历本上。

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(上图:为医生提供敲章二维码提高线上服务转化)

范:这个玩法转化率怎么样?

丛:单纯看转化率是还是不错的。相对于用补贴刺激的方式,这种方法不需要医生付出学习成本和额外工作量,润物细无声地提供了持续动力,又减轻了他们的心理负担。比起动辄印刷 200 张名片送出去,带来线上客流的性价比更高。有个医生用了这章大半年,章戳都模糊不清了,还主动联系我们给他换个新章。

头部资源和目标客群

范:你们要聚集的核心人群,是头部医院的顶尖医生这个人群吗?

丛:恰恰相反,足够牛的头部大 V 医生不是我们最想要的人群,我们重点发力的全都是中间腰部的医生,三甲医院三五年主治的这群人。他们专业过关,没那么忙,收入也没有那么高,互联网化使用习惯很好,有服务意识。他们不想再像老一辈医生那样「以药养医」,「以药养医」这件事已经是强弩之末了。新一代医生希望更好地服务患者,阳光下体面赚钱。我们认为这才是中国现今最好最重要的医疗资源。

范:这些三五年主治的医生,收入情况如何?

丛:比如说浙江这里,浙一浙二等级的医院,挂个号才几十块钱,分给医生非常少,也就几块的样子。皮肤科三五年经验的医生,阳光收入也就 1 万左右。当然收入跟科室也有关。最惨的可能是儿科医生。

范:儿科医生最惨,这话怎么讲?

丛:儿科嘛,小孩的服药量是很小的,很多诊断甚至是不需要用药的,就算服药,大人可以开两盒,小孩可能就开两颗。而且现在爸妈都把孩子当宝贝,你要是大人,护士给你针扎疼一点也就忍了,但是小孩要是一哭一闹,医患关系矛盾是最激烈的。再加上现在中产阶层家庭都不带小孩去医院,怕交叉感染,都去找私人医生,所以你看中国私人诊所里儿科占比越来越大,我觉得这是脱离原来这种非经济化体制的很好例子。

范:线上看诊的效率如何?传统线下医疗都是望闻问切、仪器诊断,纯线上沟通是不是很难让医生获取足够的患者信息?

丛:这就是你不了解用户使用场景了。传统线下就医,患者都会跟医生交代几天前我发生了一个什么什么事,我就开始怎么怎么样,会跟医生详细道出自己的症状和可能缘由。线上其实也一样,人们去寻求一个医生服务的时候,会希望把所有的信息给医生,以便获得更准确的答案。另外我们跟其他平台的一个不同点是,我们是付费前置的,就是你来了就得付钱,不存在免费医生一说。这个行为本身就是一个筛选,愿意付费、有强烈需求动机的用户,问诊质量会非常高,用户唰唰唰写一串巨细靡遗的信息,跟写文章似的。

范:如何引导新用户体验你们的线上付费问诊呢?在降价让利和问答质量之间平衡点在哪里?

丛:我们现在问答质量很高,但同时也会搞一些降价让利的运营活动,比如一块钱问诊。因为新用户在平台上给医生提问题,心里门槛还是很高的,不像是电商,已经很成熟了。所以我们设置仅仅一块钱的付费门槛,吸引很多人初次尝试体验。

我们试了几次,数据分析发现,真正使用你产品的用户对价格是极度不敏感的。用户遇到靠谱的好医生,今天 39 元/次会消费,明天涨到 79 元/次还是会消费,后天涨到 109 元/次依然会消费,因为他就是能解决问题,用户产生了信任。所以曾经有一段时间,我们的客单价一直在翻番,但是订单量就是不掉。

增长实践与传统营销

范:丁香医生上在线问诊的医生,本身资质如何通过筛选?

丛:丁香园有个优势是平台上有两百八十万的医生群体,我们可以有针对性地筛选。我们现在邀请的都是平台上已经服务很好的医生,他们知道丁香医生的规则、理念,不随便开药。这些优质医生,我们会给他们资源倾斜,比如更多流量曝光。

范:你觉得做增长,和传统的营销比,差别主要在哪里?

丛:我觉得做增长,要非常深入地了解产品的使用场景。你服务真的足够好,足够产生十倍以上的体验差异时,用户就会留下来。

当你产品有十倍于竞争对手的优势后,增长官最重要的就是考虑:这个业务线如果要增长,最重要的是什么。这么说吧,这跟你下注一样,你手头就有这么多钱,这么多时间,选择什么战场?

线上线下都可以打,线上是空战,搞社会化传播、事件营销、裂变拉人,都是空打空,对纯线上使用场景的 App 而言就可以;线下是陆战,需要精准定位客流群体,比如医院、社区卫生服务中心。对于丁香医生这样的产品来说,并不是互联网上谁都一定现在需要我们的产品,那我就没必要打空战,而是要重陆战。陆战的核心是在精准人群聚集的地方安营扎寨,深度轰炸,直到足够渗透,占领心智。而且跟传统的地推不同,我们更强调有固定空间的投入,用以加强用户对丁香医生这样的医疗服务平台的信任感。

范:你们增长团队目前的架构如何?

丛:为了迭代速度更快,我们现在采用虚拟小组。比如这段时间我们要打妇幼保健医院,我们会形成一个虚拟的小组,这里面可能有一个产品、几个市场、几个运营,外加一两个技术,他们不断每天去迭代,去研究每一步转化率。

范:从一个新点子提出,到验证通过并时间落地,通常多久?

丛:一个多月吧。其中得出结论大概是一周,后面就是不断迭代优化了。

范:我知道你现在手头在大量招人。你选人的标准可以谈谈吗?

丛:嗯,我希望是工作三年五年,并且有过创业公司或自己创业经历的,这样的成员配合起来比较顺滑,他们的适应力很强,未必是短期内业绩最优秀的,但一定是速度最快、拥抱变化的。相比之下,大公司出来的人就有可能水土不服,因为大公司这整套体系对他的加成太多了。比如做「双 11」,如果业绩翻倍或者流量涨了,可能不是他能力翻倍,而是刷脸谈下来手淘首页的一个推荐位。如果像在阿里这样的大公司基层待七八年,出来之后可能沉不下来,也很难适应创业节奏的公司。

范:希望你能招到合适的人。期待丁香医生后续的大动作。

丛:感谢增长官研究院的采访。也欢迎有合作意向的伙伴联系我。我的联系邮箱是:congll@dxy.cn 。微信:amylulu1128 。

文:增长官研究院

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