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首席增长官的增长黑客思维法:流量池在营销场景的应用

ps:本文整理自诸葛io产品VP于晓松在我们与布卡互动、芥末堆、增长黑客(GrowthHK.cn)联合推出的线上课程的分享。(文末有彩蛋)

一、教育市场的火爆与招生难

数据显示,2017年教育市场呈现出体量巨大,资本回暖,技术赋能的趋势——教育市场总规模趋近10万亿,3年平均复合增长12.2%;投资案例数及金额同比翻番,技术赋能投资占比提高;作为教育市场的重要赛道,在线教育领域的直播互动技术备受资本青睐。那么我们不禁要问:为什么市场如此火热,招生却越来越难?

首先从流量角度看,企业无论通过广告来购买付费流量,还是通过软文来传播,总体推广成本都有不断上涨的趋势,2017年下半年的一项调研表明,通过SEM获客,来电成本达200元/人,成交转化成本已趋近2-3千元/用户。

其次,在同一渠道持续投放,很快会触及天花板,不论如何加大推广费用也很难再获取更多流量。

最后,对于付费流量来说,很可能落入流量陷阱,渠道作弊与流量欺诈日渐普遍,让企业花了很多冤枉钱。

再来从市场角度看,10万余家培训机构“瓜分”2万亿的市场,竞争激烈程度不言而喻,随着流量红利的消失,网民及各大应用产品的增速放缓,市场投放需求又在不断增加,因此,获客成本持续走高也就是顺理成章的事了。

二、流量池思维

如何改善招生难的现状呢?我们可借助一个新思路——流量池思维,其实这也是增长黑客思维方法在营销场景的应用。所谓流量思维,即通过自有流量、自媒体内容、采买的广告等方式获取流量,然后再将流量变现,比如对于教育培训机构来说,通过课程的销售来实现流量的变现。

而流量池思维,是在原有流量思维的基础上,增加了基于现有流量来获取更多新用户的环节。

《首席增长官的增长黑客思维法:流量池在营销场景的应用》

为了便于理解我们举个例子,流量思维就相当于你在家门口的河里捞鱼(流量),鱼来自上游,经过你家门口时,你捞起来,这就是你的收益(获取后即可变现),但是经过你家门口没被捞起来的鱼基本上就与你相忘于江湖了。

流量池思维,则相当于你建了一个水库,不仅“截获”上游的鱼,还可以播撒鱼苗把鱼养起来,于是你就可以不断打捞(获取流量,存续经营)。

因此,我们看到流量池思维与流量思维最大的区别就在于对流量的存续运营。下边我们分享一个流量池思维的3步实战策略。

1、流量池三步实战:深耕“效果”,精细化流量运营

《首席增长官的增长黑客思维法:流量池在营销场景的应用》

如上图可清晰的看到流量是如何流转的,比如:小王通过搜索引擎看到公务员考试的广告,恰巧他有考公务员的打算,于是他点击广告进入落地页查看课程介绍并提交了一张表单,对于机构来说这就是销售线索,假如小王通过预约试听并中意这家机构的课程,那么在销售人员追踪线索时,很可能顺利促成其购课支付,成为正式的付费学员,随后小王将进入到教学和服务环节。

若从流量思维出发,我们发现从流量的获取-落地页-线索-成单-教学服务中的每一个环节都有流失的可能,比如:用户点了广告但没填表单,试听了但没有购买等。

若从流量池思维出发,在每一步流转环节都增加对用户的“培育养成”,那么即有可能减少流失并提升销售转化。需要强调的是,既然流量池思维的核心就是对流量的精细化运营,那么只有当我们对用户个体体验过程进行全程数据跟踪,从用户搜索某一关键词开始到最终的购买,以用户为中心的记录下全部行为轨迹时才能将流量池思维落地。

其次,还需要我们通过对营销数据进行漏斗级监控,从流量获取到成单的每一步转化都有数据可查。

《首席增长官的增长黑客思维法:流量池在营销场景的应用》

最后也是最重要的,我们需要对流量效果进行精细化分析,以SEM为例,将用户搜索的是哪一个关键词到达了哪个落地页,是否填写表单等过程逐一记录下来,得到如下图的报表:

《首席增长官的增长黑客思维法:流量池在营销场景的应用》

如上图,我们可以清楚的看到每个关键词/推广计划所带来的展现,点击,花费的数据,比如“CPA培训”这一关键词,带来500个点击,其中有200个留下资料,60个付费客户,通过如此极细粒度的数据追踪流量转化。

在此基础上,根据客单价、关键词花费即可精确的计算出每一个词的投入产出比,当我们把不同的关键词汇总对比时,即可轻易找到优质词,同时基于这一数据指导市场团队实时优化推广策略。

同样的,上图中的关键词可以替换成线下海报、信息流广告、软文等,核心思路都是将流量拆分得尽可能细,然后对不同流量来源进行效果追踪,从而获得更精准的优化策略。

《首席增长官的增长黑客思维法:流量池在营销场景的应用》

这一方法需要将整个用户生命周期的数据全部记录下来,在这里我们可以帮助教育培训机构快速且低成本的实现个体用户全程数据追踪,具体追踪的数据主要有4种类型:

1、投放获客数据

与国内主流搜索引擎对接,获得每一个来源渠道,每一个推广活动/关键词/创意所带来用户的数据。

2、着陆线索数据

一般发生在官网/微站/APP/小程序中,有很多教育培训机构使用在线客服的方式来获取用户线索,当用户进入课程页面弹出客服窗口,客服人员为用户提供咨询服务,解答其关心的问题,与用户快速建立良好的关系,即有机会获取用户的手机号,以便后续销售。从着陆→线索转化,这一过程中官网/微站/APP/小程序中的用户行为以及包括在第三方客服工具中的交互数据,均可采集并与后续数据打通。

3、试听购买数据

这里分为2种情况,若整个购买过程在线上完成,比如用户直接通过微信/支付宝付费,即可作为线上用户行为数据直接采集到;若是由线下销售员通过电话/现场的方式来与用户接触最终达成销售成单的,将会被记录到CRM系统中,那么这一数据也可通过我们的技术进行数据对接,汇总到我们的平台。

4、授课服务数据

将在线听课、练习答疑、课堂测试、线上直播系统,学员交流社群等全部用户行为数据记录下来。

上述数据最终将以每个学员为个体串联起来,形成对一个个用户的全程数据跟踪,建立起数据后,我们也为市场营销团队提供了实时效果追踪报表,随时掌握比如上文中提到的某一关键词的线索转化/销售成单转化等数据。

2、流量池三步实战:提升线索转化,促进销售成单

线索转化的第一个环节是落地页,落地页的作用是承前启后,承接所有付费和免费流量,并且尝试将此流量转化为可进行后续触达的销售线索。

过去,很多企业往往忽视落地页的作用,只把精力花在前期投放购买流量上,但是落地页环节如果体验不友好/转化路径过长等将直接导致很多流量被浪费。

《首席增长官的增长黑客思维法:流量池在营销场景的应用》

从落地页的6要素可以看到,通过落地页吸引并加强用户兴趣,引导用户向销售线索转化。对于如何衡量落地页的转化能力,我们已实现实时监测,帮助企业直观查看每个元素后续的点击数据,此外,针对A/B测试可通过流量比对,指导运营策略。

除了从流量到线索转化的落地页外,当我们获得销售线索后,销售人员通常会主动致电用户确认用户购买意愿,因此这一环节我们可以对用户进行分层和分阶段的培育。

如下图所示,以一个典型的线上用户转化路径为例,从查看课程页面了解相关课程信息到与客服咨询相关细节,再到加入学习列表,再到支付购课,这一过程中每一步骤都可能有用户流失,如果对这部分用户进行有针对性的培育和运营,其实还是有很大机会提升转化的。

《首席增长官的增长黑客思维法:流量池在营销场景的应用》

比如,在用户产生明确购买意向(提交订单)后,也许由于用户突然觉得贵了便放弃购买(支付失败),那么为了促成这一转化,我们可进行如下触达:

《首席增长官的增长黑客思维法:流量池在营销场景的应用》

当用户确认上课信息且15分钟内未支付订单时,通过应用内的弹窗为用户发送一个“立减”红包,观察用户是否达成购买,这是一个很典型的运营策略。这里分享一个实战数据,我们某企业客户通过此策略,最终将某课程销售额每日提升了7000多元。

3、流量池三步实战:裂变营销,通过社交分享拉新

随着流量成本居高不下,很多企业无力承担,如何通过免费或者更低成本拉动用户的增长是很多企业最迫切的需求,因此,通过社交分享的裂变拉新便应时而生。这里分享一些裂变思路。

-拉新奖励

某英语口语一对一机构通过老用户推荐新用户,新老用户各得课程奖励的方式,极大地降低了获客成本,相比直接采买关键词、购买信息流广告等更加高效。

-裂变红包

用户分享在社交圈红包的同时,为企业带来品牌传播和新用户,比如我们常见的外卖红包,在支付订单后自动弹出的“可分享到朋友圈/微信群”的红包。

-分销裂变

前段时间的新世相运营课程就是通过带有专属二维码的海报完成裂变的,只要我们合理运用,不突破平台规则和法律规定,那么这种方式还是十分有效的。

-众筹裂变

以混沌商学院的拼团砍价为例,通过有购买意向的用户分享带来新用户,从而提高整体成交量。

《首席增长官的增长黑客思维法:流量池在营销场景的应用》

值得注意的是,良好的系统和数据支撑是裂变拉新的前提,无论是基于微信平台还是其他平台,裂变营销的实施必须具备三大系统,包括红包、优惠券、二维码海报系统。此外,数据的洞察对运营策略的调整起着方向性的指导作用,因此,我们需要全程采集和跟踪新老用户的行为数据,以提升转化率。

总结下,流量池思维,即流量的精细化运营,其中包含2个关键点:流量务必拆细;关注每一个细小流量来源最终产生的线索转化效果并以此为优化依据,基于个体用户的全程数据跟踪,把握关键时机,有针对性的对不同用户进行精准“培育”,从而提升各个环节的转化,实现核心业务的增长。

文:于晓松@诸葛io数据教练

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